在过去的几天里，各大酒企纷纷发布了三季度报，情况非常不容乐观。如果仅仅只看第三季度报，那几乎就都很难看下去了。
就连五粮液也没能逃出这场“寒潮”，第三季度五粮液营收只有1%的增长。前面还在高速增长的白酒巨头，突然停下了脚步。五粮液到底经历了什么，距离千亿目标到底还有多远？
低速的第三季度
五粮液2024年第三季度营收172.7亿，同比增长1.4%，净利润58.7亿，同比增长1.3%。综合前三季度来看，五粮液实现营收679.2亿，同比增长8.6%，净利润249.3亿，同比增长9.2%，增长速度双双跌入了个位数。
这是五粮液自2016年以来首次在三季报中出现个位数的营收同比增长。
一般来说，第三季度主要依靠中秋国庆节日两个消费热点，但今年中秋国庆白酒动销非常困难，堪称最冷双节。因此在第三季度，整个白酒行业的增速都放缓，下滑更不在少数。
第三季度中，表现好点的茅台、汾酒、古井贡酒还能维持10%以上的增速。五粮液、泸州老窖、迎驾贡酒都只能维持个位数的增长。洋河、舍得、口子窖、酒鬼酒等一众名酒都是负增长的成绩。
在第一季度，仅有2家酒企负增长，上半年也仅有3家酒企负增长，但到了第三季度，负增长的企业达到5家。同时第一季度，有7家酒企业绩增幅超20%，到上半年仅剩3家，而前三季度则完全归零。如此看来，第三季度已成白酒行业的拐点。
不断下滑的产品价格
八代普五和国窖1573、梦之蓝M9一起作为浓香型白酒的千元价格带三巨头，随着消费的疲软以及市场的饱和，价格不断下滑，“倒挂”已久。
在最近的双十一期间，拼多多上搜索五粮液普五的价格，仅仅789元就能到手。曾经的千元价格带大单品，如今已经到了800元价格带。除此之外，抖音不少主播也把五粮液当作流量品，补贴后价格也来到800以下。
从2016年开始，五粮液至少调价了六次。但是，尽管在不断的调价，价格倒挂的情况却是越来越多。在2015年，当时普五的价格为609元，多家经销商反映，五粮液市场存在价格倒挂情况，终端销售价格却只有600元左右。2018年，五粮液普五的终端价格大概在810元左右。
到了现在，情况反而变得更严重了一些。今年年初五粮液将普五的出厂价上调至1019元/瓶后，终端市场反应并不强烈。即便是五粮液官方的电商平台，普五价格也仅为1099元/瓶，在拼多多的百亿补贴之后，普五的价格甚至能优惠到876元/瓶。
不甘心当老二
五粮液前董事长李曙光曾经讲，“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”曾当过“白酒龙头”的五粮液心有不甘，高端化的执念很重，只因“祖上曾经阔过”。
今年7月，经典五粮液10、20、30、50正式发布，定位2000元+的超高端市场，以强化经典五粮液的品牌和市场价值。能否在普五之后再造一个更高端的大单品，追上茅台的价格带，经典五粮液是重要突破口。
在渠道上，五粮液希望改变曾经助其快速扩张的“大经销商”模式，因为经销商掌握过多定价权，使公司失去渠道控制能力。
五粮液试图通过数字化营销系统、控盘分利、控量等方式实现“提直”，但这也把压力传导给了经销商，引发他们不满的同时也没能解决库存问题。说到底，在消费需求不变的情况下，白酒行业整体增长始终有限，留给五粮液“提直”的空间并不多。
不仅如此，茅台提价，五粮液也提价，茅台提高直销比例，五粮液也提高直销比例，但是二者却走向了不同的结果——茅台价格虽有所波动下滑，整体依旧坚挺，但是普五从2023年到当下，价格倒挂问题一直没有解决。
五粮液上要追赶茅台，立下了千亿目标。而在五粮液之下，还有汾酒、泸州老窖穷追猛赶。
贵州茅台今年前三季度实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%；归母净利润608.28亿元，同比增长15.04%。其中，第三季度贵州茅台实现营收388.45亿元，同比增长15.29%；净利润为191.32亿元，同比增长13.23%。
前三季度，山西汾酒实现营业收入313.58亿元，同比增长17.25%；归母净利润113.5亿元，同比增长达20.34%。山西汾酒今年前三个季度的净利润已经超越了去年全年的净利润。
高速增长下的茅台不仅令五粮液望其项背，茅台在突破千亿后的速度非常快，从突破千亿到1500亿，增长速度相当可观。而五粮液在追逐茅台的路上，如今连1000亿都还没有突破。而汾酒每年超20%的增速，如今已经超越了洋河，坐上了白酒第三的位置，按照这个增长速度，追赶上五粮液也只是时间的问题，甚至老二的地位都即将不保。
而在2023年，五粮液完成了超过800亿的目标营收，距离1000亿营收也只有一步之遥，在这临门一脚的时候，五粮液第三季度交出了这样的答卷，而如果今年要达到千亿目标，五粮液需要在第四季度交出300多亿的成绩单，难度可想而知。
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