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买卖双方都清楚，叫卖“刀削面”、现切“肉夹馍”，都是成人版的“过家家”，但它的精髓就在于，让消费者见证“生产”的过程——哪怕这只是一种似是而非的表演。“要宽面还是细面？面要软一点儿还是硬一点儿？要软一点儿？好嘞，那给你多煮一会儿。”
生活在城市之中，我们对这样的话语已经习以为常。通常情况下，伴随着这样的话语，你还能闻到馥郁浓厚的香气，不由得驻足张望，寻找香味的来源。
但如今就不一定了。
在今年国庆期间，如果你去山西太原旅游，在钟楼街附近游荡时听到这样的对话，那么，你会发现，吆喝叫卖“刀削面”的摊主，手里拿的并不是发酵好的面团，而是一团软乎乎的毛绒玩具；摊主会当着顾客的面，煞有介事地在毛绒团上“削”几下，然后按照你的需求，从面前的碗里依次挑选“肉片”“鸡蛋”和“菜叶”作为配菜——当然，它们也是毛绒制品。
无论从哪个角度来看，这一幕都显得过分荒谬。毕竟，能在这套流程中坚持下来，买家和卖家双方多少都沾点儿“疯癫”。但不管做什么产品，只要是针对年轻用户的产品，越“癫”才越招人爱。前有甘肃省博物馆带头，直播卖毛绒玩具版“天水麻辣烫”，如今又有山西本地的文创品牌上街表演“削面”……种种现象表明，卖玩具的要想生意好，不仅要吸引儿童的目光，更需要打动“童心未泯”的成年人。
在英文中，有专门的单词来形容这种现象——“Kidult”，即由儿童（Kids）和成年人（Adult）组成的合成词，专指保持着儿童心态的成年人。近年来最具代表性的大人玩具便是Jellycat。这个创立于1999年的英国玩具品牌，最初的定位是“婴幼儿安抚玩具”。兜售“情绪价值”，是品牌的制胜之道之一。
将美食与毛绒玩具结合，并不是Jellycat的独创；但利用自家生产的毛绒玩具完成“表演”，它确实是独一家。从去年9月开始，Jellycat系列限时体验店陆续在纽约、巴黎和伦敦三城开张，结合当地特色的美食（比如炸鱼薯条），为来店消费的顾客提供“沉浸式”打包表演。今年，随着“Jellycat CAFÉ”限时体验店落地上海静安嘉里中心，这种新奇的玩法瞬间引爆了社交媒体，店铺体验的点评很快扩散开来。根据当地媒体报道，在“Jellycat CAFÉ”限时体验店中消费后，店员会拿出如同奶油喷枪的工具，假装在玩具上挤上奶油，用包装纸包好，再递给客户，还会贴心提醒，“回去尽快吃哦，奶油化了就不好吃了”。今年国庆前后，各地文创品牌接连出手，推出了具有地方特色的“美食产品”。比如做“肉夹馍”的陕西文创店，会要求店员用陕西口音询问顾客 “要肥肉还是瘦肉”，甚至还像模像样地用菜刀在毛绒制成的“肉饼”上剁几下；在天津，顾客可以在“煎饼果子店”选择加油条或果篦……其实，买卖双方都清楚，这是一场成人版的“过家家”，但它的精髓就在于，让消费者见证“生产”的过程——哪怕这只是一种似是而非的表演。更重要的是，地方文创版的“Jellycat”，不管在选品和定价上都更接地气了：正宗的“天津煎饼果子”59元，陕西的“肉夹馍”49元，苏州博物馆的“大闸蟹”59元……均价两位数的文创玩偶，让人们在“为情绪买单”时多了一些心安理得。在特色美食与情绪价值的加成下，这些特色文创玩偶，也成为更适合中国消费者、门槛更低的“街里cat”。从如今社交平台上各种vlog（视频日志）来看，文创产品门店的每一位店员都接受过专业训练，如同饭店烧菜的大师傅一般，选菜、配菜、切菜、打包……在这一套行云流水的动作中，顾客获得了一种熟悉的沉浸感。这种沉浸感也被店家延续到线上营销之中。最近，由苏州博物馆推出的“蟹黄黄”大闸蟹毛绒玩偶，在社交平台上再次引发关注。除了玩具本身的独特造型，官方账号的“入戏”也让不少消费者印象深刻。在网友追问“为什么苏州博物馆的大闸蟹都是母的”的帖子下，官方账号工作人员一本正经地回答“因为天冷了公蟹才肥美”——离谱的答案中透着一丝合理。但如今，在热度逐渐退去之后，针对这些文创产品的争议也越发出圈。有人看不惯这种“抽象”行为背后的荒诞逻辑——“对小朋友来说太幼稚，对成年人来说刚刚好”“玩具越来越怪了，这是好事吗？”似乎确实如此——人只有到了一定年纪，才会喜欢怪东西。我的好友小赵，在今年十一假期时没有选择旅行，而是选择从上海回到老家看望家人。那几天，她在社交平台频繁刷到与Jellycat相关的内容。她本想赶个时髦，给3岁的小侄女带个“上海特产”限定“奶茶包”，但在店里逛了一圈后还是作罢，转而选择了最常见的小熊背包。她说：“‘怪东西’只是成年人的癖好，小孩子还是喜欢可爱的。”或许只有成年人才会在“丑萌”的怪东西上获得共鸣，在不被主流审美认同的“丑东西”里治愈自己，重新爱上自己。
作者简介：本文经授权转载自《新周刊》微信公众号（ID：new-weekly）。《新周刊》创刊于1996年8月18日，20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体，《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号，与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。
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