在刚刚结束的2024上海马拉松上，耐克给全球的公关人们上了一课。
从视觉主色调选择到传播文案风格，从博览会展位布置到赛道广告位选择，耐克在自己全年跑步市场最重要的营销战中，成功实现了破圈。
▲图片自耐克官方自媒体
上马还没结束，一位参加了上马比赛的公关从业朋友就发来微信：“在上海这个中国最有腔调的城市，耐克用最特别的方式告诉大家，他们还是这个市场里最酷的品牌。”
但即便“营销公开课”成功破圈，耐克在上马还是遭遇了不小的阻击。虽然吴向东和张德顺分别脚踩Alphafly 3获得国内组冠军，但比赛的男、女子冠军穿着的恰恰是刚刚问世，正在产品营销初期的李宁飞电5 ELITE和阿迪达斯ADIZEROADIOS PRO 4；而登上男、女子领奖台的6名运动员只有一名脚踩耐克战靴。
更有意思的一组数据来自耐克官方：耐克跑鞋在比赛前100名选手中穿着率排名第一，Nike Alphafly 3在前百中占比居首。
▲图片自耐克官方自媒体
这数据的潜台词是，作为自己的主场，38000人规模的上马，无论怎么划分群体，耐克都没有占得便宜。在上马，耐克燃爆了公关圈，但没能点燃销售市场。
耐克在国内跑鞋市场的疲软不是从今年开始的。甚至，耐克在国内的疲软不只体现在跑步市场。更甚至，耐克的疲软不只体现在国内市场。
我们先只谈论几组客观数据:
1、摩根士丹利公布的行业数据显示，全球15大品牌在2023年共创造了 1460 亿美元的运动服饰市场，其中耐克与阿迪达斯占比 35 %和 16 %，总体占比超过5成，但在 2018 年这一数字是63%，5年间两家巨头集体下滑10%；
2、耐克2025财年首季度（截止至2024年8月31日）显示，该季度耐克营收116亿美元，同比下滑10%，净利润为10.51亿美元，同比下滑28%；
3、作为最重要的市场之一，大中华区该季度营收下滑4%，其中鞋类收入下降了3%，服装收入下降了10%；
4、2023年，中国体育用品行业排名前四位的企业分别是安踏、耐克中国、李宁和阿迪达斯中国。其中，安踏营收占前四名营收总和的37%，安踏和李宁在2023年的营收之和，是耐克中国和阿迪中国的1.18倍……
一系列的数据显示，国际市场范围内，耐克正在遭遇New Balance、亚瑟士这样的老品牌和昂跑、Hoka、Lululemon等新兴品牌的阻击；而在中国市场，耐克曾经看上去不可撼动的领先地位已经不保，经过漫长的追赶，中国体育用品头部企业在自己的主场完成了弯道超车。
作为曾经的体育品牌奇迹，耐克究竟遭遇了怎样的问题？在客观数据后，我们尝试分享一些我们的主观思考和判断。
首先，经济下行带来的消费降级仍在持续，消费者的消费需求被大幅度压缩，而这一“冰河期”目前看上去还会持续很长时间。耐克这样的国际巨头显然不会因为经济周期改变品牌定位，这意味着，在这一周期下，相比较于主打性价比的品牌，耐克会有些力不从心，相比较于主打户外、滑雪的高端品牌，耐克的品牌定位又显得不高不低；
其次，也是我们认为最核心的一点，耐克失去了创新能力。我们曾经介绍过，美国广告大师刘易斯用“AIDMA法则”来描述消费者购买商品前的心理过程，他认为所有消费者在完成购买行为前，都会经历Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）的过程。耐克的超高水平营销固然可以帮助消费者完成AIDM的过程，但真正到了行动这一步时，却没有明确的消费标的。
以耐克目前的跑鞋产品线为例，除了几年前横空出世的Alphafly 3凭借着其当时绝对领先市场的技术优势还能占据顶级竞速跑鞋这一门类的用户心智外，在竞训、缓震、支撑、通勤等各个门类，耐克竟没有特别拿得出手、占据绝对市场优势和用户心智的拳头产品。
▲图片自耐克官方自媒体
坦白讲，过去几年，耐克始终躺在过往的功劳簿上吃老本。这从其各品类销售主力主要以各产品线的RETRO产品（复刻产品）为主就可见一斑。
▲今年复刻的Kobe 9代篮球鞋。图片自耐克官方自媒体
菲尔·奈特在《鞋狗》里说，耐克卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念，一种精神。这打造了耐克独特的“产品为王”企业文化和个性十足的产品外显文化，这也让耐克成为这个星球上为数不多能做到既专业又兼具时尚属性的体育品牌。
▲图片自耐克官方自媒体
但今天的耐克似乎失去了这一独特的能力。
第三，面对中国市场，耐克似乎略显“傲慢”。从最早的“新疆棉”、到各大营销节广告华人形象的选取，再到上马的营销全案，耐克在大中华区的营销活动，有着浓浓的欧美4A公司精英味和政治正确味。换言之，不那么接地气。和李宁、安踏、特步等品牌相比，耐克称霸了全球运动市场数十年的精英营销失去了魔力，他们没有关注中国独特的学生群体和体考体测市场，没有开辟短视频社交媒体时代的崭新营销模式，没有找到那些可以直达消费者的KOL和社群，没有形成不同品类的差异化和精准定位，他们更没有国内品牌对中国市场深刻的理解和灵活反应，当国内市场对AJ文化“祛魅”后，缺乏创新的耐克遭遇市场表现疲软是可以被预料到的；
第四，不可避免地，在当今的国际环境和地缘政治条件下，民族主义，甚至民粹主义会极大地影响消费者的购买意向。在中国，作为美国文化代表，耐克正在目睹着中国消费者用脚投票，拥抱国产品牌。
在耐克数十年的发展历程中，他们总能用颠覆行业的创新能力，助力改变世界的运动员战胜自我和所有对手，讲出感动世人的故事。
而讲好故事的前提，是重新找到颠覆行业的研发能力。
