未来五年，多个机会增长点将出现在个护领域。
《美妆头条》新媒体
“个护是一个比较好的赛道，未来五年，许多的机会增长点将出现在个护领域。”前不久，在由美妆头条主办，美妆产品经理俱乐部、原料门协办，铮信生物、广州蕤熙赞助，铭康香精晚宴赞助的2024第二届中国个护大会暨洗护产业论坛上，语析咨询创始人、用户说主理人林恺澌发表了这样的观点，引起了在场人士的强烈共鸣。
语析咨询创始人、用户说主理人林恺澌
那么，林恺澌是基于哪些关键数据得出这个结论？未来个护领域的机会增长点又体现在哪些具体方面？
接下来，让我们从其分享的《功效重塑美护：2024年洗护个护新风向探索与展望》中找寻答案。
个护线上市场规模可观
头发护理品类拥有较大增长潜力
林恺澌首先分享了一组来自弗若斯特沙利文的数据，为到场来宾揭示了个护市场的巨大发展潜力。数据显示，2024年个护市场规模将达2833亿元，预测2028年达3597亿元，五年复合增长率为8.4%。
基于这样一组利好的市场数据，林恺澌得出了“个护还是一个比较好的赛道”的结论。
另据用户说数据，在2023年10月至2024年9月的MAT数据周期内，头皮头发清洁护理双平台增长，抖音个护全线增长。而在2023年9月至2024年8月的MAT数据周期内，头发清洁占比近60%，头发头皮护理线上市场规模约达124亿元，同比增长36.7%；身体护理线上市场规模超200亿，抖音环比同比增长超64%，身体清洁线上市场规模也达150亿+。这些数据都反映了消费者对个人护理产品日益增长的需求。
而在众多数据中，林恺澌敏锐发现，头发护理市场相较于身体护理和清洁市场，目前尚处于较为初级的阶段。
她进一步解析道：“这是由于消费者对头发护理的重要性认知不足导致。”据此，林恺澌预测，未来五年内，头发护理品类产品将拥有较大的增长潜力。
增长有术
明析线上新锐品牌破局之道
在探讨了个护市场潜力与消费者需求之后，林恺澌结合淘天、抖音的品类销售数据榜和声量榜单，转向了更具针对性的品牌竞争格局及增长路径分析。
数据显示，在近一年的淘天洗发护发销售榜单中，国际品牌占据多个席位，其中，卡诗、欧莱雅、潘婷位居榜单TOP3，国货品牌仅有新锐品牌spes、且初表现突出；而在抖音洗发护发销售榜中，这一格局发生了显著变化，国货洗护品牌占据“半壁江山”，高缇雅、固然堂为抖音前二，TOP3是卡诗。另外，福瑞达旗下首个头皮洗护品牌即沐和珀莱雅集团旗下功效洗护品牌惊时在2024年Q3均实现了高增长；在声量榜中，希思黎坐拥热门品牌第一，雨洁、OLAPLEX热度狂飙。
在淘天平台，身体护理前八名为国际品牌，身体清洁有三个国货入榜；在抖音渠道，宫芙、水之蔻两大国货品牌争得冠亚位置，半亩花田、独特艾琳表现亮眼，尤其是半亩花田，坐拥热门品牌榜和飙升品牌榜龙头宝座，完美芦荟胶热度狂飙。
基于6大榜单的数据，林恺澌进一步挖掘研究发现，消费者在挑选洗护发产品时，最看重的是产品的功效，包括去屑、滋养修复、控油、防脱、蓬松等关键功能。而在下定身体护理产品的购买决策时，消费者则更倾向于在使用体验、功效、香气、成分等多维度进行综合考量。
与此同时，林恺澌还表示，能在激烈竞争中崭露头角的品牌，必有其独到的破局之道。由此，其特别选取了在抖音平台上表现突出的国货品牌“固然堂”进行了增长路径拆解，试图从中提炼出可供其他品牌借鉴的经验。
在林恺澌的分享中，固然堂之所以能够在短时间内实现快速增长，可归纳为以下几点：一是坚持大单品策略，以品牌自播拉动销量；二是在品牌起号期，利用明星/博主/素人做好了营销造势；三是弱化品牌属性，践行组合式销售，以中低端价格吸引消费者，同时搭配高端产品提升品牌形象；四是做好产品的市场教育，全方位刺激消费者下单。
实际上，在深入分析固然堂之前，林恺澌就已通过多个品牌指出，代言人效应、高性价比、打造大单品、市场教育以及深耕细分市场的重要性。
而上述的品牌策略，不仅为固然堂的成功提供了支持，也为其他品牌在个护市场的竞争指明了道路。
看向2025
个护赛道增长机会点在此
将表现优异的品牌增长策略拆解后，林恺澌还从洞悉洗护个护需求动态演变与创新发展趋势维度进行了分析。
用户说研究中心发现，尽管原料商已做好了各种原料的基础研究，一些品牌也已开始布局推出针对敏感头皮的洗护产品，但目前市面上仍没有一个专做敏感肌且有辨识度的洗护品牌。基于此，林恺澌表示，“针对敏感性头皮定制解决方案，精准告别头皮敏感将成为2025年的趋势所向”。
而随着头皮头发护理技术从1.0抑菌去屑进阶到4.0微生态平衡，林恺澌指出，4.0微生态时代，选择性抑菌将是研发必争之地，与此同时，微生态概念还将从面部头皮护理逐步扩张至身体护理领域。这一领域，资生堂旗下专注于微生态护肤的品牌gallinée™、全球性健康和营业公司Health & Happiness UK旗下品牌AURELIA和美国强生公司旗下的护肤品牌Aveeno均表现亮眼，可供参考。
此外，林恺澌还在身体护理产品的需求人群和功效方面发现了新的商机。她通过分析身体护理主要人群的需求声量分布图，发现精致女孩和学生党是身体精华的主要消费者，而干皮人群、学生党和黄黑皮星人则更倾向于使用身体油。在功效方面，保湿滋养、美白和强韧修复的功效需求声量最高，而去除鸡皮和消除暗沉的功效需求增长最为迅速。因此，品牌可以进一步细化目标人群，并以这些功效为卖点，吸引消费者进行购买转化。
值得一提的是，在“个护品牌营销创新的突围路径”的圆桌论坛中，林恺澌还补充，随着线上市场增量蓬勃向上，消费者需求更加多元化，各类产品所需的市场教育时间更短，未来，头皮和身体护理领域将有很多创新品类可以去突破，精细化运营大有可为。
最后，林恺澌希望，就算经历行业阵痛，品牌也不要一味地去追求增长增量，而是要回归关注核心维度。“比如关注利润率，就不应该以量替代品质，如果要回归品牌，就应思考如何创造解决消费者痛点的独特产品，避免陷入低质量产品的竞争中，迷失品牌方向。”
作者 / 陈金蓉
监制 / 黄志东
主编 / 陈山花
编辑 / 小郭
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