这两年的消费股投资是真难。
人口萎缩，没有增量前景，再加上消费降级，信心低迷，导致整个消费股板块一片愁云惨淡。内卷之下，价格战狼烟四起，白酒、酱油、牛奶、榨菜、鸭脖、瓜子、预制菜，几乎所有的赛道龙头都在放低预期。观察今年的中报数据，业绩成长性创造了新高的，有且仅有一个：东鹏饮料。东鹏饮料的半年度业绩预告显示，预计上半年实现营收78.6亿至80.8亿元，同比增长43.95%至47.98%；实现净利16亿至17.3亿元，同比增长44.39%至56.12%。今年第一季度，东鹏饮料实现营收34.82亿元，同比增长39.8%；实现净利6.64亿元，同比增长33.51%。由此可得，东鹏饮料在第二季度预计实现收入43.78至45.98亿元，同比大幅增长47.44%至54.85%；实现净利9.36亿至10.66亿元，同比增长53.24%至74.53%。东鹏的业绩增速不仅是二季度高于一季度，回溯过去两年的数据，2022-2023年的净利润分别为14.41亿元、20.40亿元，同比增长20.75%、41.46%。发生了什么事情，这个小众饮料黑马竟然能取得如此耀眼的成长性？一般认为，消费股投资，白酒是最好的赛道，因为白酒具有成瘾性+奢侈品属性，提价能力吊打所有其它子赛道。但问题在于，白酒的繁荣依赖于基建地产+政商渠道的消费，年轻人的自主消费是处于萎缩状态的。如今地方政府债务高企，减少支出，基建地产繁荣的年代一去不复返了，白酒行业也将经历一段漫长的去库存周期。在非酒精市场中，调味品、乳业、饮料，则被认为是天花板最高的三个优质赛道。乳业的消费群以儿童和学生为主，面对的是长期出生率下降的风险；调味品的消费群包含家庭和餐饮两大部分，外出就餐率增加是主流趋势，但现在面临着中期经济低迷、餐饮消费减少的压制；饮料行业面向所有人群，刚需特质更强，整体规模更庞大，但也面临着渗透率饱和的困境。第一阶段，1980-1995年，可口可乐进入中国市场，掀起了碳酸饮料行业的发展狂潮。那时候，中国的本土饮料行业是非常孱弱的，整个供应链、品牌、分销渠道，都由外资企业主导，碳酸饮料产量占比一直维持在50%以上。第二阶段，1996-2013年，行业进入高速增长期，各路资本进入，百花齐放。人口红利+城市化加速，带来了消费的迅猛增长，根据国家统计局数据，我国软饮料产量从 1997 年的 789 万吨持续提升至2013 年的14927 万吨，16 年 CAGR 达到 20.2%。这是一个惊人的增速，除此以外，饮料新品种也大量出现，瓶装水、茶饮、果汁、凉茶、植物蛋白、功能饮料纷纷流行。碳酸饮料在软饮料总产量中的占比，从1995年的50%，下降到2002 年的 29.8%，2013 年的 11.5%。第三阶段，2014年至今，总量见顶的年代，挖掘结构性增长机会。其实早在十年前的2014年，饮料行业就已经见顶了，2014-2023 年软饮料总产量 CAGR 仅有 0.54%。虽然总量不增长了，但由于消费需求多样化，以及新时代下的消费变迁，使得整个行业依然存在结构性的投资机会。无糖化需求的本质，是现代人健康意识的提升，反映到产品层面就是包装水、无糖茶、无糖气泡水的占比提升。包装水方面，按销售量计算，其占比从2014 年的 41.63%提升至2022 年的55.57%。人们对果汁和含糖茶饮料的消费减少了，便利店里康师傅冰红茶、统一鲜橙多等曾经的畅销款日渐减少。不过，茶饮料中，无糖茶逆势增长，在即饮茶中占比从 2017 年的 1.51%持续提升至2022 年的 6.51%。主打天然水的农夫山泉，以及其子品牌东方树叶，成为了这股无糖化浪潮中最大的赢家。在碳酸饮料中，宣称“零糖”的气泡水大为流行，元气森林 2019-2022 年销售额 CAGR 高达 69%，成为了无糖化浪潮中崛起的另一个新星。当然了，农夫山泉、元气森林这两大消费龙头近期也遭遇了困境。农夫山泉是因为遭遇一连串意外的公关危机，元气森林是因为线下渠道粗放式发展，但问题都不在赛道本身。参考日本、韩国等海外市场的经验，饮料是个刚需赛道，单价不贵，很少受经济危机等的波动影响。而无糖化趋势之外的另一个重要转变，是风味化需求的减少，与成瘾性功能饮料的占比提升。从上表可以看到，过去十年，风味乳饮、浓缩果汁、果汁、亚洲特色饮料（凉茶、醋饮料等）等的需求是呈现负增长的。而增长较快的品类，则主要落在了即饮咖啡、能量饮料、运动饮料等板块上。这些增长较快的功能饮料，通常包含着咖啡因、电解质等成份，具有提神、抗疲劳等独特功效，是某类人群的强刚需产品。当新兴的强刚需人群，逐一被对应的功能饮料高频率俘虏，泛泛的风味饮料需求自然就被挤占了。在功能性需求这个赛道上，目前表现最出色的企业就是东鹏特饮了。东鹏特饮的成功，不仅是赛道好那么简单，也是天时、地利、人和，各种因素凑齐的结果。几十年来，中国能量饮料的开拓者与领导品牌一直是红牛，这个地位本来是非常稳固的。红牛饮料起源自泰国，由天丝集团的泰籍华人许书标在1978 年研发而成，后来将品牌和技术授权给奥地利红牛、中国华彬集团，分别在欧洲与中国市场发展。中国这边，华彬集团经过多年努力，逐渐将红牛品牌打造成了中国第一功能饮料品牌，这里面既有城市化驾驶人群日渐庞大的需求增长，也有华彬集团自身在品牌建设、渠道拓展上的努力。比如品牌建设上，中国红牛的早期广告语是“汽车要加油，我要喝红牛”，主打驾驶人群的抗疲劳需求；后来进一步将目标人群延展至更广泛的脑力/体力劳动者、广告语变为“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，再到针对健身和体育爱好者，提出“你的能量超乎想象”。渠道方面，目前中国红牛拥有400 万+销售网点、60 万家核心终端，堪称是全国渗透力和控制力最强的快消品销售网络之一。这些品牌+渠道的努力，让其早在2015年时便发展成为了230亿元销售体量的大单品，在全国饮料行业单品销售额上仅次于可口可乐，排名第二。在功能饮料这个赛道上，红牛可谓打着灯笼都找不到对手，市场份额一度高达90%以上。泰国天丝集团的创始人许书标于2012年去世，新上任管理层对利益分配日益感到不满，最终在2016年与华彬集团展开了对中国红牛品牌主导权的争夺。漫长的诉讼，加上华彬集团被迫“去红牛化”，力推新品牌，导致了传统格局的最终瓦解。东鹏饮料的创始人林木勤，出身草根，在一线市场上摸爬滚打多年，但直到2000年代初仍然不过是一个地方小饮料厂。后来，看到红牛火了，林木勤顺势也推出了自己的类似产品。东鹏和红牛的产品成份几乎一模一样，每 100mL 均含有 50g 牛磺酸、20g咖啡因及 20g 肌酸。红牛饮料都是金属易拉罐包装，只能一口气喝完，不方便保存和户外长期饮用。东鹏将饮料包装改为PET塑料瓶，而且增加了一个双层盖，外层的盖子号称“防尘盖”，可以避免瓶口落灰。这些改进，既方便了户外人群的携带饮用，又能有效防尘，清洁卫生，一下子就受到了市场欢迎。林木勤意识到，红牛作为领导品牌，营销收入巨大，在中高端市场上是很难被撼动的。首先，红牛的主要用户是中产和白领，东鹏主要瞄向庞大的蓝领群体。其次，在定价上，红牛一罐6元，而东鹏特饮的定价只有3元，价格直接减半，符合其“性价比”策略。从2009年开始请谢霆锋代言，打广告，建立品牌知名度，到十年后的2019年，广东区域的销量占比均在60%以上。可以说，这十年，东鹏一直扎根在广东，苦练渠道内功。渠道建设是一个精细活，粗放式冒进是很容易导致腐败、串货、高库存等一系列问题的。历史上，多少消费品公司就是因为渠道问题，而遭遇了半路崩盘，近年来李宁、元气森林等公司都因此吃了大亏。不过，自2018年请来了曾担任加多宝销售负责人的卢义富加盟后，东鹏的全国化渠道扩张开始提速。东鹏这几年的全国渠道建设搞的有声有色，合伙人机制、数字化管理水平，在业内都算是比较精细化的。公司的广东市场收入2021-2023年分别下降至45.85%、39.43%、33.39%，可见全国化渠道扩张正在稳步推进。截至 23 年底，公司共拥有 340 万家以上网点（据尼尔森，截至 22 年底、国内约有 600 万家网点）。尤其在二三线下沉市场，在杂货店、小卖店、工厂、网吧等地方，东鹏的网点密度已经大于红牛，赢得了区域性领先优势。东鹏是搞性价比策略发展起来的，没有人比他更懂“内卷”，在饮料业内甚至可以称之为“内卷之王”。东鹏起家的产品是塑料瓶包装，定价3元，但规格也是250ml。2018年，中国经济开始下行，在毛衣战等打击下，大量白领人群、工厂工人转向滴滴网约车、美团外卖等灵活就业岗位。东鹏看准机会，推出了规格更大的500mL 大金瓶，定价仅为5元，比250ml的红牛还要便宜一元。如此强大的性价比，加上大包装更适合户外工作人群使用，让其销量开始了另一波飞速增长期，18-23 年 的销量CAGR高达30%。2023年，东鹏特饮的单品收入高达103.4亿元，成为国内饮料市场上又一个百亿元级大单品。可以说，这几年东鹏饮料的大发展，跟天时（红牛遭遇主导权纠纷）、地利（东鹏正确的市场定位和全国化渠道扩张）、人和（针对经济下行的性价比战略）是密不可分的。而今年来的业绩加速上升，一来是全国化渠道扩张提速，二来是性价比战略向更多产品复制的结果。根据一季度的数据，广东区域收入占比33.82%，同比增长9.45%，全国区域收入占比56.95%，同比增长51.21%，直营收入占比9.23%，同比增长79.87%。公司的东鹏特饮收入占比为89.16%；其他饮料收入占比由上年同期的4.24%提升至10.84%。非能量饮料占比提升了6个百分点，其中表现最好的新品是电解质水产品“补水啦”。今年是电解质水大火的一年，市场规模增速高达50%以上，元气森林的“外星人”，农夫山泉的“尖叫”，都在投入重兵争夺市场。按照东鹏饮料的规划，电解质水产品“补水啦”未来将担当起“第二增长曲线”。目前，公司三分之一的渠道网点都已铺开产品，2023年的营收超4亿，今年的目标是10亿元以上。同为功能性饮料，东鹏的品牌和渠道优势能够复用，第二增长曲线的形成也将在分摊成本、提升利润率上带来立竿见影的效果。从一季度数据能看到，东鹏的毛利率水平从去年底的43.07%下降到了42.77%，但净利率却从18.11%提升到了19.07%。这或许便是东鹏这个内卷王，无惧于“内卷”的底气之所在。关于相关行业的部分板块及公司，我会在后续文章和《私享版》中和大家继续深入分享。
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