连全球第一都卖不动了，真需求和伪需求中间，差的是什么？
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2024-09-30 06:28
广东
前几天和朋友探讨的时候，我们聊到了关于单身经济的话题。今天的中国，有一个特殊的时代正在开始，就是超级单身时代，我们会发现，结婚率越来越低，单身的人越来越多。根据《中国人口和就业统计年鉴2023》的统计，截止2022年，中国的单身人口超过了2.4亿，预计到今年年底，这个数字很可能会变成3个亿，大约每4个中国人中，就有一个是单身。1990年，中国男性平均初婚年龄是23.59岁。女性是22.15岁，到了2020年，男性平均初婚年龄来到了29.38岁，女性是27.98岁。也就是说，中国人的第一次婚礼平均得等到男性30岁和女性28岁。所以，未来单身的人群会越来越多，从单身到结婚的时间也越来越长，这中间就有一个长长的坡，自然会有着各种新需求，出现新市场。
有很多企业都瞄准了这个不断孕育的市场，想着在新需求、新市场当中滚雪球，让企业不断借机壮大。但问题是，它不一定就会有厚厚的雪，也有可能是身上的雪越滚越薄。在过去几年的单身市场当中，有一个品类壮大的速度非常快。从天猫和京东两个电商平台的用户画像来看，投影仪的购买人群主要集中在35岁以下，特别是位于一二线城市的95后，这部分年轻人，大多数都还没成家，在大城市打拼也是选择租房生活。根据后浪研究所发布的《2022年轻人潮流电器新品》的数据，投影仪占比达到了25.4%，成为了年轻人电子产品愿望单的第一名。
我也问了一下公司的小年轻，他们都知道投影仪，有的已经买了，有的还在考虑使用场景，但毫无例外，他们都没有电视，也不考虑买电视。对他们来说，相比较传统的娱乐方式，投影仪就是代替电视、链接互联网的“网红智慧家电”，小米、华为这样的头部企业也在向家居投影仪行业进军。在众多乐观的市场判断中，投影仪就是代替电视的下一个智能家电，也会是一个爆发级的市场。占据投影仪行业市场份额第一名的企业叫极米科技，我们特意去看了一下它的财报，2024年上半年，极米交出一份非常难看的业绩数据。
极米上半年营收接近16亿，同比下滑1.66%，看上去下滑幅度并不大。但归属于母公司的净利润却同比下滑了95.58%，卖了16亿，只赚了可怜的400万。如果再把非经常性损益扣除，那么归母净利润就变成了亏损近1500万，同比下滑了125.36%。可能唯一好看的数据就是公司经营现金流增加了，但问题是增加的原因是采购支付的钱少了，我原本要拿来采购的计划被取消了，那现金不就增加了嘛。唯一的好消息其实也是一个坏消息，而且，即使减少了采购支出，同时又削减了销售、管理以及研发费用的情况下，极米依旧是止不住血。
极米存货账面价值高达9.59亿，占期末资产总额比例达到了18%。
这是一个非常危险的数据，存货占公司资产总额的比重比较高，长期积压是公司资产贬值、业绩下滑的核心原因。那么，我们来想一个问题，极米在中国投影设备市场的出货量排名第一，在全球家用投影市场中，极米也以6.5%的市场份额排名第一。理论上，极米是全球家用投影市场的第一品牌，投影仪又是单身经济的热门品类，为什么卖不动呢？我们进一步分析数据，可以发现两个重要的问题，以及问题背后的逻辑。投影仪作为单身经济的新品类，主力消费渠道在线上，但在今年的618大促季，线上零售渠道的销量是48.2万台，同比下降12.5%，销售额8.8亿，同比减少27.1%。再往前看，2023年“双十一”期间，线上零售渠道的销量是43.2万台，同比下降12.3%；销售额是9.6亿，同比下降24%。大家从两组数据大概就知道，一个严峻的现实就是，理想中应该是受到年轻消费群体的喜爱，作为单身经济中代替电视的代替品，投影仪是越来越卖不动了。
本质上是投影仪的真实需求没有被验证，它更像一个伪需求。虽然在家电上，投影仪能够代替电视的功能，但问题是电视本身的使用场景就极其有限，投影仪在电视的基础上迭代的并不多，虽然叫做智能家电，但使用场景还是非常有限，基本上就是手机APP、电脑画面的延伸和补充。在2020年，出于尝鲜心理购买投影仪的用户占比达到了27%，到了2024年，占比只有12%。相反，低频使用的用户占比高达54%，也就是说，超过一半的用户基本上只是偶尔使用，大部分时间，产品都是丢在一边吃灰的。投影仪的需求和应用场景，并没有真正被开发出来，如果只是定义为一个智能家居产品，投影仪可能只是一个伪需求，一个补充品而已。用户到底需要用投影仪干什么？用户的真实需求到底是什么？产品背后的核心功能是什么，还有哪些应用场景？在极米财报的管理层分析中，我看到他们非常智慧的一点，他们并没有把自己定死在“我就是一家智能投影仪公司”，而是找到了自己的核心能力，具备镜片、光机和整机自研自产能力，去开发车载投影的新业务。
这两年电视的价格一直在下跌，千元左右就能买到55英寸4K电视，而同等价位的投影仪只能买到1080P画质的入门级别产品。要满足电视的清晰度，投影仪价格随随便便就是3000，甚至4000往上.在整体消费降级的趋势下，投影仪也打起了价格战，但代价就是几百块的投影仪在清晰度上完全不可能跟电视媲美，它最重要的意义“电视平替”也就很难实现了。这就是很多企业看到了机会，看见了风口，结果冲进去就成为了炮灰的原因。有时候看见了需求还不够，满足需求的成本必须要被控制在可接受的范围之内。
能不能满足成本的要求，决定了这个市场究竟存不存在。当然，投影仪只是我们作为分析的一个案例，对很多企业来说，今天在中国经济、人口的调整期和迭代期当中，会有众多的新市场、新需求爆发出来。但哪些是真正的需求，哪些是伪需求，需要企业好好去思考。既要看到用户当下需求和延伸性需求，思考满足需求的成本要多少，同样，更要懂得产品背后的能力。
重要的是能力，而不是产品，产品只是能力的体现，把能力做迭代和延伸，找到更多的应用场景，特别是抓到真实需求场景，才是企业抓住机遇，稳健成长的核心逻辑。
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