昨天，中国马拉松运动员在邻国日本接连传出捷报。一边，管油胜以2小时14分58秒在日本琵琶湖马拉松惊喜登顶；另一边，去年成都大运会女子万米最后一圈超燃逆转夺冠的“清华学子”夏雨雨，在名古屋以2小时25分45秒拿下本场比赛的第五名，大幅PB的同时达标巴黎奥运会，同时也正式跻身我国在役女子马拉松运动员第二人——现役运动员比这一成绩更快的有且只有去年名古屋跑出2小时24分05秒的张德顺。
▲夏雨雨在名古屋女子马拉松赛上达标巴黎奥运会；管油胜在日本琵琶湖马拉松夺冠。图片自网络
中国运动员、中国品牌、中国马拉松又一次向世界亮相。
从2022年彭建华打破全国男子半马纪录以来，中国男子马拉松和半程马拉松纪录接二连三被刷新，女子半马纪录也已经作古，中国马拉松在疫情期间丢掉的“流量”和“能量”被逐步找了回来。
营销界有一种理论，叫“AIDMA”法则，描述了消费者从接触到购买商品的心理过程。我个人习惯叫它“爱大妈”法则。
▲图片自网络
“爱大妈”法则认为消费者完成购买行为需要经历五个内心状态，分别是Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）和Action（购买行动）。
中国马拉松，无论是竞技体育的人才选拔和培养、还是路跑产业的可持续发展、再或是群众基础的不断夯实，也需要遵循“爱大妈”法则。
在“爱大妈”法则里，一切逻辑能够成立的基础在于引起人的注意。中国马拉松信息平台统计，全国2023年共举办路跑赛事580场，参赛总人次550万，两组数字放眼全球也算前列。但在中国，这还远远不够。无论是赛事数量还是参与人群都需要更多，这才有机会让更多人、更多钱、更多资源、更多可能性注意到马拉松行业。
其次是兴趣。激发人们参与一项运动往往需要好的故事。这方面我们也有很大的提升空间。我们有太多的赛事趋向雷同、缺乏独立的精神文化内核，我们也有太多成绩斐然但面目模糊的运动员。比如刚刚在名古屋达标奥运的夏雨雨，公众习惯简化地用媒体塑造的“清华学霸”标签去认识她，但她背后从毕节山村走到清华附中又进入马约翰班的精彩逆袭故事却少有人知晓，甚至少有人愿意讲述。
以张德顺为原型的《顺子加油》的票房最终停留在了67.3万元，同样算是体育题材，讲述喜剧演员减肥的故事已经揽下了34亿票房——连收益的计量单位都不一样，谁还愿意尝试好好讲一个关于奔跑的故事？
▲电影《顺子加油》海报。图片自网络
另一方面，我们对于奔跑精神内涵的解读有时太过潦草，有时又太形而上，很难激发“圈外人”的兴趣。我们习惯把跑步的动机归纳为减肥瘦身、社交需求和自我实现，但却极少提及体育的第一性——竞技性。这让缺乏减肥需求、或者已有较完备社交渠道和形式的人对跑步提不起丝毫兴趣。而所谓奔跑让人遇见更好自己的鸡汤式自我实现，在今天去中心化、反权威、逆反的舆论场里功效大不如前。其实，竞争是东方文化中非常重要的组成部分，像邻国日本一样，让路跑重拾竞技性或许可以激发更多人关注、参与、喜爱马拉松。
第三是欲望。弗洛伊德说欲望是本能，本能哪有善恶之分。我们常有一种传播误区，即高估了受众的道德水准。我们塑造的英雄形象一定最好是牺牲的，优秀官员的形象往往是穷困、操劳的。这样的传播逻辑用强大的惯性蔓延至体育传播世界。我们熟知的优秀运动员形象往往是吃苦的、耐劳的、隐忍的、听话的、团结的、拼搏的、轻伤不下火线的，最好还是视金钱如粪土的。长距离耐力项目尤其如此。这让不少有天赋的青年运动员对马拉松项目望而却步。
这种传播惯性也无意识地部分蔓延到了公众的自我语境中。有些跑者在完成比赛或是实现某种成绩突破后，喜欢忆苦思甜式的传播，把受过的伤、吃过的苦如数家珍地罗列一遍，甚至还要夸张几分。自我感动的同时，也让很多潜在的项目接触人群不得不选择放弃。
好消息是，最近两年路跑行业发展的确迅猛，从业运动员、意见领袖也从中获得了更高的回报，这激发着更多有天赋的年轻人更积极、更努力地投身到路跑行业，渴望成为时代红利的分享者。这也直接带动了过去几年我国路跑竞技人才的年轻化。同样，也有更多从业者，比如跑步装备品牌方和上下游企业加入进来，希望分享到时代红利。
第四是回忆。人除了拥有欲望，还有控制欲望的能力；除了有冲动与感性，还有理智与理性。参与马拉松运动、追求更好成绩、购买更多产品、赚取更多回报，这些欲望可能会在一瞬间被燃起，也能在漫漫长夜消失在人的左思右想中。这就更需要中国马拉松要如上所述，有维持曝光和热度的能力，有讲好故事的营销技巧，有让人们从中各取所需的包容度。
只有这样，更多非跑者才能行动起来，更多有天赋的苗子才能加入进来，更多政策、资金、人才才能汇聚起来，中国马拉松才能保持住今天迅猛的上升趋势。
写到这儿，想起中国篮球协会主席姚明在CBA全明星期间接受咪咕视频专访的表述。他提到说中国年轻篮球运动员在训练期间有教练指导什么都会，一到比赛场上需要自己做快速决策就慌了阵脚；他还提到说，中国男篮运动员在第四节往往看上去体能不足其实并非体力问题，而是内心茫然，因此对比赛失控。
总结起来，姚主席想表达的大致是中国男篮队员缺乏内驱力、创造力和掌控力，因此滑至低谷。
其实中国篮球滑向低谷的何止是中国男篮的成绩单，从职业联赛到相关产业，从群众参与到舆论范围，中国篮球都没有呈现出止跌迹象。
中国路跑和中国篮球却呈现出截然相反的态势：竞技成绩达到多年来高峰、后备人才层出不穷、参与人群不断增长、产业规模不断扩大……
或许相比之下，中国马拉松更遵循“爱大妈”法则吧。
