2025年美妆行业有何发展趋势？国际美妆巨头们早说了！

时尚 2024-12-16 18:14 广东

迈向2025，这些国际美妆巨头怎么做？

《美妆头条》新媒体

国际美妆巨头的一举一动，都牵动着行业的神经。

其市场策略、产品创新和品牌布局不仅展现了企业的雄厚实力，也在一定程度上成为了行业发展的风向标。

那么，回顾2024年，迈向2025年，一众美妆国际巨头的战略布局有何共通之处？这些共通之处又揭示了未来美妆行业有哪些关键的发展方向和机遇？

PART.01

调整市场重心

摆脱对中国市场的单一依赖

从各大国际美妆集团的最新市场布局战略来看，布局多元市场，摆脱对中国市场的依赖，成为其全球战略调整的重要一环。

例如，爱茉莉太平洋集团在近期举办的投资者日活动上，首次公开披露了集团的中长期战略计划文件。该文件明确表示，将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略，并把重心调整至美国、欧洲等市场。

爱茉莉太平洋的这一市场布局调整策略，与其在中国频频“遇冷”的业绩有关。据披露，2019年，大中华区业务占爱茉莉太平洋海外业绩的76%，而亚洲其它地区市场业绩占18%，西方市场更少，仅占6%。但至2024年前三季度，大中华区的业绩占比已持续下滑至31%，亚洲其它地区市场业绩占比上升至29%，美国、欧洲在内的西方市场占比却大幅上涨至40%，实现了赶超。

另据爱茉莉太平洋2024年第三季度财报，中国市场成为唯一出现业绩下滑的海外市场。

这种业绩的低迷，加上增长乏力，促使爱茉莉太平洋重新审视并调整其海外市场的战略布局。

当然，调整市场重心的美妆巨头不止爱茉莉太平洋一个。

同为韩妆巨头的LG生活健康，在其最新财报中也提及，中国市场虽是其海外市场的重要增长引擎，但公司计划把拓展北美市场作为其海外战略的一个重要方向。

美妆头条注意到，这一市场策略不仅出现在韩妆巨头的战略规划中，在资生堂集团、高丝、花王等日妆集团中也有体现。

面对中国旅游零售市场的持续低迷，资生堂社长藤原宪太郎曾向媒体公开表示，“资生堂将进一步降低对中国的依赖，加强在日本和欧美的业务。”而在其最新发布的“2025-2026行动计划”中也可看见，资生堂集团正出台一系列调整政策，以期在全球市场中实现更加均衡的发展，并减少对中国单一市场的依赖。

同样备受在华业绩低迷困扰的高丝集团，在最新的中长期规划“Milestone2030”中提到，将把发展重心从高度依赖大中华市场，转向非洲、拉丁美洲等全球南市场。

花王也开始用“两条腿走路”，明确表示中国和美国是集团海外发力的两大重点市场。

不难看出，调整中国市场策略，实施全球市场多元化，已成为美妆集团分散风险、提升全球市场适应性和竞争力的重要手段。

PART.02

调整高层人员架构

寻求内部优化以降本增效

在几大美妆巨头发布的最新发展战略中不难发现，调整高层人员架构，寻求内部优化以实现降本增效，也是其应对市场变化、提升整体竞争力的核心策略之一。

在高管层“换血”上，日妆巨头的改革号角率先吹响。

早在2024年9月底，资生堂集团就发布了新的组织架构和人事调整计划。其中，计划提及，2025年1月1日，资生堂集团会迎来新的集团总裁兼CEO藤原宪太郎，以及首席品牌官罗滢。

同样在2025年1月1日启动全新管理层架构的，还有花王集团。2024年12月初，花王发布了一则组织变革及执行官和企业高管人员任命通知。公告共涉及多达52项人事任命，变动落实的具体时间在2025年1月1日。其中，花王全球化妆品业务总裁、佳丽宝化妆品公司总裁将由Tomoko Uchiyama接任，佳丽宝也将迎来其史上首位女性总裁。

陷入增长困境的高丝集团也在今年年底公布了10项人事变动，以加强公司的管理和业务活动的运作。

值得一提的是，日妆巨头的高层调整仅是全球各美妆集团人事大震荡的缩影。

今年以来，法国奢侈品巨头LVMH集团的高层人事巨变几乎抢占了各大时尚、美妆媒体的头条，尤其在刚过去的11月，LVMH集团又宣布了多部门多项高管任命，其中，丝芙兰总裁兼首席执行官Guillaume Motte获得新任命，将成为 LVMH 集团执行委员会成员。

此外，开云集团的Saint Laurent（圣罗兰）首席执行官、雅诗兰黛集团现任总裁兼首席执行官都将有所变化。

而在寻求内部优化上，裁员似乎成为降本的有效手段。

如在2024年2月，雅诗兰黛集团就在全球范围内宣布了裁员计划，预计裁员3%至5%，涉及约1800至3100人。据悉，这一决策是该集团2025和2026财年利润恢复计划的一部分，旨在提高公司的运营效率和盈利能力；联合利华在2024年3月宣布在全球范围内裁减7500个工作岗位后，也陆续有裁减职位的动作；临近年底，欧莱雅集团也被传出中国大众化妆品部门大裁员。

有分析认为，裁员是各巨头为走出业绩低迷困局，扭转发展颓势而施行的重要举措。

PART.03

优化品牌矩阵

聚集强势品牌

事实上，除了调整市场发展重心、变动高层、裁员，优化品牌矩阵，聚焦增长强势的品牌也成为各大巨头们谋求新发展的关键战略。

在这点上，联合利华很有“话语权”。联合利华首席执行官司马翰（Hein Schumacher）曾公开表示，“把更少的事情做得更好，并产生更大的影响”。而这里“更少的事”具体体现在主张“聚焦30个强势品牌”，如OMO（奥妙）、Dove（多芬）、Lux（力士）、PONDS(旁氏)、（clear）清扬、（Vanseline）凡士林、（Rexona）舒耐、（Sunsilk）夏士莲。

就在近日，联合利华发布“2030年增长行动计划”，宣布以高端护发品牌K18、高端彩妆品牌Hourglass、洗护发品牌Nexxus和营养膳食品牌OLLY等美容和健康部门的品牌，代替和路雪、可爱多、Ben& Jerry’s及梦龙四大冰淇淋品牌纳入30个核心品牌之列。这一举措无疑是联合利华优化品牌矩阵，更聚焦发展主力品牌的最好例证。

爱茉莉太平洋在其官网披露的《2024年企业价值提升计划》中，也明确提及，将培育重点品牌。爱茉莉太平洋代表理事金昇焕在前不久的“投资者日”活动中表示，为提高品牌竞争力，企业将通过全球代表性品牌和未来增长品牌来实现品牌组合的多元化。

资生堂则在“Action Plan 2025-2026”中，提出要专注于关键品牌，包括3个核心品牌和5个次级品牌，强化品牌基础。

而更早之前，宝洁、欧莱雅集团和雅诗兰黛集团都在做着类似的事，即通过“买”和“卖”，优化旗下品牌矩阵，进而提升整体的市场竞争力。

譬如，宝洁将旗下高端洗护品牌沙宣VS Sassoon及其大中华区相关头发护理业务出售给汉高后，在回应媒体时表示，会不断优化产品线结构。

欧莱雅集团在不同时间段买卖了一些品牌后也曾表示，“尽管欧莱雅集团的战略是收购品牌，但有时也会出售一些品牌，以保持强大的品牌组合和长期发展所需的互补性。”

PART.04

重视科技创新
拥抱人工智能

科技是第一生产力。纵观美妆行业，这一说法也同样适用。

而在几大美妆巨头的发展新战略中，拥抱人工智能成为其重视科技创新的一大体现。据美妆头条梳理发现，各大巨头拥抱AI的主要方式包括：利用AI技术开发虚拟试妆应用；分析大数据以精准研发、营销产品；优化美妆供应链的管理等。

典型如欧莱雅集团，其已经推出生成式AI驱动的个人美妆助理Beauty Genius、生成式AI美妆内容实验室CREAITECH，以及用AI洞察消费者意图等产品。尤其在营销领域，欧莱雅全球首席数字与营销官（CDMO）Asmita Dubey曾表示，为了在营销中应用生成式人工智能，欧莱雅正在探索包括增强内容生产、提供下一代美妆科技服务。

同时，科丝美诗也在AI领域进行了积极的探索。为了在研究和生产等事业全领域利用AI和机器人技术进行创新，全球美妆代工厂龙头企业科丝美诗收购了AI美容技术创业公司Art Lab 100%的股份，更早前，韩国科丝美诗发布生成式AI：COS-Chat，并成功运用于实际业务；AI智能调色系统的开发，也在加速着COSMAX科丝美诗产品开发的数字化进程。

联合利华的AI应用则主要体现在个性化服务和供应链管理上。多年来，联合利华一直利用AI技术增强其产品组合、优化供应链管理和创新产品配方。

雅诗兰黛也在加快布局“美妆+AI”，其在今年11月底宣布与美国人工智能公司OpenAI合作，共同开发了240个新的生成式预训练变换器（GPT），将用于开发和营销新的美容产品。

宝洁、资生堂集团也推出了不同的AI技术及应用，用以产品开发和增强消费者服务。

PART.05

通过投资+并购
押注精致香氛赛道

根据弗若斯特沙利文的数据，2018年至2023年间，全球香水市场规模从5907亿元增长至7096亿元，复合年增长率为12.3%。随着全球经济的复苏和消费者购买力的提升，预计到2024年，全球香水市场的规模将超过7542亿元，并且这种增长趋势预计将在未来继续。

由于香氛赛道具有极大的发展潜力，近两年，通过投资、并购等方式，押注精致香氛香水赛道，已成为各大国际美妆巨头重要的发展策略之一。

从欧莱雅的风险投资基金BOLD完成对中国高端香水品牌观夏To Summer的少数股权收购；到资生堂与意大利奢侈时尚品牌Max Mara建立长期香水业务合作，获得Max Mara的全球独家授权许可；再到联合利华计划投资1亿欧元（约合人民币7.8亿元）建立香水之家，以提高内部数字化香水设计和创作能力......这些举措无不显示出国际美妆巨头对香氛香水市场的重视程度。

而从各美妆巨头披露的财报来看，香水类别也的确在一定程度上提振了其业绩。

譬如，在2024年上半年财报中，欧莱雅集团提及，香水再次成为旗下高档化妆品部最具活力的类别；雅诗兰黛则表示，香水业务成2024财年四大产品线中唯一增长板块；资生堂、科蒂、Puig三大巨头的香氛香水业务均实现了双位数的增长。而LVMH集团在2024年前三季度中，仅有“香水与化妆品”业务板块呈现增长。

综合来看，各大巨头对香氛赛道的投入和关注，不仅推动了市场规模的扩大，也加速了产品创新和品牌多样化。可以预见的是，随着消费者愈发重视情绪价值，香氛市场的热度将不断攀升。

PART.06

把握消费升级机遇
发力高端美妆业务

消费升级趋势下，高端美妆产品以其独特的设计、优质的成分和卓越的使用体验，赢得了越来越多消费者的青睐。因此，发力高端美妆已成为各大美妆巨头不可或缺的“主旋律”。

2021年，资生堂在传出将出售个人护理业务的消息时，就回应公司品牌架构战略是 “以高端品优先”。随后在2023年发布的全新三年期战略“SHIFT 2025 and Beyond”中，资生堂依旧选择加码转型高端化。如今，针对中国及旅游零售市场的疲软，资生堂也指出，将开发能满足多元消费者需求的产品组合，且集中在“高端、防晒、香氛和医用护肤”四个领域。对于客户群体，资生堂集团也锁定了有稳定消费能力的富裕人群、高龄及熟龄人群、生活在3～5线城市的中等收入人群。

以2025年为节点，花王集团也将聚焦旗下高端品牌，加强在中国市场的推广。

联合利华也在加快推进其高端化转型。据公开资料，2017年至2021年，联合利华将160亿欧元用于29起并购。其中，17%的资金用于高端美妆业务。2022年，联合利华调整组织架构时，更特设了一个高端美妆业务线。如今，在“2030年增长行动计划”中，联合利华也意识到在高端化方面仍有显著的提升空间和机会。因此其提出一点，将专注于“高端化策略”以确保市场竞争力。

当然，想打“高端”这张牌的，远不止上述提及的三大巨头，LVMH集团、开云集团、高丝集团、宝洁等国际大企业都有发力布局高端美妆的新动作。

尤其是聚焦高端美妆业务的雅诗兰黛集团，面对业绩压力，也在主动谋求改变。而换帅是迈出的关键一步。公开资料显示，在高端美妆领域拥有超过25年的行业经验的Stéphane de La Faverie，将接替操盘雅诗兰黛集团16年的傅懿德（Fabrizio Freda），成为集团新的掌门人。

新任首席执行官的到来，不仅带来了新的管理理念和视角，更预示着雅诗兰黛集团将采取更加积极的市场策略，以适应不断变化的高端化美妆市场环境和消费者需求。

PART.07

践行可持续发展之道
布局ESG事业

2024年是联合国全球契约组织发布报告《Who Cares Wins》提出ESG概念20周年。在生态环境保护、消费者维权、企业社会责任、可持续发展等一系列思潮推动下，这一概念已成为各大美妆巨头想要实现长期增长和提升品牌价值的必由之路。

LVMH设立了ESG委员会，由集团的运营部门支持，协调实现LVMH在社会与环境责任方面的战略目标。同时，LVMH集团制定了明确的零碳目标，承诺到2026年将其全球排放量减少50%。

资生堂集团在新的中期战略“2025-2026行动计划”中提及，将持续加大企业在ESG方面的技术和研发投入。

花王集团有关负责人也表示，在今后的生产经营活动中，集团会在原材料采购、开发、生产、物流、使用及废弃等各个环节将持续坚持绿色可持续原则，并与社会各界联手共创低碳科技，加速推进脱碳进程。

拜尔斯道夫推出了“CARE BEYOND SKIN 关爱超乎所见”的可持续计划，并设定了全链“净零排放”目标，力求到2045年减排90%。

近期，联合利华宣布与全球农业创新企业Nufarm达成合作，共同致力于开发甘蔗等未来作物来生产可持续的生物质油，旨在替代旗下美妆个护产品中的清洁成分，减少对石化成分的依赖。

其实，在全球生态环境日益严峻的时代背景下，将ESG理念融入企业战略、绿色生产、公平贸易等实际行动中，未尝不是提升企业的经济效益和社会价值的明智之举。

显然，这些战略共通之处的背后，隐藏着国际美妆巨头们对行业深层次的思考和对未来发展的深度规划。于整个行业而言，一众巨头身上具备的前瞻性战略眼光和灵活市场适应能力，不仅为美妆行业的持续发展注入了新的活力，也为同行业的企业提供了宝贵的经验借鉴。而其后续还将有何新战略动作，美妆头条也会持续关注。

记者 / 陈金蓉

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

编辑 / 谢琳

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