线下渠道又行了？多美妆品牌扎堆开店

据美妆头条不完全统计，今年来，已有多家国货彩妆护肤品牌选择开设其全国首家线下门店，迈出进军线下市场的步伐。

回顾近些年，疫情的反复对线下实体交易造成了巨大冲击，加上线上电商的迅速崛起，许多美妆护肤品牌纷纷转战线上渠道。如今，随着线上流量成本的不断攀升，越来越多品牌开始重新审视线下市场的价值，探索线下门店的新机遇，以期在激烈的市场竞争中找到新的增长点。

多家国货美妆品牌开设全国线下首店

经美妆头条梳理发现，在线上发展势头迅猛的新锐品牌是此次线下开设首店的主力军。

具体来看。完美日记在2023年9月发布“新一代专业美妆”全新品牌定位后，于2024年1月12日在广州正佳广场首层开设了品牌全新一代的完美日记“完美时刻”体验店。

4月，新锐护肤品牌优时颜选址上海岳阳路，开设品牌首家线下直营门店。

6月，巨子生物旗下主力护肤品牌可复美也在重庆万象城开设全国首家品牌旗舰店，探索西南区域。

9月，福瑞达（600223.SH）旗下护肤品牌“颐莲”从线上走向线下，在济南明水古城开设全国首家线下店。

时间来到11月，溪木源、佩莱集团旗下UNNY CLUB悠宜、酵色、敷尔佳均选择开设品牌全国首家线下实体门店。

2023年品牌商品交易总额超20亿元的护肤品牌溪木源，在成立5年后，终于在线下开设了品牌的全国首家线下旗舰店，践行“1家旗舰店+10000多家门店”的线下策略。

UNNY CLUB悠宜则落址邻近大学城的龙湖杭州金沙天街，开设品牌全国首家实体零售旗舰店，更加贴近年轻消费者。

作为中国彩妆市场成长最快的品牌之一，上海橘宜集团旗下新锐设计师彩妆品牌酵色，在一个月的时间内，选址客流量大的“网红城市”长沙、重庆双城连开线下首店。

历经两年3次闯关IPO成功的敷尔佳则另辟蹊径，在品牌成立之城黑龙江哈尔滨的太平国际机场T1号航站楼开设品牌全国首家线下门店。据品牌介绍，此门店选址的原因是想“让世界见证中国之美”，立足本土，联通国际。

可以看到，国内彩妆护肤品牌的首店选址不止北上广深等一线城市，人流量大、年轻群体聚集的长沙、重庆、杭州等省会旅游城市，也是许多品牌首店的选址目标。

国际品牌持续向下沉

实际上，今年以来，除了多个国货美妆护肤品牌选择发力线下渠道，开设全国首家线下门店外，许多国际大牌也选择在中国新一线城市，或是二线及以下城市开设地区首家线下实体门店。

如华伦天奴美妆在今年已在中国开设9家地区门店。该品牌除在新一线城市南京开设了全球首家色彩精品店外，也在哈尔滨、济南、佛山、青岛等二线城市，以及三线城市兰州布局了地区首店。

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此外，雅诗兰黛在四线城市浙江舟山设立地区门店，圣罗兰美妆则选择入驻了浙江海宁，HR赫莲娜落址二线城市佛山开设地区首店。

在更早之前，多家国际化妆品巨头也展现了其对中国下沉市场的野心。如欧莱雅中国在2023年一季度公开集团高档化妆品部在中国的下沉计划；资生堂集团社长藤原宪太郎在发布2023年财报电话会上强调了中国市场的重要性，并提及将加速在中国三至五线城市的部署；欧舒丹高层也表示，集团将在中国三线和四线城市开设10-15家全新门店。

而根据尼尔森NielsenIQ的数据显示，自2019年3月至2023年，中国51个城市的百货购物中心化妆品专柜数量减少了近6000个。然而，自2023年起，只有二线和三线城市的高端化妆品专柜数量呈现增长趋势，其中，在三线以下城市，高端化妆品专柜数量同比增长了9.1%，达到538个。

结合这一组数据和多品牌的市场表现来看，随着中国三四线城市消费潜力的逐步释放，多个国际知名化妆品品牌已经开始将市场拓展至不同消费水平的城市，专注于下沉市场的渗透。

实体首店吸引力何在？

众所周知，在数字化浪潮的推动下，中国美妆线上电商经历了爆发式增长，线上购物已成为大众美妆消费的重要方式。而在疫情管控结束后的很长一段时间，许多品牌为了应对生存压力，一直在做“减法”，不敢轻易布局线下门店。

如今，多品牌选择开设线下实体首店，看起来是“逆势”而行。那么，在消费及零售行业处于下行周期的当下，线下实体首店究竟有何吸引力，引得一众美妆护肤品牌争相布局？

或许，结合几大国货彩妆护肤品牌的全国首店规划布局，可窥见一二。

l 传达品牌形象价值。

于美妆护肤品牌而言，门店是品牌对外的窗口之一，其不仅承载销售商品的使命，也向消费者输出着品牌独特的形象与价值观。

如完美日记“完美时刻”体验店门店将焕然一新的品牌logo、「記」字品牌标志、黑银配色的全新品牌视觉效果融入实体空间，流动的品牌元素给用户打造了一个沉浸式的美妆体验空间，从而把品牌的新形象进行了有效传达。

可复美品牌旗舰店的门店设计也把品牌标志性的“复美蓝”和“实验白”色调融入其中，门口橱窗辅以极具辨识度的胶原互动装置，让顾客进店置身于科技感满满的胶原空间。

溪木源的“天光树影楼”则围绕自然与生态，将环保与艺术融合，延续了溪木源崇尚自然的理念，让参观者可更直观地感受到产品的自然魅力。

而在去年，韩束在上海虹桥国际机场设立了其首家科学抗衰品牌体验中心，并以全新的品牌形象亮相线下，这大大增强了消费者对品牌的形象认知。

不难看到，通过精心设计的店面环境，品牌可以更好地传达其核心价值观和品牌故事，进而增强消费者的文化认同感。

l 以优质体验提升品牌吸引力。

相较于线上电商渠道，线下实体门店在美妆购物体验方面仍旧有着无可比拟的优势。

通过提供直观的产品试用、专业的检测、个性化的咨询服务和舒适的购物环境及氛围，实体店满足了消费者对美妆购物深度体验的需求。这种面对面的互动和即时的满足感，是线上电商渠道难以复制的。

以优时颜首家线下自营门店为例，该门店空间共有2层，一层为品牌全线产品体验区，一层为预约开放的生活美容区，可为消费者提供产品试用、美容服务、购买的一站式购物体验。

UNNY CLUB悠宜则将“新手一站式妆容服务”成功迁入线下，店内特别设置了多个互动式美妆体验区，大幅提升了顾客的购物体验。

大体来看，这些新开的品牌店无一不为用户打造了沉浸式购物体验，而这种优质的购物体验，无疑提升了品牌的吸引力，不仅能促进销售，还能增强顾客对品牌的满意度和忠诚度。

l 吸引新消费者寻求新增量。

不可否认，当线上流量逐渐饱和，线下实体门店的灵活性和可塑性为品牌营销提供了更多可能。

尤其首店开设时，独特的店面设计、创新的营销互动、贴心的购物体验再加上热销爆品的推出，共同构成了强大吸引力。这些元素不仅能带来极高的话题性和传播力，迅速抓住消费者眼球，还能激发消费者的好奇心和购买欲，有效带动新增量的实现。

如酵色两家线下门店开业当天，凭借优越的地理位置和时尚的空间设计，吸引了大量消费者前来体验并试用全系列热门产品。

悠宜首店则以免费领、打卡、兑换等玩法和互动式美妆体验，吸引了众多年轻消费者进店消费。悠宜线下品牌店总经理余昌鹤在门店开业现场曾表示，悠宜首店开业仅仅是一个开始，2025年品牌将启动悠宜门店全国布局80-100家的品牌计划。

由此来看，设立线下实体门店依旧仍然是美妆护肤品牌寻求市场扩张和销量增长的重要策略。

总之，线下首店的吸引力在于其为美妆品牌能够提供一个与消费者深度互动的实体平台。在这之中，品牌不仅得以直观地展示产品特色，深化品牌形象，增强品牌认知度，同时也可为消费者带去触手可及的购物体验，提升其购物满意度和用户粘性。

当然，线下门店并不是“万金油”，开店也不意味着美妆品牌就能实现线下规模的大扩张。在线上线下融合的时代大势中，品牌需要积极拥抱这一变革，也需要谨慎规划和运营，主动探索符合自身发展的融合策略。或许，通过线上线下渠道互补和协同效应，品牌才能实现全方位的市场覆盖和持续增长。