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净利润下滑79%，百亿目标已经遥遥无望，白酒巨头怎么了？
11月11日晚间，舍得酒业（600702.SH）发布公告称，2024年11月20日下午，将召开2024年第三季度业绩说明会。此前，舍得酒业已于2024年10月29日发布了第三季度报告，数据令人咋舌。作为曾经备受看好的冲击百亿潜力的酒企，2022年，舍得酒业曾提出“三年百亿营收”的目标，但照目前情况来看，要实现这一目标或许有点困难。
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业绩暴跌根据财报显示，2024年前三季度，舍得酒业实现营业收入44.6亿元，同比下降15.03%；实现归属于上市公司股东的净利润6.69亿元，同比下降48.35%。其中，第三季度的情况尤为严峻，营业收入为11.89亿元，同比下降30.92%；净利润为7804.48万元，同比下降幅度达到了惊人的79.23%。这样的业绩表现，无疑给舍得酒业的发展前景蒙上了一层阴影。事实上，从今年第二季度开始，舍得酒业就已经陷入了负增长的泥潭。第二季度，舍得酒业营收11.65亿元，同比下降22.61%；净利润为4058万元，同比下降幅度更是达到了88.4%。连续两个季度的负增长，让舍得酒业的发展势头遭遇了前所未有的挑战。回顾过去几年的业绩表现，舍得酒业曾经一度保持着强劲的增长势头。2021年，舍得酒业实现营收49.69亿元，同比增长83.80%；归属于上市公司股东的净利润12.46亿元，同比增长更是高达114.35%。然而，从2022年开始，舍得酒业的增长速度就开始放缓。2022年，舍得酒业实现营业收入60.56亿元，同比增长21.86%；归属于上市公司股东的净利润16.85亿元，同比增长35.31%。虽然仍然保持正增长，但增速已经明显放缓。到了2023年，舍得酒业的增长速度进一步下滑。全年实现营业收入70.81亿元，同比增长仅为16.93%；归属于上市公司股东的净利润17.71亿元，同比增长更是降至5.09%。这样的增长速度，已经远远低于市场的预期和投资者的期望。
作为“川酒六朵金花”之一的舍得酒业，曾经凭借着老酒战略实现了业绩的翻倍式增长。然而，如今却陷入了增长困境，业绩不断下滑。这背后的原因究竟是什么呢？
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三重挑战从管理层频繁变动到投资领域的挫折，再到营销风波的余波未平，舍得酒业的每一步都显得步履维艰。近年来，舍得酒业的管理层变动频繁，自2020年以来，舍得酒业经历了十余次人事变动，涉及岗位包括董事长、副董事长、董事、董秘、公司监事、副总裁、财务负责人等多个关键岗位。特别是2023年，舍得酒业一年内两次换帅，倪强因工作原因辞去董事长职务后，蒲吉洲接替成为新的董事长，负责公司的全面治理工作。同时，唐珲接任舍得酒业总裁。这一系列变动不仅影响了战略执行的连续性，也加剧了管理上的混乱。
在人事变动的同时，舍得酒业在投资领域也遭遇了挫折。为加码酱酒领域的投资，舍得酒业与夜郎古酒达成合作，并于2022年合资成立贵州夜郎古酒庄有限公司。然而，随着“酱酒热”的不断降温，夜郎古酒庄的业绩并未达到预期。舍得酒业财报显示，其投资3亿元成立的夜郎古酒庄在2023年亏损3477.81万元，由上年的微利转为亏损。这一结果不仅未能为舍得酒业带来业绩上的助力，反而增加了公司的资金压力。雪上加霜的是，夜郎古酒最近还被郎酒起诉侵权，法院一审判决夜郎古酒赔偿1.96亿元，这无疑为公司的经营蒙上一层阴影。2020年，《舍得智慧人物》官方抖音账号成为中国白酒首个突破百万粉丝的官抖，并多次登上微博和抖音等平台的热搜榜。然而，成也萧何败也萧何，正是这个节目给舍得酒业带来了“普信酒”的绰号。起因是2022年杨笠作为特邀嘉宾出现在节目中，当时的宣传海报中提到的“走下坡路是很好的”这句话，被断章取义，变成了“喝舍得做普信男走下坡路”的梗，对舍得的品牌形象造成很大的负面影响。
尽管舍得酒业在营销上投入了大量资金，但这一事件带来的阴影至今仍未完全消散。
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经销商退出
舍得酒业的多品牌矩阵战略原本被寄予厚望，但实际效果却远未达到预期。这一战略不仅未能有效推动销售增长，反而给酒企带来了沉重的销售压力。产品动销不佳，导致存货积压严重，这对于任何一家企业来说都是一个棘手的问题。而舍得酒业更是因此陷入了困境，经销商的拿货意愿持续走低，甚至出现了大量经销商退出的情况。从销售渠道来看，销售代理一直是舍得酒业的主要收入来源，收入占比高达92%。然而，今年前三季度，舍得酒业的批发代理销售收入却同比下降了18.3%，这是一个令人担忧的信号。与此同时，电商销售虽然有所增长，但增幅微小，仅为7.92%，难以弥补批发代理销售的下滑。核心销售渠道的失利，直接体现在经销商数量的变化上。今年三季度，舍得酒业仅新增了1家经销商，却有47家经销商选择退出。截至今年9月末，舍得酒业的经销商总数为2763家，这一数字背后透露出的是酒企销售渠道的不稳定性和经销商信心的动摇。面对这一系列挑战，舍得酒业亟需找到破局之策。公司需要稳定管理层队伍，优化投资决策机制，加强品牌形象的维护与修复工作，并积极探索新的销售渠道和营销策略。然而，前路漫漫，舍得酒业能否成功破局，还需要时间和市场的检验。
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