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东方甄选与山姆会员店在中国中产消费市场的争夺，是线上内容驱动与线下会员体系优势的较量，双方均加速布局以适应消费趋势，争夺未来市场份额与消费模式变革的主导权。
在中国这个充满活力的消费市场中，中产阶级正逐渐成为各大品牌竞相争夺的核心群体。最近，一场围绕中产消费的较量悄然展开，主角是俞敏洪和他的东方甄选，以及全球零售巨头山姆会员店。在众多要成为“中国版山姆”的学徒中，东方甄选是继盒马之后的又一个重要玩家。不过，盒马已不再执着做中国版山姆，而东方甄选正加速布局。
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线上崛起的挑战者俞敏洪，这位曾经的新东方掌舵人，如今带领东方甄选在直播电商领域大放异彩。东方甄选凭借优质的内容和精准的市场定位，在线上迅速积累了一大批中产消费者。他们不仅购买商品，更在直播中找到了共鸣和情感联结。这种内容驱动的消费体验，让东方甄选在短时间内实现了快速崛起。然而，随着董宇辉的离职。俞敏洪开始收缩线上渠道，暂停淘宝直播，同时押注线下，开始铺设线下渠道。东方甄选不再止步于“线上版山姆”，而是对标山姆，甚至超越。近日，俞敏洪在北京海淀区的新东方总部北楼内推出了智能零售柜，用户只需微信或支付宝扫码即可轻松取货。这一举措标志着东方甄选终于迈出了“对标山姆”的第一步。智能便利柜背后隐藏着俞敏洪的“山姆梦”。就在不久前的股东大会上，俞敏洪表示，东方甄选将依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店。在之后的2024财年财报中，俞敏洪进一步解释称，将在新东方线下网点增加线下智能售货柜等渠道推广自营产品。山姆在中国扩张的路径是：先有线下会员超市，后启动电商业务。而东方甄选则是一条相反的路径，先布局线上电商业务，后打造线下会员店。
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深耕中国市场的零售巨头与东方甄选相比，山姆会员店在中国市场拥有更为深厚的积累。自1996年进入中国市场以来，山姆已经建立了庞大的会员网络和稳固的供应链体系。他们深知中产消费者的需求，通过会员制和大包装产品，成功吸引了大量中产大家庭。
近年来，山姆也意识到线上市场的重要性。他们通过与京东合作的“京东到家”等项目，逐步扩大了线上销售的份额。2023财年，山姆在中国的销售额约800亿元，其中线上销售占比约47%，即376亿元。沃尔玛CFO雷尼表示，2024年上半年，山姆在中国的销售增长约一半来自线上渠道。山姆的线上渠道撑起近半营收，这背后是山姆俘获了一大批在线上消费的中产群体。山姆不仅在线上市场表现出色，线下会员体系也依然稳固。他们通过大包装产品和高性价比的会员服务，形成了稳定的消费模式，进一步强化了其与中产家庭的联系。
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中产消费市场的争夺东方甄选和山姆的竞争，本质上是对中国中产消费市场的争夺。根据最新的市场调研数据，中国的中产阶级群体已经超过2.5亿，且这一群体的消费习惯正在发生改变。年轻一代的中产，特别是25岁至30岁的新锐白领，更倾向于线上购物和社交平台上的消费体验。而东方甄选恰恰通过内容驱动的消费方式，成功俘获了这一群体的青睐。然而，山姆的优势在于其深耕多年的线下会员体系。这使得其在中产大家庭中的影响力无可撼动。同时，山姆也在电商领域快速扩展，正与东方甄选展开正面对抗。这场竞争不仅限于线上与线下的简单较量。从供应链的优化到用户体验的提升，双方都在不断努力以适应未来的消费趋势。无论是东方甄选还是山姆，都必须在商品品质、服务个性化以及购物便利性等方面进行深度布局。俞敏洪与山姆的中产消费市场竞争还在继续，这场竞争不仅关乎市场份额的争夺，更是对未来消费模式变革进行的一场战略深远的布局与规划。
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