之所以说这个创意最好看
是因为在肉眼可见的未来
AI必将改变广告业
这几乎成了一个不争的事实
但截至目前
广告业对AI的使用
更多还是将其作为一个技术辅助手段
来实现一些超现实的画面
却很少见到有品牌
真正拥抱AI的意识与情感
来讲一个深入人心的故事
而在下面这支创意短片里
你不仅能看到使用AIGC渲染出来的镜头
更动人的地方在于它提供了一种
未来人类该如何与AI相处的想象
▼
短片文案摘录
大年,你知道吗?
这家人每年都来拍照的
今年妈妈不在了
但是他们还是留了个位置给她
就像她一直都在
而这只狗狗陪了他们十多年
像真正的家人一样
虽然每张全家福都不同
但是拍照时
人们脸上的微笑都是一样的
其实
大家去拍全家福不只是为了照片
就像过年也不只是为了过年
而是一家人在一起的时间
美团,祝你美好团圆
先说短片里几个越看越有意思的设定:
1.
故事一开始的时间点,放在了 2072 年,按照农历的算法,那一年是壬辰龙年。
2.
张大年开发的 AI 现实驱动程序,被命名为 loong,音译过来是「龙」的意思。
这暗合了今年春节期间一个热搜话题——「龙」在英文里,不再翻译为 dragon 而是 loong。
3.
小龙第一次踏上穿越之旅的时光列车里,导游转头说了一句:「楼下上车的补票了没有啊?」
对应结尾的彩蛋再看这一幕,你会恍然大悟原来早在这里做了铺垫。
4.
面对从未来穿越而来的小龙,处在 2024 年这个时空里的张大年家人发出了两句灵魂追问:
未来房价还涨不涨?未来股市怎么样?
结合当下人们普遍在关心的问题,再看看这两句发问,是不是也符合民众的心理?
5.
美团多个业务在里面都做了露出,有的很明显,有的隐藏得很深。
比如张大年电脑中的程序,据悉是美团基础研发平台视觉智能部研发团队亲自写的,代码中甚至还植入了美团的 AI 平台「画眉AI」。
也就是说,尽管从结果上看,美团这支春节短片是一支长达 20 分钟的广告片。
但如果把它当成是一部电影去看的话,每看一次,你都能发现一些精巧的设定,或是体验到不同的观影乐趣。
就像有的人感叹创意本身,有的人喜欢里面的概念设定。
还有人觉得精彩的内容会打破短视频的时间限制,更有人建议把内容再丰富一下延伸出一部真正的院线电影。
目前从传播效果来看,这个故事的余温还在社交平台上发酵。
包括 B 站上,连续 3 天全站热门,播放量达到了 160 万,你现在点进去,仍然能看到时不时有人与你一起正在观看。
而这个故事之所以让人有一种「再来一遍」的魅力,一个重要的原因在于它的内核,其实是讲了一个人人都有体感的命题:
一家人在一起,一辈子能拍几张全家福?
一家人在一起
一辈子能拍几张全家福
决定在春节期间讲述一个关于「团圆」的命题,美团必然也要迈过这样一个心理门槛:
如何在春节传播的语境下,刷新大家的第一观感?
毕竟过往有太多的品牌,在春节期间讲过太多的团圆故事。
从最终短片呈现的结果来看,美团先是采取了一种软科幻的叙事形式,来制造一种从头到尾的心理悬疑:
从 2072 穿越到 2024 的小龙,到底能不能阻止爷爷开发那个改变了未来的程序?
然后再在这条主线之下,包裹进了时下的一些热点话题和轻巧的设计。
比如故事开头的 AI 过年模式,就像是当下年味越来越淡的一种心声投射。
中间一些类似于「装孙子」「坦诚相待」的插曲,能调节观众的情绪和节奏。
还原胶片修片这样的古早场景,则能激发起一些摄影发烧友「细节了」这类的感叹。
还有像美团旗下各个业务线的植入,在设计时也是通过穿越过来的导游「顺便兼个职」来做了一种幽默化处理。
可以说正是这些落到细处的打磨和连环的反转,让整个故事自始至终都保持了一种可看性的状态。
这样当成长后的张大年说出那番话关于全家福的感慨时,也就显得入心不违和。
大家去拍全家福不只是为了照片
就像过年也不只是为了过年
而是一家人在一起的时间
我自己长大到现在,因为跟家人聚少离多的缘故,相册里能翻出来的全家福,寥寥无几。
有时候是想拍了,人不齐。
有时候是人齐了,又不会想到这一茬。
所以当看到张大年说出这番话时,心头是有微微一怔的。
因为这番话既是一个关于春节团圆的洞察,它也像是一种倒计时的提醒,提醒着成年之后的你我,一家人齐齐整整在一起的时间,其实不会很多。
而经由张大年这番话的言外之意 ,美团想要表达的品牌立意也不难感知:
无论科技的浪潮如何翻滚,未来的风向如何不可预测。
只要我们守住人类情感中那些美好的部分,在前行的路上就不会在暗夜的街道里迷失自己。
人类与AI的归宿
是相爱还是相杀
除了在一个常见的命题上找到了一种新的表达,美团这个故事只要你看进去了,也很容易联想到时下舆论场上普遍关心的一个问题:
人类与 AI 的归宿,是相爱还是相杀?
又或者说,人类是终将被 AI 所取代,还是 AI 将一直服务于人类?
早在 1950 年,科幻作家艾萨克 · 阿西莫夫在他的作品中提出过一个「机器人三法则」:
一、机器人不得伤害人类个体,或者目睹人类个体将遭受危险而袖手不管
二、机器人必须服从人给予它的命令,当该命令与第一定律冲突时例外
三、机器人在不违反第一、第二定律的情况下要尽可能保护自己的生存
这三大法则,不仅后来成了奠定现代机器人学的基本法则之一。
直到现在,它还在伦理层面,影响着现代人工智能的发展。
但伴随着当下 OpenAI 这类人工智能研究公司打开一扇又一扇的窗口,人类在 AI 面前自身的命运最终将走向何方,这三大法则是否又能够成为永久的共识,这类的问题又像是一团愁云漂浮在了我们的头顶。
针对这样的忧思,美团在这个故事里也通过台词和情节走向给出了自己的见解。
比如里面张大年说了这样一句动人的台词:
有些东西不需要
也不应该被替代
还有在故事的结尾,老年的张大年决定踏上时空穿越的列车,跟另一条时间线上的小龙说上一句「新年快乐」。
再联想一下如果不是小龙穿越到 2024 一系列有人情味的操作,张大年也很可能无法与父亲完成和解。
可以说这些情节的设定和观点式的分享,都表明了美团对人类与 AI 的归宿走向何方的一种想象。
这种想象是浪漫的,也是许多人心中想过、但未曾表达出来的那个答案。
因为它拥抱了 AI 的情感与意识并接纳其成为家人,AI 也在自己的旅途上,力所能及地帮助了人类。
而其中特别奇妙的一个地方是如果你在 B 站上就着弹幕看这个故事看到结尾,会发现弹幕上许多网友也不约而同地打出了「新年快乐」。
放到故事里看,这句「新年快乐」是张大年作为人类和小龙作为 AI 在时空列车上「龙年团聚」的祝福。
放到现实中看,这句「新年快乐」也是隔着屏幕素不相识的网友们彼此之间的一句真诚祝福。
同时在这一刻,故事里的主角和故事之外的观众,也完成了一次虚拟和现实的交互。
讲述一个有趣的团圆故事
建构一个有记忆点的角色
另外,如果把目光投向过去三年间美团在春节期间的传播,它也呈现出来了一个较为清晰的特质,即:
致力于为大众讲述一个有趣的团圆故事,在人们心目中建构出一个有记忆点的品牌角色。
比如 2022 年春节,它以 1995 年郭冬临与买红妹、李文启合作的春晚经典《有事您说话》为灵感,续拍出了一个荒诞又好笑的小故事。
故事里美团通过「父子对峙」这个矛盾点,折射出了 30 年间两代人的生活习惯变迁,也顺势带出了美团「美好生活小帮手」这一品牌角色。
2023 年,美团讲了一个 7 分钟不断循环抓贼的故事。
在里面,它不仅邀请到一年一度喜剧大赛第二季里的两位顶流「少爷和我」和老戏骨倪大红一起合作,还把一支春节广告的方向往喜剧大赛的一个节目路线上靠了靠。
而过程中美团所起到的作用,则是在提供一个个场景选择和情感交流的媒介中,为家人们积累起了一个个日后可以反复回忆的片断。
再到今年春节,可以看到美团是在 AI 技术出现飞跃性爆发这个热点背景之下,发想出了一个具有科幻感的故事。
在里面美团既交代了它的业务已经涵盖人们日常生活的方方面面,同时它也给出了一种童话般的团圆体验。
借用里面张大年父亲一直强调的那句话来说:一张全家福,「注入灵魂才是好样片」。
同样,面对当下缺乏集体共识和春节团圆这种为数不多的共通心愿,美团在春节传播中所坚持的一个创作思路,也好比是「在故事里注入灵魂」。
而且是一个有趣也有记忆点的灵魂。
有趣的是看故事时的体验,有记忆点的是品牌的身影与角色。
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毕竟,这个号满11年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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