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作为医美企业龙头的华熙生物正面临业绩与股价双重压力，高昂销售费用与市场竞争加剧导致利润下滑，但女性美容市场潜力仍存。
曾凭借“玻尿酸”大杀四方的A股“医美三剑客”集体失速，女人的钱也不好赚了？2024年，各大消费医疗赛道增长骤降，龙头企业也遭遇前所未有的失速挑战。暴利的医美行业，曾是印钞机般的存在，却在最严监管、专业价值全面回归的今年，迎来最窘迫一幕：业绩与股价双双跳水。其中，华熙生物营收规模最大、行业影响力最强，却表现最为黯淡。
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业绩和股价双双跳水华熙生物，这家以玻尿酸原料起家的技术公司，早期专注于B端市场，占据约40%的市场份额。其创始人赵燕，被誉为“玻尿酸女王”，于2019年带领华熙生物成功登陆科创板。上市后，华熙生物开始转型，从玻尿酸原料生产向C端功能性护肤品市场拓展，推出了润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌。这一转型策略起初成效显著，2019年至2021年，华熙生物的功能性护肤业务营收连续三年增速超过100%，分别达到了6.34亿元、13.46亿元和33.19亿元。然而，随着玻尿酸市场的竞争加剧和消费者需求的转变，华熙生物的业绩开始承压。近年来，玻尿酸原料价格不断下降，产能过剩，行业竞争日益激烈。同时，消费者对玻尿酸的热情也在减退，对产品的功效性和性价比提出了更高要求。这种趋势在华熙生物的财报中得到了体现。2023年，华熙生物实现营业收入60.76亿元，同比下降4.45%；归母净利润5.93亿元，同比下降38.97%。这是自上市以来首次出现年度营收、净利双降。进入2024年，业绩下滑的趋势并未得到遏制。上半年，公司实现营业收入28.11亿元，同比下降8.61%；归母净利润3.41亿元，同比下降19.51%。这份业绩也显示在了股价上，截至10月18日收盘，华熙生物每股60.60元，总市值为291.9亿元。和最高点313.1元/股相比，如今股价已经跌去超过七成，市值缩水超1000亿。
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高昂的销售费用华熙生物近年来护肤品板块业绩显著下滑，这背后除了市场环境的影响，高昂的销售费用也是关键因素。华熙生物面向消费者销售护肤产品，营销投入较大，其销售费用显著高于同行业多家企业。2024年上半年，华熙生物销售费用高达11.79亿元，是净利润的三倍有余。而2023年全年，销售费用更是达到28.42亿元，占华熙生物总营收的46.7%，导致该年度净利润仅为5.93亿元。回顾历史数据，2019年至2023年，华熙生物的销售费用从5.21亿元增长至28.42亿元，五年累计支出约99.47亿元。然而，这五年的净利润累计为33.26亿元，仅为销售费用的三分之一。高销售费用导致华熙生物利润率持续下滑，形成了“卖得越多，赚得越少”的尴尬局面。在销售费用中，线上推广服务费占比最高，超过50%。这部分费用很大程度上源于华熙生物在护肤产品上的直播推广。创业初期，华熙生物借助直播电商的风口，成功提升了产品知名度。然而，过度依赖外部流量，导致盈利能力难以提升。如今，市场环境变化，大手笔的“种草”营销策略开始失效。2024年上半年，尽管华熙生物的销售费用率仍保持在40%以上，但营收却明显下滑。面对这一困境，华熙生物亟需变革。然而，如何实现华丽转身与重塑，仍是华熙生物面临的重大挑战。不过，可以确定的是，只要女性对美的追求不变，华熙生物就依然拥有巨大的市场潜力。
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