在各乳企的财报文件中可以发现，为了寻求新的增长，各自也在加大对更多市场的布局力度，可谓“八仙过海各显神通”。其中，餐饮、新茶饮、咖啡、烘焙等B端业务的投入，成为被高频提及的关键词。![]()
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伊利股份在财报中表示，针对面向餐饮专业客户的餐饮B2B业务，公司积极把握烘焙、茶饮、西餐等消费趋势，依托国内、新西兰双核心奶源基地，不断丰富奶酪、乳脂产品矩阵，持续拓展专业客户群体，树立高品质行业标杆，实现营收双位数增长。蒙牛乳业也表示，集团在保持C端业务优势的同时，亦积极拓展B端市场。旗下专业餐饮品牌蒙牛专业乳品目前已在烘焙、咖啡、茶饮、餐饮领域与百胜中国、蜜雪冰城旗下大咖国际等多品牌建立合作。![]()
图片来源：伊利、蒙牛、妙可蓝多
妙可蓝多在向成人吃的“大奶酪”市场进发同时，也在报告期内推出轻脂马苏里拉奶酪碎、布里奶酪、酸奶油、芝士厚乳等新产品，主动拥抱西餐、烘焙、茶饮咖啡等B端市场。本文将聚焦这其中的烘焙赛道，简要谈谈，乳企或许能如何乘上大烘焙市场发展的东风，寻觅新的结构性增长曲线。艾媒咨询最新发布的《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。![]()
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艾媒咨询分析师认为，中国烘焙食品行业细分市场潜力巨大，随着自媒体的不断发展，各类网红探店、KOL推荐等促使中式糕点、新中式糕点成为新热点，发展势头强劲。未来，随着烘焙食品行业的技术进步，如自动化生产设备应用和冷链技术发展，将进一步提升烘焙食品生产效率和产品质量。诚然，烘焙食品早已不限于单一的充饥、生日等传统消费场景，聚会社交、打卡拍照、尝鲜创意……等新需求一点点对烘焙食品辐射的市场做着扩容。近年来曾掀起互联网打卡热潮的“压扁可颂”、猛犸包、可露丽、花式贝果等烘焙大单品无不向行业传达着，烘焙赛道还有众多新亮点等待行业进一步的挖掘。![]()
趁热集合、黄油与面包、Edmi Patisserie、一个贝果烘焙的烘焙产品
在此基础上，作为烘焙食品上游原材料市场的主角之一，乳制品的品质起到了举足轻重的作用，也赋予源头乳企进一步创新升级，寻觅更多结构性增长的机会。既然要把B端市场作为自己未来的重要发展目标，那么想用户所想，解决用户当下的痛点就是需要做出的第一步。早在上世纪七八十年代起，蛋糕西点这一舶来品就收获了众多消费者的喜爱，只可惜受制于当时的冷链物流发展，多数蛋糕中使用的是植物奶油，或是“麦淇淋”等人造黄油。彼时的乳企如果想打“健康牌”推销自己的动物奶油产品，则要么降低产品保存的要求，要么解决冷链运输的难题。后来，这一痛点在1994年雀巢推出国内首款常温淡奶油产品时，得到解决。背靠强大的自主研发团队，雀巢首创的淡奶油NUS常温稳定系统搭配VTIS直接超高温瞬时灭菌技术等高新科技，让生产的淡奶油产品可以常温保存不腐败，可谓开创了行业先河。![]()
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除此之外，为用户提供使用更便利、解决针对性问题、便于标准化规模化使用的产品也是可取的。步入九零年代，以及二十一世纪后，克莉丝汀、好利来、85°C、幸福西饼等连锁烘焙品牌涌现。不论是沿袭克莉丝汀这样的中央工厂模式，还是仿照好利来、85°C做出的中央工厂生产半成品＋门店二次加工的运营模式，抑或是像幸福西饼那般大胆投资建设卫星工厂与自建物流体系，致力于解决最后一公里难题……产品的标准化总是基础中的基础。在烘焙的中游环节，大大小小的饼房烘焙坊与中央工厂筑起庞大的竞争市场。在这其中，但凡需要谈及“做大做强”，规模化标准化生产就一定是逃避不开的议题，这也给了乳制品原材料生产商新的思路。在这其中，Kiri发挥自身长处，多年深耕奶酪赛道，酸甜平衡细腻柔软的奶油奶酪产品百年来受到中外用户一致好评；恒天然旗下的安佳则是在黄油赛道享有颇高的美誉，非发酵型黄油凭借其浓郁的奶香，是众多烘焙师的爱用；雀巢旗下炼奶产品平衡流动性、溶解性等方面的同时，还能以高性价比带来优质产品……![]()
图片来源：Kiri、安佳、雀巢
再后来，随着居民生活水平提高及健康追求增强，消费者对烘焙食品的需求日趋多元，更多细分赛道赋予上游中游品牌更多机会。从多年前的奶酪包、脏脏包、瑞士卷，到近年来的猛犸包、可露丽、花式贝果……从多年前的饼房烘焙坊，到近年来的预制烘焙、即时零售、个人烘焙工作室……日新月异的烘焙赛道一直在提出新的需求，也就赋予上游原材料端更多研发方向。谈及我国的烘焙市场，就一定会想起鲍师傅创始人鲍才胜曾说过的：“烘焙行业，每五年都会迎来一次洗牌。”仅仅是回首近些年，我们也一同目睹了虎头局、墨茉点心局等网红“新中式”烘焙品牌的兴衰，见证了昔日“烘焙第一股”克莉丝汀的陨落，以及一众打着“高端烘焙”标签的海外品牌，高调入华后不久，便草草离场的惨剧。艾媒咨询的数据显示，2023年中国烘焙食品行业市场的CR3和CR5分别仅有9.2%和11.2%。低集中度通常意味着高度竞争的市场环境，消费者与其死磕一两个品牌，更愿意选择创新、美味的烘焙产品。![]()
图片来源：艾媒咨询
但转眼乳品原料商这边，似乎在过去的时光里，品牌们和平地分食着蛋糕，各执强项。烘焙师们普遍选购契合自己烘焙习惯的产品，也鲜少会频繁更替品牌。只是这一天平，或许会随着未来越来越多国内品牌的入局，而发生倾斜。随着科学技术的进步，伊利、蒙牛、立高等国内品牌的产品质量突飞猛进，同海外品牌之间的差距愈发缩小。同时依托原产地优势，未来国内品牌的产品性价比或将取得进一步的提高，原先安然分食市场蛋糕的一众品牌恐再难“吃老本”，即将卷入更严酷的市场竞争。
