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各大酒企的三季报数据相继公布以后，各大酒企的疲态尽显。透过2024和2023前三季度各大酒企的销售费用率，我们可以感受到酒业的凛凛寒风。
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头部酒企“并不好过”
从销售费率上来看，茅台、五粮液、洋河前三名酒企的日子并没有那么好过，销售费用率分别上调了0.47%、1.51%、2.41%。面对市场竞争逐渐加剧的市场态势，头部酒企也不得不加大对销售费用的投入来维持增量。其中洋河增加了销售费用，但营收并没有得到较好的回报，也就是说渠道推力并不能解决渠道问题。目前无论是在江苏省内还是全国范围内，洋河亟需调整。
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山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等头部酒企销售费用率具有小幅度下降。泸州老窖在销售费用上仅有1亿元左右的增幅，其费用使用相对精准、效率较高。而通过古井贡酒庞大的消费费用率占比可知其布局全国的野心，并且取得了不错的成绩。
山西汾酒如今彻底超过了洋河，坐上了“行业第三”的宝座。汾酒凭借着强大的品牌驱动力、以及增长势能，在销售费率减少的情况下取得重大业绩突破。![]()
腰部全国性酒企受挫
相对于头部全国性酒企来说，腰部全国性酒企销售费用率提升明显。舍得酒业销售费用率提升了2.58%，酒鬼酒提升了10.13%。销售费率的上升并不是销售费用的提升，而是因为营收上的下滑导致费率上升。
酒鬼酒主要是因为在没有根基市场以及强大品牌影响力时便急于全国性扩张。在遇到行业调整期时，动销疲软、库存高企，导致不得不加大费用来梳理渠道。舍得酒业费用率上升也有之前增长过快的因素。另外就是营销战略和执行上不足，再加上其品牌力本就相对其他头部全国性品牌处于劣势地位。营收下滑、费用率上升也并不奇怪。当然这些都是阶段性问题，就看谁能先调整过来。
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区域酒企“节流为先”
相对于全国性名酒，各区域头部酒企正在往“降本增效”的趋势发展。江苏酒企今世缘的销售费用率相较2023年下调了2.29%、河北酒企老白干下调了2.22%、甘肃酒企下调了0.93%。安徽酒企口子窖的销售费用率略微上浮0.04%。以省内市场为重的上市酒企有相当一部分销售费用率都呈现与去年持平或下降趋势。![]()
区域酒企由于主要深耕其省内市场，其销售费用相对较少，再加上这些上市的区域酒企几乎都属于本地的头部酒企，其在省内的品牌势能非常强大。2023年今世缘在省内市场份额占比约为15%，而金徽酒在省内市场份额占比也都有25%左右。强大的省内品牌影响力和市场成熟度几乎不需要再加大力度投入销售费用，在“源头”比较稳定的情况下，适当地“节流”也是提升企业利润最为有效的方法之一。
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