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2023年11月1日茅台宣布53度贵州茅台酒出厂价上调20%，从原先的969元/瓶上调至1169元/瓶，这是茅台出厂价时隔六年的再次涨价。涨价策略在短时间内取得了不错的效果，在短短两天时间，市面上茅台单瓶价格就涨价近100元。
正当大家以为茅台价格或将一路高走时，消费市场却遇冷，大家对这突如其来的涨价并不买单。在随后的几天内，茅台市场价又快速下降，最终比公告前上涨了约50元。此时茅台散瓶价格在2700元左右，原箱茅台在在2950元左右。涨价一年后散瓶茅台价格在2300元左右，原箱茅台价格在2700元左右。也就是说散瓶茅台在一年内价格下滑14.8%上下，原箱茅台在一年内价格价格下滑8.5%上下。2024年2月5日，五粮液打响新年涨价第一枪，将第八代普五出厂价从969元/瓶上调至1019元/瓶。但是市场行情价并没有随之上涨，目前八代五粮液市场行情价在900元左右，市场零售价在电商平台补贴后更是来到800多。2024年3月1日，剑南春对其核心产品水晶剑进行了涨价，每瓶出厂价提高15元，调整后出厂价为410元/瓶。目前水晶剑的价格也并没有随之上涨，部分电商平台补贴后价格已经突破400元价位。2024年4月1日，郎酒核心产品红花郎10年、15年渠道供货价分别提价20元/瓶和30元/瓶。结果市场也并没有对此买单，效果甚微。高端市场的遇冷并不限于白酒行业，豪华汽车品牌更是如此。前段时间“保时捷售价跌破40万”更是跌上热搜。2024年前三季度，保时捷在中国市场销量同比大跌29%，仅交付了43280辆汽车。有着“跑车皇后”之称的玛莎拉蒂更是遭遇寒冬，有数据显示2024年9月玛莎拉蒂在中国市场进口销量仅为38辆，同比暴跌87%。这与之前玛莎拉蒂在中国市场的火热形成鲜明对比。宝马也有这样的情况，X6从近80万直接砍到56万，原价35.39万的宝马i3硬生生给整到17万。但是降价并没有给宝马带来多少量的提升，随后宝马宣布推出价格战。但是宣布推出价格战后的宝马并没有坚持多久，价格又不断下调。高端白酒与高端汽车一样，想要“躺赚”的日子真的一去不复返了。过往的经验告诉高端白酒品牌：只要我涨价，业绩就会一直涨。因为一旦传出“涨价”的消息，好像就是在催促“渠道商快点囤货”“消费者快点买，花钱要趁早”。经济学家们将这种高端商品称为凡勃伦物品，这种物品的主要存在价值是“面子工程”。所以背后的逻辑是：价格越高，凡勃仑物品就越受欢迎。因此涨价成了高端白酒的一贯策略，有些时候是一年一涨，有些时候是一年数涨。“买涨不买跌”的含金量一直都在，但是现在涨也不买了，跌也不买了。越来越多的消费者面对高端白酒涨价已经麻木了，靠涨价已经“忽悠”不到消费者的心了，更重要的因素是实在消费不动了。
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