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“双11”遇售假风波，剑南春300亿梦想之路添坎坷。
正值“双11”销售旺季，剑南春却被电商平台售假给绊了一脚。近日，剑南春发布了一封《致剑南春消费者的告知书》，揭露了电商平台存在的售假问题。
这封告知书指出，多位消费者反馈在电商平台购买的52度水晶剑南春存在疑虑，经过查实，这些购买店铺提供的剑南春授权书均为伪造，且来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。
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假酒难防
这一事件并非个例，白酒行业的打假难题由来已久。由于名酒利润高、线上开店门槛低以及监管力度不足等原因，电商平台和直播渠道成为了假冒名酒的重灾区。尽管各大酒企如茅台、五粮液、剑南春等都在不遗余力地打假，但乱象依然屡禁不止。剑南春作为知名酒企，其核心单品水晶剑南春年度营收过百亿，贡献了公司约80%的销量。然而，随着电商平台的兴起，线上销售规模持续增长，但也带来了价格体系的混乱。部分非授权店铺或直播间为了吸引消费者，打着“假一罚十”、“破价”、“补贴”等名义进行销售，导致价格倒挂现象严重。例如，在天猫平台上，水晶剑南春的价格区间为410-484元/瓶，而在京东、抖音平台的一些非官方授权店铺，价格甚至低至330元/瓶。这种价格倒挂现象不仅损害了剑南春等酒企的品牌形象和利益，也扰乱了市场秩序。对于消费者来说，低价购买到的可能是假冒伪劣产品，一旦遇到质量问题，退换货条件苛刻，且售后服务无法保障。为了打击假冒产品，维护市场秩序和消费者权益，剑南春等酒企采取了多项防伪措施。例如，剑南春在电商平台上授权销售的酒品，通过扫描二维码可以显示经销商信息，以便消费者进行真伪鉴别。同时，剑南春也提醒消费者在购买时要选择官方旗舰店或经过授权的店铺进行购买。
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然而，防伪体系并非万能。由于中国酒企拥有产品唯一的鉴定权，消费者鉴定成本较高，企业也力不从心。一旦打假公开化，可能会打击消费者信心，影响产品销售和品牌形象。因此，酒企需要在打假的同时，加强市场监管和渠道管理，规范市场秩序。
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300亿元的梦想
其实，深陷“打假”风波的剑南春还有着300亿的梦想。剑南春曾提出，到“十四五”末（2025年）销售收入达到200亿元，力争达到300亿元，实现“再造一个剑南春”的发展目标。从目前来看，剑南春完成这一目标还有不小的挑战。尽管剑南春近年来销售业绩有所增长，但增速并不显著。在2023年四川民营企业100强榜单中，剑南春以157.5亿元的营收位列第22位，相比去年排名还下滑了1位。剑南春长期以来的“单腿走路”模式，即高度依赖单一大单品——水晶剑，已成为其发展的隐忧。数据显示，2020年剑南春全系列产品的销售额为150亿元，水晶剑销售额近130亿，占比超80%。2021年，水晶剑大单品的销售额已突破150亿元，占剑南春整体销售额的绝大部分。这种高度依赖单一产品的销售策略，无疑增加了剑南春的经营风险。
作为一款次高端白酒，水晶剑的线下售价在400元至500元之间。然而，根据光大证券的研报，400元以上的次高端白酒市场商务需求疲软，这无疑给剑南春的高端化之路增添了更大的难度。为了打破发展瓶颈，剑南春采取了涨价和推出高端新品的策略。今年3月，剑南春上调了水晶剑的出厂价，但单瓶利润较低，单纯依靠涨价难以推动高端化进程。
同时，剑南春还推出了珍藏级剑南春、东方红系列、皇家剑南春等高端产品，但这些新品在市场上的表现并不理想。特别是在千元价格带市场，剑南春面临着茅台、五粮液、泸州老窖等强劲对手的竞争，其高端酒尚未形成破圈之势。业内人士指出，剑南春在市场推广和渠道建设方面存在短板。随着市场渠道结构的变革，圈层营销已成为品牌推广的重要路径。然而，剑南春在事件营销和圈层互动交流方面相对保守，未能紧跟时代潮流。因此，若要实现曾经的“茅五剑”并肩齐驱的梦想，剑南春或许还有很长一段路要走。
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