终于有人
把藏在后备箱里满满的爱
落地成了一个创意
和一项公益
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短片文案摘录
无论多大的后备箱
返程时都会装满一整个家乡
当女朋友爸爸
拿出「明太鱼干」的那一刻
你就知道这下有戏了
你还没醒
一个个「酸菜水饺」
就塞满了妈妈沉甸甸的爱
你只是说了句「巴适」
他们就在后备箱里塞下了一整个重庆
喝再多的心灵鸡汤
都不如一碗老妈牌「老火靓汤」
你说家乡特产有啥稀奇
爸爸就搞来「淡水澳龙」为你送别千里
错过了云南的花开
就别再错过「鲜花饼」和奶奶的偏爱
「下一次」是什么时候他们不知道
但这一次，就想把最好的留给你
家乡有太多宝贝值得被看见和分享
淘宝邀请你
向全中国种草你的家乡宝贝
我的家乡
我来宝贝
越来越多的家乡宝贝
不仅塞上了返程的私家车
还搭上了淘宝的购物车
2024年
愿更多的家乡宝贝
加入淘宝购物车，种草全中国
后备箱一开，满满当当装不尽家人的爱。
后备箱一关，此去的千山万水又是一年。
每年伴随着春节假期的行将结束，全国各地必将上演这样一幕：
大包小包塞满后备箱
回家一趟成了进货商
就好比上面这支短片里所呈现出来的那样，当一个个游子把装得满满的后备箱关上，那一刻大家仿佛都有了一个共同的身份——
是再次启程前往他乡的人，也是身后有人在眷顾着的人。
而也正是在这样交织着离愁别绪和整装待发的春节返程高峰期，淘宝找到了一个能引发人情感共鸣、也能激发人参与的公益传播机会。
它通过一个个后备箱，链接起了全国各地的家乡宝贝，也联结到了每一个想要家乡宝贝被更多人看见的人。
34个后备箱
塞满了一个个家乡的宝贝
这种来自家人特别的爱和来自家乡的特产宝贝，在淘宝同期发布的 34 张海报里体现得尤为直观。
透过里面的这 34 句文案，你能感受到黑龙江的红肠、贵州的折耳根、河北的驴肉、陕西的肉夹馍……
它们会勾起那些走过天南海北的人，尝到家乡美味时的「一口入魂」。
平日里的牵肠挂肚
都在这根红肠里了
（中国·黑龙江）
折耳根，有些人吃不了
有些人忘不掉
（中国·贵州）
一口家乡驴肉
抵得上世间所有
（中国·河北）
别和我说这馍的碳水含量
只有我懂这一口的含金量
（中国·陕西）
福建的茶、甘肃的苹果、广东的老火靓汤……
它们会让你嘴角泛起的滋味，感叹什么是真正的「最美不过家乡味」。
陪阿爸喝一壶茶
把生活里的不甘化作满嘴的回甘
（中国·福建）
别处买的叫苹果
家人给的，才叫平安果
（中国·甘肃）
喝再多的心灵鸡汤
都不如老妈牌「老火靓汤」
（中国·广东）
还有青海的洋芋、江苏的鸭子、湖北的腊鱼、辽宁的大白菜、宁夏的大羊腿……
它们会唤起每次从故乡奔赴他乡时，家人恨不得倾其所有装满后备箱的画面感。
离家千里的洋芋
依然会抖落出家乡的土壤
（中国·青海）
或许
没有一只鸭子能活着飞出江苏
（中国·江苏）
老家的腊鱼风干了
老家的湖就被我带走了
（中国·湖北）
家人塞给我的未必多值钱
甚至白菜价，但一定量大管饱
（中国·辽宁）
一年一次
抱上老家的大腿，真好
（中国·宁夏）
↑左右滑动可查看全国各地家乡宝贝↑
总之这 34 张海报，它们打开来是 34 个后备箱。
但探进去，它们就像是一个个缩影，里面满载和投射出来的，既是中国 34 个省级行政区的家乡宝贝，也是家人对游子的爱意与眷念。
哪怕里面没有你钟爱的家乡宝贝，它们也可以成为一条条视觉线索和一个个味蕾符号，撩拨起每个人心目中，所念念不忘的那一道道家乡味。
而对淘宝来说，把全国各地的家乡宝贝用后备箱呈现出来，还只是它这次传播中的一部分。
它更想做的，是带动起那些对自己家乡引以为豪的人，一起加入到宝贝自己家乡的公益行动中来。
借势文旅热
调动起更多人的热心肠
具体策动这一次公益行动的时候，淘宝设计了一个简单易参与的活动机制。
只要你在手机淘宝内通过搜索关键词「家乡宝贝请上车」，便可以进入到这次活动的主会场，找到自己的家乡宝贝为它打 call。
之后排名进入 TOP2 的省份，中国乡村发展基金会会挑选贫困村，落地总价值 100 万的「小农机助力乡村振兴」公益项目，帮助当地获得小农机援助、技术培训等扶持。
也就是说，在这个过程中，淘宝其实是把后备箱当成了一个象征性的载体。
它一头承载的是家人和游子之间的精神纽带。
另一头则以平台的桥梁作用，链接进了包括政府组织、品牌商家、淘宝用户在内的多方能量，把公益真正地落到实处。
如果再结合前不久全国范围内兴起的文旅热来看，淘宝也相当于是借势了这股东风。
它先是把潜藏在人们内心深处、对自己家乡有的那种朴素自豪感，外放在了一个个后备箱里。
然后再通过线上打 call 这种行为，激发起更多富有热心肠的人，来一起宝贝自己的家乡。
深挖一个又一个的「宝贝」
是淘宝刷新认知的「宝藏」
另外，回看过去半年时间内淘宝所做的大众传播，一条越来越清晰的主线是，它找到了一块刷新品牌认知的「宝藏」。
这块「宝藏」就是它把目光聚向这么多年沉淀下来的品牌资产——「宝贝」这两个字身上。
并且在深挖这两个字的内涵时，淘宝采取的做法是在不同的营销节点上，用有针对性的公益行动诠释「宝贝」这两个字所具有的丰富内涵。
比如 2023 年重阳节，淘宝做过一次特别的上新公益行动——「老宝贝上新」。
当时区别于过往的上新是一件件实物宝贝，淘宝上新的是一群老人们在自己所擅长的领域中所沉淀下来的经验与智慧。
具体落地这些经验与智慧的时候，淘宝先是将其录制成了一堂堂短小又精悍、有趣又有用的技能课。
然后再通过「猜你喜欢」的算法逻辑匹配，搭载在「顺手买一件」的功能上推送到那些购买了与技能相关的宝贝用户面前。
不难发现，在这个公益行动里，「宝贝」既指的是那些有经验和智慧的老人，也说的是他们身上的光与热被更多人所看见、所宝贝。
还有去年在二十四节气里的大雪，55 家宠物行业的淘宝店铺，一夜之间集体做了一件事。
它们把「推荐」页上的焦点图位置，给到了一群「特殊的流浪小宝贝」。
在这起「不推荐你需要的宝贝，而是推荐需要你的宝贝」的事件背后，则是淘宝联合阿里巴巴公益、小流浪旅舍、它基金所特别发起的一场流浪宝贝暖冬公益行动。
同样，在这个语境下，「宝贝」这个词也有了新的指向。
它从一件件有用的商品，指向了一个个有温度的、渴望被温柔以待的人类伙伴。
包括这一次在春节返程高峰节点上所发起的「家乡宝贝请上车」的公益行动，也能感受到「宝贝」这两个字所具有的衍生之义。
字面意思上，「宝贝」指的是每个人自己家乡的「特产宝贝」。
往里再探一步，每个人心目中那个为之牵肠挂肚的地方，其实也是自己所珍视的「宝贝家乡」。
而把这三次的「宝贝」公益传播放在一起，可以说淘宝一方面承担起了一个国民品牌应有的社会责任。
另一方面它也展示出了自己在如何构建品牌认知资产层面，所具有的脑洞与活力。
因为从中可以看到，「宝贝」这两个字虽然不是一个独属于淘宝的词汇，但因为淘宝多维度的诠释，它有了更多面的光泽。
它不仅仅指的是商品和物件。
流淌在其中的，还有人格的魅力与智慧、宠物的心声与期许、家乡的爱意与眷念。
假如淘宝今后还会持续不断地围绕「宝贝」落地品牌层面的公益行动，去挖掘「宝贝」中那些尚未被发现、被开采、被感知的区域。
那么「宝贝」之于淘宝而言，就会成为一块真正意义上的品牌叙事宝藏。
开采它，淘宝的品牌资产会积累得更加坚实。
建构它，人们对淘宝的认知会更加有人情味，也会更加地辽阔与万能。
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毕竟，这个号满11年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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