一朋友上周末从西南某场赛事胜利凯旋，朋友圈洋洋洒洒分享了小一千字的赛后心得。
我在下面评论，看上去真不错，明年带上我再来一趟？
很快，朋友微信私聊告诉我：比赛虽然不错，但明年说什么也不去了。
朋友拒绝复购的原因成分复杂，总结起来包括了路途遥远、城市配套不足、赛事亮点不足等等。
“什么样的比赛你会愿意再来一次？”我又问。
“那肯定是大比赛啊。北马、上马、广马这样的，能有机会跑必须得去啊。”朋友答，“虽然已经好久没中签了。这就好比谈恋爱，我爱的她不爱我，爱我的我却不喜欢。”
▲北上广等头部赛事是大多跑者的第一选择。图片自网络
这世界，有人含着金汤匙出生，有人含着一口痰出生；有人不用费劲心思就可以拿到想要的，有人日夜拼搏却往往欲求而不得。
就好比那些兢兢业业的二三四五线城市的中小规模路跑比赛，本想着通过努力换来与跑者、尤其是外地跑者们常来常往的关系，结果往往变成了一锤子买卖。
中小比赛为何复购难？原因不外乎以下几点。
首先是赛事质量本身不高。和大型赛事动辄千万级的预算规模相比，中小赛事的预算水平相当有限。这背后自然有城市财政收入水平不足以支撑高额预算，也有筹备周期过短或招商方案存在缺陷导致的外部资金不足。
▲在有限的资金支持下，中小型比赛也在竭力提速（图片与本文内容无关）摄影：圈圈转转
某北方赛事赛道极有特色，参赛规模也不小，但就是没有运动品牌愿意赞助。一问组委会才知道，赛道沿途灯箱和道旗都已经卖给了某运动品牌的本地经销商，这些广告位的负责单位是当地的文化发展集团，而该集团又不在马拉松赛事的筹委会当中。买了广告位的经销商自然不愿再花钱，而其他品牌忌惮组委会无法在赛事当天协调将经销商广告撤下，赛事也就此失去了一大笔赞助费用。
没有运动品牌赞助，运动员参赛服、志愿者服装和裁判员服装质量自然下降了一个档次，同时由于经费有限，整个参赛包、完赛包和赛道补给也就只能保持常规水平，难有特色和亮点。今年不少跑者就在吐槽，很多比赛参赛服和完赛奖牌和去年几乎一模一样。
其次是赛事内部沟通机制不畅，政府支持力度不足，导致赛事缺乏亮点。很多地市初办赛缺乏经验，往往由体育局牵头做初期工作。但体育局在政府部门中话语权极低，交通、医疗、安保很难实现有效调度。
▲一场拥有良好体验的赛事，往往需要大量工作人员的参与。
比赛即将开跑的协调会，市政府领导才会出席，此时再统筹协调已为时晚矣。很多城市明明有非常强势的旅游地标和自然景观，但却没有出现在赛道上，往往都是由于这个原因。大家对这类赛事应该也不陌生，比如赛道主要集中在市郊或郊县的、比如赛道非常多折返的、比如凭号码簿不能享受景点或是公共交通优惠的、比如住宿酒店没有提供延迟退房服务的，大概率都是统筹不力、协调不足。
第三个原因和赛事本身关系不大，而是出在了城市基础设施配套上，属于先天不足。比如有些城市没有机场，铁路也不发达，导致外地参赛者参赛的时间成本极高。又比如，城市本身餐饮住宿等配套不完善，严重影响参赛者体验。
▲对酒店价格的管理，也是跑者是否选择复购的理由。图片自网络
我最近就参加了一场东三省地区的比赛，距离起点2公里以内的酒店数量极少，赛前两天酒店价格翻了一倍不止，如家、汉庭档次的快捷连锁酒店价格飙到了900元左右，维也纳、全季档次的酒店价格直接突破1000元。当然，这一方面是供需严重不平衡导致的市场价格自我调节机制启动，另一方面也体现了当地政府在供需关系极具变化时物价管控失措导致有形的手缺失。再比如，大部分三四线城市公共交通本就不发达，而赛事起终点设置在核心区域往往又导致了主干道道路封闭，赛后人员疏散就成了老大难问题。
再加上为了方便管理，提升城市形象，有些市政府还习惯在比赛期间将共享单车和共享电动车从赛道周边完全清除，进一步加剧了疏散难度。还是上述的东三省比赛，赛后将近两个小时，我既无法找到出租车，亦无法叫到网约车，甚至连公交车都挤不上去，最终只能拖着背包步行三公里走到远离终点的位置才找到了出租车。这些看似和比赛无关的细节，往往决定着一名跑者是否会选择复购。
第四个原因是城市的文旅宣发跟不上。从报名周期到备赛周期，再到比赛周末，当地文旅系统没有对本地的美食、美景、赛道特色、城市人文做足够的宣传。很多跑者不辞旅途劳顿远赴陌生地市参赛，但到了以后，却发现对该城市毫无了解。吃饭基本靠大众点评，吃完后基本在酒店玩手机，比完赛后匆匆离开，对该城市毫无印象，更遑论与城市产生情感连接了。如此这般，怎么会选择复购呢？
▲今年的无锡马拉松，组委会巧妙地将赛事文化与当地美食结合在一起。
最后一个原因与前一个恰恰相反，便是城市文旅发力过猛。从报名周期开始，文旅部门就联动各路大神对城市美食、美景大肆宣传，隔着屏幕只感觉此地只应天上有。但一方面过度宣传容易导致参赛者有体验落差，另一方面，在去中心化和反权威化的今天，太浓烈的宣传味道反而会让部分参赛者有排斥之意，进而敬而远之。
同时，不知各位注意到没有，近两年越来越多的中小型比赛为了增加宣传力度，会选择邀请跑圈KOL或达人担任赛事品鉴官、赛事宣传官、赛事推荐官。这个初衷一定是好的，但在执行过程中，各赛事组委会还需要注意外部舆情变化。
我就观察到了几种声音，比如，KOL为什么可以不用抽签，他们是不是破坏了公平？又比如，KOL赛道上为什么还有陪跑、陪拍，他们凭什么可以有特权？他们的陪跑、陪拍影响了赛道秩序，干扰了其他运动员的正常行进。再比如，KOL收钱办事，他们自然只会说好话，甚至还会编好话，完全没有可信度。还比如，请KOL花的钱不再总体预算里吗，请的KOL越多，说明用在赛道上的钱越少……你看，有时宣传发力过猛甚至还会导致评价的两极化，进而影响复购率。
总的来说，虽然中小型比赛从定位上来看，辐射范围就是本区域跑者，但随着我国进入大文旅时代，各地政府是迫切希望马拉松赛事与文旅强绑定，扩大赛事影响范围，通过办赛吸引外地游客，促进本地消费的。
但遗憾的是，很少有赛事可以完全避免上述五个雷区，让一场下线城市比赛具备足够吸引回头客的能力。更进一步讲，抛开马拉松赛事，国内又有多少城市具备吸引你再次前往的能力？
不过好在还有两个好消息：
一是，下线城市赛事吸引回头客并非天方夜谭。无锡在十年前也不是一个可以和北京、上海、广州出现在一份榜单的旅游大市，但今天，无锡马拉松已经同北马、上马、广马、厦马等赛事成为国内路跑赛事的领先者。
二是，即便没有回头客也不用焦虑。一方面，本地跑起来的人越来越多；另一方面，咱还是个人口大国不是？比如文章开头提到的那场西南地区比赛，虽然那朋友不去了，但总架不住有新朋友会去啊。
