“韩流”变“华流”，中国美妆“反向输出”韩国

近日，韩国统计厅公布了一组数据，今年前三季度，韩国消费者通过电商平台直购的中国化妆品规模同比增长了60.7%，达到1654亿韩元（折合人民币8.5亿元）。

近两年，国货化妆品对韩国的出口额持续上涨，海关数据显示，2023年化妆品全年对韩国出口额为10.8亿元，同比增长265%。

2012年至2018年，可以说是韩妆的“黄金时代”，在中国市场大行其道，兰芝、雪花秀、悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌在中国市场广受欢迎，许多品牌在中国拥有数百家甚至上千家门店。

“三十年河东，三十年河西”，如今，中国化妆品逐渐逆袭“韩妆”，反向输出韩国，形势逆转。

性价比、跨境电商系主要原因？

“物美价廉使得韩国消费者转向中国化妆品。”有韩媒指出，“韩国美容业需要保持警惕。”

得出这一结论，来自韩国平价销售额的大涨。韩国数据显示，今年前三个季度，韩国平价零售商大创化妆品的累计销售额同比暴涨约160%。受经济下行、通胀高企、物价上涨等因素影响，韩国消费者在化妆品上的支出有所减少，更倾向于寻求性价比更高的产品。

他们认为，中国出口的美妆产品恰好满足了这一需求。据了解，在速卖通和Temu等平台上，中国化妆品的售价通常低于6美元，而韩国本土品牌的同类产品售价超过22美元。此外，相较于韩国本土产品，中国美妆产品价格更为亲民，质量方面也毫不逊色，各有优势。

有韩国网友表示，“最近被中国的护肤品吓一跳，超出期待。在我使用的基本产品中数一数二。”这与近几年的科研驱动有关，中国美妆市场由“渠道驱动”进入“科研驱动”时代，美妆科研故事的推动下， 国货美妆逐渐脱离了过往“低劣”“无效”的刻板印象。

近几年，国内化妆品核心成分不断完善和赶超国际，如贝泰妮的马齿苋、熊果苷均根据云南本土发掘；珀莱雅的六胜肽、A醇均与国际大牌对标。

此外，中国跨境电商平台在韩国市场的走红，为中国化妆品提供了一个便捷的出口渠道。这些平台使得韩国消费者能够更方便地购买到中国化妆品，从而推动了出口额的增长。

中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌指出：“当前新兴电商尤其是兴趣电商在国内蓬勃发展，处于全球领先地位。在抖音、小红书等平台的强力推动下，中国的消费文化得以广泛传播，不仅如此，日本、韩国消费者的消费模式也深受影响，发生了显著变化。”

社交媒体的发展使中国美学、东方妆容在海外掀起了热潮，拓宽了国货品牌出海之路，优异的产品和独特的文化内涵，使国货品牌在国外市场大受欢迎，与国际品牌同台竞技。

姚永斌进一步表示：“中国的影视剧等文化产品借助各类媒体平台不断向海外拓展传播路径，在国潮文化的海外传播进程中发挥了极为重要的推动作用，成为国潮文化走向世界的有力助推器。”

随着中国国力的提升和文化自信的增强，中式妆容作为中国传统文化的一部分，在海内外迅速走红，美妆博主和明星纷纷推荐中国遮瑕膏、唇泥等产品。值此时机，中国美妆品牌在产品质量和设计上也在不断追求卓越，打造出具有独特魅力和高品质的美妆产品。

例如，花西子。花西子称得上是一个极具东方文化符号特色的美妆品牌，以“东方彩妆，以花养妆”为理念，从原料、包装、色彩、营销形式等方面，贯彻了中国传统文化的核心，自创立以来，迅速在海内外市场获得了广泛的认可和喜爱。目前，花西子的产品已经销往49个国家和地区，其中日本、美国，澳大利亚，欧洲是其主要市场。

花西子自2019年开始将视野投向国际市场，销售额逐年攀升。据WWD报道，2023年花西子销售额达4.016亿美元。国外收入一度高达50%。

出海的国货品牌主要集中于彩妆和护肤品类。根据中国医药保健品进出口商会的《2023年中国化妆品外贸形势分析与展望》，在美容护肤类产品出口中，护肤和彩妆类产品占据主导地位。彩妆类产品（如粉、眼用化妆品、唇用化妆品）出口额达14.3亿美元，同比大幅增长24.8%，占美容护肤类产品出口总额的38.2%。基础护肤类产品出口额20.7亿美元，同比增长39.8%，占比55.3%。

据了解，目前，已有包括佰草集、自然堂、花西子、完美日记、滋色、花知晓、相宜本草、毛戈平、Into you、菲鹿儿、润百颜、卡姿兰、珀莱雅、美康粉黛在内的多家国货品牌成功出海。

ZEESEA滋色品牌方曾告诉美妆头条记者，早在2020年，ZEESEA滋色就开启“品牌出海”战略，多平台布局，先后在日本市场、北美市场取得较不错的成绩，目前东南亚作为新兴市场，也是其战略要地之一。

根据Metric的数据报告，中国化妆品在越南市场增长强劲。在2023年1月1日至2024年8月31日期间，越南Shopee、Lazada和Tiki三大电商平台上来自中国化妆品的总收入达到10050亿越南盾（约合人民币2.89亿元）。

在2023年9月至2024年8月期间，仅菲鹿儿、完美日记、珂拉琪、滋色和橘朵5个品牌共售出520万件产品，创造了超6255亿越南盾的收入。

国产美妆品牌赚得盆满钵满。

根据中国医药保健品进出口商会统计数据显示，2023年中国化妆品出口额达65.1亿美元，同比强势增长16.7%；进口额为179.4亿美元，同比下滑19.4%。出口“爆发式”增长与进口“疲软式”速降形成鲜明对比。

2023年我国出口前五大市场分别是美国、中国香港、英国、日本和印度尼西亚，占我国化妆品出口总额的48.7%。值得关注的是，2023年韩国成为我化妆品出口的一匹“黑马”，从2022年排名第15位迅速跻身至第6位，自中国进口的化妆品同比增长108.5%。

可以看出，价格、文化输出、跨境电商等优势更为明确的基础优势下，中国美妆出海形势大好，特别是与国人肌肤、生活习惯、文化特点差不多的周边国家与地区。

据Madhouse发布的《2023中国化妆品出海行业洞察报告》，推算2021-2026年我国化妆品在海外的市场规模。其中，东南亚的年复合增长率为10.1%，东亚为5.5%，欧美为5.6%。

不过，销售额仅是业绩增长的一方面，想要持续在海外站稳脚跟，获得一定的影响力，还需做好本土化，切不可“一锤子买卖”和“得意忘形”。

然而，从2024年上半年中国化妆品进口的数据来看，法国、日本、韩国依然是中国化妆品的主要进口来源国，占据了我国化妆品进口总额的52%。可以看出，虽然进口额逐渐萎缩，但目前来看，进口化妆品依旧是中国化妆品市场的主力军之一。

这也进一步说明了，销售额仅是业绩增长的一方面，想要持续在海外站稳脚跟，获得一定的影响力并持续增长，还需做好本土化，切不可“一锤子买卖”和“得意忘形”。

中国香妆融媒体曾报道，中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛指出，“国货美妆企业积极发展东南亚市场值得鼓励，但绝不能高调和张扬，更不能夸夸其谈、浮于表面，而是要低调务实，扎根于当地，把好的产品、好的服务和好的商业带到当地。否则，容易事与愿违，‘搬起石头打自己的脚’。”

颜江瑛理事长还指出，在东南亚开拓市场的国货美妆企业的“三观要正”，绝不能产品低劣和坑蒙拐骗，而是要体现出中国智造和中国创造的力量和风范；绝不能只有自己“赢”，而是要“共赢”，要能够通过切实的本土化策略能帮助到当地，这样才有生态和未来。

姚永斌认为从全球质量体系的视角出发，赢得消费者认可是美妆海外推广的关键。第一步是构建品牌质量体系并将其标准化，切实保障消费者权益；第二步则是品牌价值体系建设，这是一个长期且充满挑战的征程，仍需付出诸多努力。