现在的广告
越来越抽象
也越来越神金了
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——李诞看了得头皮发麻。（谐音梗）
——美团外卖精神状态领先。
——是踢了 7 下吗？（问这个的因为国足在最近的世预赛里，正好 0:7 输给了日本，但这里踢了七八下的动作应该是巧合。）
——这是泰国的创意总监干的吧？！（其实是国内的 Agency 木瓜创意做的。）
——创意很好，下次别创意了！
——真的好神金！居然看完了这个广告！
美团外卖与范志毅合作的这组广告上线后，类似以上这样的网友评论，在 B 站和小红书上还有很多很多。
有人喜欢，有人觉得尬，还有人第一次记住了美团外卖的这个「每日神价」IP。
再加上这组广告上线的时间点，恰好是在最近国足两场世预赛失利的中间，也就使得它衍生出来了很多的话题。
毕竟广告里的主角，就是有过很多吐槽金句的国足名宿范志毅。
而如果我们从一则广告片有它必须要解决的商业命题这个角度去看，可以说美团外卖相当于是通过一次轻巧的玩梗，完成了一次一举两得的传播。
首先，它用一个连读音的文字梗，对「每日神价」这个 IP，做了一次大众化普及。
一个连读音的文字梗
触发「神经啊」变「神价」
不少人应该会有过这样的调皮时刻：
在日常生活里，会忍不住把身边一些朋友的名字、一些简短的句子，快速地连读起来，让它们衍生出一层新的含义。
比如《还珠格格》里苏有朋饰演的「五阿哥」，今天很多人直接称呼他为「蛙哥」。
《甄嬛传》里的「甄嬛」，现在网友们爱叫她「砖」。
还有像「喜洋洋」读起来是「翔」，「不要不要不要」直接说成「表表表」，「厉害厉害厉害」就是「烈烈烈」。
同样，在美团外卖这组创意短片里，也玩了一次这样的连读梗。
它先是通过范志毅的一系列抓马行为，带出了日常生活里我们看到一些无厘头的人和事时，下意识会脱口而出的一句口头禅「神经啊」。
当范志毅连续做出 4、5、6、7、8 次这类的离谱动作后，最后大家终于反应过来他的目的是为了提醒还有「神价」时，在这样的语境下，「神经啊」连读起来，也就变成了「神价」。
也就是说，美团外卖就是用这样一种猝不及防的玩梗方式，在反转中实现了产品信息的露出。
其次如果再去看片子里的场景，美团外卖也借由这样的玩梗，实现了一次精准的心理暗示。
一次精准的心理暗示
面向一群精致省的人
不难看出，美团外卖这三支短片想要重点卡位的，是即将到来的中秋节送礼这一场景。
相较于过去，今天在这个场景下，不少人的消费心理也发生了变化和转向。
其中一个典型的特征，便是从原来的「放手买买买」，变成了现在的「能省咱就省」。
但「能省咱就省」的心理背后，并不意味着就是一定要降低生活质量。
尤其对热衷于「精致省」的年轻人来说，他们更希望在买到有品质保障的商品同时，付出的是更低的价格。
也正是在消费心理越来越趋于理性的背景之下，美团外卖今年便推出了「每日神价」这一 IP ，它致力于为那些精致省的人群，提供便宜、便捷、不需要囤货的高性价比采购服务。
而数据显示，自上线以来，「每日神价」近一半的订单来自 20-30 岁的年轻小家庭用户。
其中，酒水、饮料、果切、零食、生鲜、饮用水、日用百货等快消食品和日用品，则是其主营的品类。
所以这也是为什么在这次的中秋节三支短片里，美团外卖要特别放大月饼、白酒、水果礼盒。
它一方面暗示了中秋节不需要货比三家，也能通过「每日神价」买到高性价比的好礼，并且是快速送达。
比如在最近中秋节期间，你不需要凑单，就可以用 899 元买到 52° 的五粮液，也可以用不高于 276 元的价格买到美心流心奶黄月饼。
另一方面，它也再一次呼应了这两年美团外卖一直在致力于向外界刷新的品牌印象：
在这里不仅可以点外卖，还能拥有品类丰富的零售服务可以选择。
一个显现的营销策略
不断突破圈层次元壁
再就是有印象的人应该还记得，这不是美团外卖第一次与范志毅合作。
今年欧洲杯期间，美团外卖就借助他球迷和解说嘉宾的双重身份，完成了一次借势欧洲杯，透传美团外卖可以送万物的传播。
当时在里面，美团外卖找到的连接点是每个喜欢看球的人，都可以把生活的皮球踢给美团外卖。
而这一次美团外卖与范志毅的合作，则巧用的是他身上那种自带的综艺感和越来越有的喜剧人气质，来把「每日神价」这个 IP 带到大众视野，也带进体育圈层。
如果再结合之前美团外卖为「每日神价」这个 IP 制定的营销策略来看，它也延续了其拓展营销场景、不断突破圈层次元壁的做法。
比如今年 7 月，它就去到了英雄联盟传奇杯这一具有年轻人强关注度的赛事场景当中。
它不仅以赛事战略合作伙伴的身份，与虎牙直播和英雄联盟站在了一起，还通过「奶」中冠军、定制明星表演赛、口播植入、定制弹幕等各种方式，让年轻人看到自己能玩且会玩梗的身影。
包括在接下来 9 月 15 日王者荣耀夏季决赛上，你也会看到美团外卖以赞助商的身份，持续在官方直播间、选手权益、粉丝互动等环节中对「每日神价」这个 IP 进行深度植入。
最后，想说的是：
不一定所有的品牌，都要走「每日神价」这样的神金传播路线。
但反常规的营销思维，是每个创意人、品牌人、做传播的人，在时下都要必备的。
因为在今天的传播环境里，品牌不仅仅只是跟市场上的对手在竞争目标人群的偏好度。
品牌还在跟短视频、跟碎片化信息、跟算法信息流，竞争大家的注意力。
反常规，意味着就有一种反向与目标用户和消费群体实现成功沟通的可能。
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毕竟，这个号满11年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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