个护赛道新质破卷公布“答案”了！

11月21日，由美妆头条主办，美妆产品经理俱乐部、原料门协办，铮信生物、广州蕤熙赞助，铭康香精晚宴赞助的“2024第二届中国个护大会暨洗护产业论坛”在广州成功举办。

美妆头条创始人兼CEO郑海波表示，这次大会的到场人数远超预期，这体现了行业对个护产业的高度关注和和强烈的参与热情，以及对个护市场发展潜力的认可，更是对未来行业趋势的积极探索与期待，“希望大家能不虚此行”。

美妆头条创始人兼CEO郑海波

当前，“个护是下一个增长点”似乎成为了美妆行业的共识：国内头部美妆企业集体“斜杠”入局，新锐品牌持续涌现，国际巨头持续加码。但无法避免的是，这条赛道也卷起来了。

这是一场聚焦“新质破卷”的千人个护大会。在这场大会上，我们看到了以下主要突围点：

1、微生态头皮健康护理、护肤式护发方向大受追捧，并开始卷新技术、新原料；

2、中草药植物成分向个护领域发力，聚焦防脱、头皮养护；

3、数字化营销、内容营销有了新的增长定式；

4、未来营销要更精细化，微生态概念和头皮护理将深化发展，情绪洗护热度不减。

要问2024的个护洗护的趋势是什么，一定有一个关键词是“头皮护理”。本场大会上，众多企业围绕头皮微生态健康、护肤式护发两大热门趋势推出新品牌、升级品牌定位、卷新技术新原料等。

福瑞达生物股份在跑出微生态护肤领先品牌瑷尔博士后，借助母公司在微生态的开拓性科研技术，将战场延伸到头皮，并于今年推出了首个头皮微生态洗护品牌——即沐。

除了基于母公司的研发优势，即沐进军该细分赛道更是基于市场的新需求。“头皮养护从健康头皮开始，头皮是面部的延伸，护理头皮也是护肤。而护肤讲究追根溯源，护理头皮亦是如此，从根源解决问题，才是长效养护头发。”山东福瑞达生物股份首席产品官董恬恬如是说到。

董恬恬表示，福瑞达对于即沐的成长愿景分为三个阶段；1.0进军头皮洗护领域，做好微生态头皮护理的倡导者和先行者；2.0确定微生态领先，成为微生态头皮护理的领跑者和缔造者；3.0进军洗护医美，打造福瑞达生态大健康产业。

“目前我们还处于1.0阶段，希望随着我们对微生态个护研究的深入探索，能早日进入下一发展阶段。”董恬恬说到。

由10年前的一句广告词——洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？滋源品牌将中国洗护市场的风向从“头发”慢慢转移到了“头皮”，并不断引领着头皮护理技术新风向。如今，滋源在头皮护理赛道再度创新突破。

近两年，滋源开启了头皮微生态护理新纪元。而支撑起滋源迈入新阶段的底层技术，便是其创新科技——滋源独家专研的细胞级无患子发酵精粹。

“头皮的微生物群主要由细菌和真菌等组成，如葡萄球菌、丙酸杆菌和马拉色菌等。正常情况下，这些微生物会与头皮和谐共处；但当头皮微生态平衡被打破时，比如皮脂分泌过多、微生物增殖过度等，就容易产生头屑、头油、脱发等头发问题。”肖亚娟根据消费者头皮健康的痛点，解释了平衡头皮微生态的必要性与重要性。

肖亚娟表示，滋源十年专注科学功效头皮护理，以创新理念，积极拥抱新消费趋势，不断夯实头皮护理技术引领者地位。 

“滋源的科学家们，10年来一直不断地在探索无患子这个成分，通过上万次试验，终于研发出了细胞级无患子发酵精粹。”肖亚娟说到，作为滋源在头皮微生态技术领域的最新研究成果，无患子发酵精粹可有效平衡微生物菌群、恢复屏障功能、调节皮脂分泌，实现根源控油、维稳头皮微生态。

“下一个10年，我们希望成为中国人的头皮健康养护科学家，也想成为国货洗护的创新推动者，立志要做‘中国第一的科学功效头皮护理品牌’。”

从上述品牌聚焦头皮微生态护理进行探索不难看出，“像护肤一样护发”已然成为了当前个护领域的消费大趋势。

为什么要个护护肤化，前研创始人兼研发总监池水兴给出了他的理解：“和护肤品比起来，个护产品功效性弱、价值感低、频繁更换、配方同质化，因此过去大多洗护品牌难以占领消费者心智。”

而前研给出的创新方案是将近些年在护肤领域大热的“以油养肤”应用在个护领域。池水兴表示，头发和皮肤一样，是疏水亲油的。因此前研提出要在个护产品中做“加法”，即亲油性成分。“这类成分效果好，但难添加。”

针对这一技术痛点，池水兴在大会上介绍了七大创新科技：纳米乳化科技、微晶悬浮科技、纳米微射流科技、微米乳化科技、洋葱液晶包裹科技、双相护理、纯油护理。

众所周知，阳离子瓜尔胶作为调理剂在洗发水中具有至关重要的作用。关于微生态头皮护理这一大热趋势，全球最大的瓜尔胶及其系列衍生物的专业生产厂家之一京昆化学的首席工程师谢文龙博士，也从原料角度给出了京昆化学的创新方案。

谢文龙表示，头皮屏障健康和头皮微生态平衡息息相关。然而，很多因素会导致我们的头皮屏障破坏、生态失衡，其中洗护产品中刺激性的化学成分便是一个不容忽视的因素。

同时，谢文龙介绍了京昆化学阳离子调理剂质保的三大开发策略：严苛的残留去除，杜绝致痒源进入，守护微生态平衡；基础研究加持，结构精准调控，助力微生态平衡；新升级超透技术，超强水溶冲洗去残留。并特别介绍了京昆化学的创新阳离子纤维素PQ-10，“我们提供不同分子量和取代度的PQ-10产品，在先进工艺的加持下，杂质含量更低。”

随着国货崛起以及消费者对天然、温和产品追捧的大背景下，独具中国特色的天然中草药成分在护肤领域大放异彩，并成为了国货弯道超车的重要助力。

如今个护竞争再度升维，从本届大会中我们不难发现，中草药植物成分也正在该赛道绽放异彩，并在防脱、头皮护理等热门需求功效上表现突出。

作为近年来当红的赛道，“防脱护发”增长迅速。国家卫健委发布数据显示，中国有超过2.5亿人有脱发困扰，平均每6人就有1人脱发。

然而防脱赛道要求高，市场持证难，虚假宣传频发。“不少产品只打概念，但无实际的效用。或者是出现假冒伪劣、夸大功效等现象。”铮信生物科研部功效组工程师陈高俊道出了当前防脱赛道的现状，并表示，通过市场数据调研，消费者理想的头皮护理产品，是添加功效成分、配方天然温和的。

陈高俊表示，从西医角度看，9 0%脱发原因在于毛囊异常；从中医角度看，脱发还与人体内部 器官的肝、肾、脾和血气有关。所以防脱密发新一代理想解决方案是“中西结合”的。

基于此，铮信生物从天然草本成分切入，依托铮信中医药护肤古文献研究所所长、上海中医药大学教授、博士生导师张如青，以传统中医药古方为核心，从古文献资源库中挑选7种目标植物原料，开展生化、细胞、离体毛囊、组织等层面的安全、功效及机理验证，进行继承与创新应用，推出了最新的自研原料产品——QX-07北斗七星方。

“随着提取的技术不断进步，我们可以将有效成分提得更纯，然后应用在洗护产品中。”依莱恩生物科技有限公司总经理，世界中联中药养颜产业分会秘书长石磊表示，科技正推动天然回归，高浓度中药原浆通过技术创新在头皮养护产品中有高效用。

石磊表示，当前洗护赛道正朝着5.0深养头皮阶段发展，更加关注头皮综合养护，如头皮抗衰、抗氧化、毛囊养护、头皮微循环等。“依莱恩通过自身的技术积淀，从组方、提取、工业化产品落地，形成闭环，凭借全流程的服务能力，开启高浓中药原浆洗护5.0时代。”

他进一步表示，高浓中药原浆是基于多组分、多靶点复方有效部位的研究成果，是中医智慧的具体体现，是深养头皮最有效的方案。未来，中药高浓原浆洗护产品将在头部洗护 5.0 时代有着广阔的发展前景，其市场规模将以较高的年增长率持续扩大。

经上海植纳生物科技有限公司科研团队的研究验证，侧柏叶提取物也同样是防脱的高效中国特色植物成分。

据植纳科技高级技术经理方纯介绍，侧柏叶中黄酮类成分在防脱药理方面主要是激活毛母细胞和促进血液循环。侧柏叶总黄酮可加速血液循环，从而为毛囊补充足够的营养成分。同时，侧柏叶中的总黄酮成分以槲皮苷为代表 ，《中国药典》2020版把槲皮苷的含量作为侧柏叶的质量评价指标。

她表示，植纳侧柏叶提取物经过体外&人体测试，实证其具有优异的防脱能力。使用防脱精华（含0.3%侧柏叶提取物）：使用4周即可显著降低脱发数量；经过12周的测试，防脱精华（含0.3%植纳侧柏叶提取物）能够显著增加头发密度。

当个护在科技端卷出新高度后，在营销侧又有什么新打法或更具确定性的增长路径？大会上，平台端、品牌端，以及营销专家分别从不同角度，给出了个护行业营销的增长“公式”。

内容营销下半场，各大平台流量趋于饱和，而腾讯生态的强劲发展势头，正在为商家生意的增长带来更多可能。

据腾讯智慧零售解决方案总监曹犇介绍，腾讯智慧零售在与上千家头部零售伙伴合作的过程中，观察到零售企业在生意模式、消费者关系、渠道管理、技术能力四大维度都在加速进化。

“具体来看，消费换挡期下，商家的经营模式在向全域进化，线上线下打通、公域私域反哺、品牌渠道携手趋势愈发明显；品牌和消费者的关系正在向人与品牌共生进化，消费者从价格和渠道的驱动，转变为品牌认知、购买习惯和信任的驱动；同时，渠道管理也向大数据驱动的精耕细作进化升级；最后，企业从数字化进化到数智化，AI加速释放新质生产力，以技术变革驱动业务增长。”曹犇补充道。

近年来在洗护赛道表现十分出色的凡岛，其旗下KONO卡厘、赫系、墨雪等洗护品牌也成为了新锐国货洗护品牌的代表。

“我们是一家数据驱动的日化品牌企业。”在大会上，凡岛公共事务与品牌传播部总监陈月介绍到，凡岛创立于2007年，凡岛研究院拥有10余年自主研发经验，每年在创新研发投资超过1000万元，建立了超5000㎡实验室与六大独立产研中心。

依托数字化基因，凡岛的研发团队能快速洞察市场需求和用户痛点。如KONO卡厘，品牌敏锐地捕捉到用户”头油、扁塌、干枯“的痛点，首创了 “反重力蓬松技术”。7年来，KONO卡厘持续升级和优化反重力蓬松技术至4.0版本，不断推动产品创新和加强市场影响力。

陈月表示，“在成功打造KONO卡厘品牌后，我们留意到消费者在洗护发产品上的情感需求，2023年底，我们推出了定位持久呵护的洗护品牌赫系。”

赫系研发团队把西藏极寒地区的冻土带回实验室，最终定向培养出特殊的酿酒酵母菌株，并通过现代生物酶技术研发出赫系酵母锌。这一全新的绿色生物锌技术，对头皮更温和、安全，也让赫系上市后快速获得消费者的喜爱。

都说“遇事不决小红书”，如今“搜索”已经成为了小红书的营销赛道，也成为了众多品牌实践精准营销的关键一步，搜索必投价值，日益显著。

作为小红书电商官方合作讲师的小红书专家崔月（象哥），也在大会上分享营销策略。

他表示，笔记是小红书营销的基础，易爆笔记有以下七种撰写方式：消费者痛点切入、使用场景切入、价格锚点切入、合集笔记切入、测评笔记切入、避坑式笔记切入、受众群体切入。

此外，象哥总结了小红书美妆个护的6维开品公式：功能、成分、多元使用场景、可拆解的群体、情绪价值、视觉体验。其中，多元使用场景+可拆解的群体，是小红书开品重点。“意味着笔记创作的多种可能。”象哥说到。

除了上述热门研发趋势和营销策略，本届大会上，还透露出了更进一步的个护技术、营销突破点。

大会上，语析咨询创始人、用户说主理人林恺澌分享了一组来自弗若斯特沙利文的数据：个护赛道2024年将达2833亿元，预测2028年达3597亿元，五年复合增长率为8.4%。

另据用户说数据，过去一年，头皮头发清洁护理双平台增长，抖音个护全线增长；头发清洁占比近60%，头发头皮护理124亿元，同比增长36.7%；身体护理超200亿规模，抖音环比同比增长超64%，身体清洁150亿+。

上述这几组数据分享，无不印证文章开头的那句“个护是下一个增长点”。

看向2025年，林恺澌表示，针对敏感性头皮定制解决方案，精准告别头皮敏感是明年趋势所向。同时，头皮头发护理持续深化发展，进入4.0微生态时代，选择性抑菌将是研发必争之地，微生态概念还将从面部头皮护理逐步扩张至身体护理。

近两年来，随着国货美妆行业的逐渐成熟，为了增强自身研发实力以及掌握自主供应链，一批国货头部美妆品牌的自主研发中心、智造工厂“拔地而起”，以智造推动品牌升级。我们不难发现，近两年业内新建的智造工厂既做到增质提效，还要做到有设计感，更要做到价值最大化。

背后的“缔造者”之一，便是恒泰集团。恒泰集团董事长谭成表示，恒泰的价值规划主要体现在以下四点：通过智能化规划，提升生产效率，保证产品质量；智能规划有助于降低能耗，实现绿色生产，支持企业长远发展。

“在这个充分竞争的时代，如果我们不够专精特新，不够在创新能力里面成为相对领先，核心优势没有做到无法替代，难以破卷向未来。”谭成认为，这是内卷时代的“生存法则”。

由美妆头条董事长、美妆营销专家张兵武主持的圆桌论坛中，泉后集团副总经理、泉后研究院院长韩东风；函得仕品牌首席技术官陈张源；铮信生物科研中心研发总监、上海中医药大学中医学博士王一花围绕“个护品牌如何通过科技创新破卷”这一话题展开了探讨。

陈张源表示，经过大量的技术研究、实验论证，发现专注在毛囊的精准靶点的科学护理，在基础研究方面去做更多研究和探索，才可能用创新的靶点技术去完成消费者对于头皮养护的功效需求。

韩东风也认同这一观点，并表示毛囊是人体的独特器官，从现有论文资料来看，并没有研究的很深入，研究理论偏少。“同时还要加强对靶点通路的研究，并找到相对应的创新原料、成分，以及验证手段。”韩东风补充道。

王一花博士表示，如何明确植物中活性最高，生物利用度最好的物质，找到关键靶点，寻求最绿色环保的提取方式，让原料变得更有效、更安全，是行业接下来所要突破的方向。

由中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌主持的圆桌论坛中，三森万物品牌创始人马丁、海洋至尊市场品牌总监李北阳、用户说主理人林恺澌则是围绕着“个护品牌营销创新的突围路径”展开了探讨。

林恺澌表示，头皮和身体有很多创新的品类可以去突破，消费者也不需要太长的时间进行市场教育。同时，线上市场增量蓬勃向上，消费者需求更加多元化，“Z世代认知和过往消费者不一样，可能一个香味，包装就能吸引消费者，精细化运营大有可为。”

马丁表示，首先要深入洞察消费者对头皮养护的需求，借助母公司华熙生物的生物科技来打造真正高效的产品，构建与消费者的沟通桥梁。其次，通过合适的平台精细化运营建立情感链接，与消费者共情共振。

李北阳认为，营销一定是要立足产品的，并表示当下的年轻消费群体，男性也同样需要在一款产品或一个品牌中感受到情绪价值。因此结合以上关键点，配合在新场景下的新痛点输出沟通内容，让消费者能看得到、听得懂，并愿意购买。

此外，本次大会的路演环节上，铭康香精通过回忆一场芳香溯源，揭秘了东方植物的奥秘；美思智造则分享了洗护极简配方的发展趋势和优势；科盈集团分享了植物纳米囊泡在洗护产品中的创新应用；中国香妆协会则展示了如何通过一场高品质、高规格、高精尖的博览会为行业强势赋能。

铭康香精

科盈集团

美思智造

中国香妆协会

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为了进一步促进行业的交流合作，嘉奖业内优质企业，由美妆头条主办2024年度个护大奖·颁奖盛典以及由铭康香精独家赞助的“香寻东方 香聚铭康”高端晚宴隆重举行。

会上，“2024年度个护大奖”正式揭晓。其中，滋源、浅香、若也、诗裴丝、高缇雅、KONO、半亩花田、蔻斯汀、U发快线、卓蓝雅、阿道夫、满婷、自然堂、海洋至尊、赫系、紫郁、杰威尔、拉芳、蒂花之秀、三生花、惊时、一叶子洗护、off&relax、三个魔发匠、舒蕾、维特丝、浴见、三谷、固然堂、独特艾琳荣获“2024年度个护大奖—影响力品牌”；

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水之蔻、即沐、云康、伊树、函得仕、EHD荣获“2024年度个护大奖—科技力品牌”；三森万物、植观、PWU朴物大美、薇生堂、贝德美、养元青荣获“ 2024年度个护大奖—创新力品牌”；铭康香精、植纳科技、名花香料、铮信生物、京昆化学荣获“2024年度个护大奖—创新原料企业”；前研、腾宇集团、科盈集团、广东嘉丹婷荣获“2024年度个护大奖—创新智造工厂/创新智造供应商奖”。

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同时，还为广东铭康香精香料有限公司、上海铮信生物科技股份有限公司颁发了战略合作牌匾。

广东省化妆品科学技术研究会会长，广东药科大学教授何秋星在致辞中表示，2024年，对于个护行业来说，是充满挑战和机遇的一年，见证行业的不断发展和变革，也看到各位同仁们的努力与拼搏，使得个护行业不断向前迈进。“尽管成绩斐然，但仍存在许多共性的问题。如洗护类表面活性剂相互作用理论一知半解，现有表面活性剂种类单一且存在较大的刺激性与环境不可持续性，不少类别的表面活性剂仍处于概念性认知阶段等，希望在大家的共同努力下，让个护行业更美好。”

广东省化妆品科学技术研究会会长

广东药科大学教授何秋星

铭康香精董事长吴焕清表示，当前，个护与洗护行业迈入了消费升级、品类重塑的新阶段，使用场景持续延展、功效精细化、成分精研化、洗护体验化是大势所趋，天然成分的崛起、数字化渠道的加速、智能科技的应用等加快了高端个护与洗护时代的创新，未来的个护及洗护市场将是一个竞争与合作并存的局面，行业将向更加多样化与高品质化的方向发展。“让我们共同携手，汇聚美力，以创新为引领，推动行业高质量的发展。”

铭康香精董事长吴焕清

而铭康香精已经做好了准备。据铭康香精市场总监石瑞婷介绍，铭康依托香味大数据平台，精准把握市场趋势，一站式打造味、调、格的香味艺术；拥有50000+香精库，满足客户各类柔性化定制，为全球客户提供全面的香氛和香味解决方案；拥有多项核心研发技术及多项国家专利，参与制定多项国家、行业、团体标准，创新能力强，持续推动行业发展。

铭康香精市场总监石瑞婷

同样在推动行业发展的还有美妆头条。美妆头条董事长张兵武在致辞中表示，美妆头条基于品类的内容输出与产业链接，过去已成功推动以油养肤、中草药科技护肤、发酵护肤等。“我们一直在做这件事，如今我们通过连续两届的大会，又成功推动了国内洗护产业的发展。作为媒体平台，我们希望影响到10000个开品决策人，让大家找到合适的供应链，让大家的沟通更高效。”

美妆头条董事长张兵武

也如大会所展示的那样，无论是消费端、产业端还是功效、品类、技术、原料等等，个护赛道都迎来了新的变革，行业开始百花齐放。或许，国货美妆几年前的高光时刻，即将在个护赛道重现。