星巴克这时候才卖上牛乳茶，会太晚吗？

文摘 2024-09-18 16:21 上海

星巴克终于也是看上了牛乳茶的生意，正式加入到紧张激烈的角逐之中。

本月10日，星巴克官宣为外卖而生的专星送时空系列推出新一季产品——茶开朵朵系列。据悉，新系列包含两款茶咖新品与两款牛乳茶新品，分别是龙井青提美式、大红袍雪梨拿铁和龙井青提牛乳茶、大红袍雪梨牛乳茶。

专星送六周年暨时空系列一周年

星巴克放大招

FT食品乳业网注意到，今年是星巴克“专星送”服务推出的第六年。当时，这一与“第三空间”概念互斥的行为曾引发行业内外的热议，许多人质疑其是否在“打脸”自己。但从星巴克中国截至2024财年第二季度的财报数据可以发现，包含“专星送”和“啡快”在内的数字化业务为公司带来占比52%的营业收入，创历史新高。

图片来源：星巴克

可以说，星巴克准确把握中国市场需求，在牢牢扎根“第三空间”消费需求基础上，将其拓展至居家、办公、休闲等场景，让消费者可以享受到更加便捷的服务。

后来，在大约去年的这个时候，星巴克趁着专星送服务推出五周年之际，再度加码，专星送限定的时空系列产品首度面世。其第一季名为“茶咖季”，彼时共推出了乌梅山楂红茶美式与桂花风味铁观音拿铁两款新品，是对产品类别与呈现形式的更深布局。

图片来源：星巴克

据星巴克的介绍，其认为：“茶是需要泡的。”将真茶叶融入咖啡后，茶香需要20分钟左右的时间缓慢释放。星巴克伙伴制作完的茶咖，在配送过程中会继续酝酿，消费者收到饮品时，茶香与咖啡完成了交织融合，能够呈现更好的风味。

一年后的今天，第三季的“茶开朵朵系列”更是野心勃勃，跳出“茶咖”的掩护，直接推出两款牛乳茶产品，誓与众新茶饮品牌们掰一掰手腕。

野心家星巴克

早已不是第一次盯上“茶”

回首星巴克的过去可以发现，“茶”一直是星巴克求而不得的业务。

早在1999年，星巴克就曾斥资810万美元将美国茶叶品牌Tazo收入麾下，从袋泡茶业务角度切入市场；2012年，星巴克又以6.2亿美元的高价收购了Teavana茶瓦纳品牌，对茶饮市场发起总攻，并发表响亮口号称“要像经营咖啡那样去经营茶饮”。

图片来源：Tazo

可惜的是，星巴克一直看好的茶业务却没能像咖啡主业那么“争气”。2017年，星巴克官宣以3.84亿美元的价格出售Tazo品牌给联合利华，彼时的理由是“希望更好聚焦Teavana茶瓦纳品牌”，旗下茶业务被迫“瘦身”。

图片来源：Teavana

但Teavana茶瓦纳也没能在茶饮市场闯出一番天地。自2018年起，星巴克陆续关闭了旗下三百多家Teavana门店，归咎于实体零售经济的衰颓，独立的Teavana茶瓦纳门店运营模式正式退出历史舞台，转而藏身于世界各地的星巴克门店内，以“Teavana茶瓦纳”系列产品的形式继续延续着星巴克的“茶饮梦”。

当今的奶茶大市场

早已是僧多粥少

就在上月，星巴克的“老对手”瑞幸也推出了轻轻茉莉·轻乳茶新品，携手全球品牌代言人&茶饮首席推荐官刘亦菲一同唱响“上午咖啡下午茶”的口号，强势入局新茶饮赛道。

一个月后，瑞幸再度做出布局，轻轻乌龙·轻乳茶紧接亮相，还顺便“炫耀了一把战绩”，表示品牌初试轻乳茶，首月就卖出了4400万杯，上线即爆火。

图片来源：瑞幸咖啡

回首今年年初瑞幸营收规模首次超越星巴克中国，如今瑞幸又先一步闯入新茶饮赛道，还收获如此佳绩，星巴克真的坐不住了。

浅析此次星巴克的推新动作可以注意到，其紧抓初秋养生需求，以充满中国特色的食材为原料，致力于呈现有特点、差异化的产品。价格方面，除了在星巴克APP内提供59.9元的双杯优惠套餐外，还携手美团、饿了么平台进一步发力。

FT食品乳业网当日查阅外卖软件信息发现，美团平台上星巴克新系列产品搭配平台神券可享18元的限定价，双杯则可享五折套餐优惠价；饿了么平台上则是在搭配其他商品基础上可以以20.9元的优惠价选购中杯新品。

图片来源：饿了么、美团截图

汹涌的价格战裹挟着一众行业选手向前，即便是曾多次公开表示“不参与价格战”的星巴克，今年频繁的推新与组合折扣活动也足够诠释什么叫做“身不由己”。

众所周知，近年来新茶饮与咖啡赛道的发展颇为迅速，高速扩容的增量市场吸引一众新旧玩家加速布局。但随着新口味、新联名、下沉市场、扬帆出海、敲钟上市等方向均趋于“塞车”，掉队者也开始频频出现。

奈雪的茶难获加盟商支持，带来九成收入的直营店也难增规模；茶百道“流血”上市，一小时跌没三年净利润……甚至近期，“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”词条也冲上了热搜，由于短期内关门的门店过多，有的回收商不得不将高价收购的二手设备当废铁卖出。

据窄门餐眼的数据显示，截止今年上半年我国奶茶赛道的门店总数达到41.8万家，净增长数接近3万家。但过去一年时间里新开门店数实际达到16.76万家之多，也就是说同期有超过13万家门店悄然闭店，新旧更替频繁。

牛乳茶

能圆了星巴克的“卖茶梦”吗

很显然，当下的新茶饮市场已没有那么多增量市场可供品牌们高枕无忧，或者说，伴随新茶饮市场孕育出有限的增量空间，如饿狼般的各路品牌顺势分食殆尽。星巴克如若想分一杯羹，则一定要从其他竞争对手手中夺走一部分市场。

创意方面，星巴克的“时空系列”概念如今几乎是市场上独一份的，当品牌们纷纷奔赴茶汤＋奶底的轻乳茶方向，星巴克此类茶包慢萃、果酱增味的牛乳茶产品反倒是能错开竞争激烈的主赛道。

图片来源：星巴克

性价比方面，此次携手两大外卖平台做出的新活动力度颇大，结合创意杯套、创意吸管，甚至是创意联名等动作，或吸引更多消费者驻足。

FT食品乳业网认为，当下蜜雪冰城、瑞幸咖啡等赛道头部品牌已然凭借成熟的供应链搭建、门店铺设，掌握了十足的话语权，与其拼低价、卷成本属实自讨没趣。当新茶饮迈向轻乳茶大道，星巴克的“时空系列”则显得颇具创意，赢得了差异化优势。

在此基础上，星巴克如果可以结合中国当地特色茶文化下功夫，推出更多口味佳、创意好的产品，或在内卷严重的新茶饮赛道也能收获一众忠实拥趸。

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FT食品乳业网

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