对话文案朱宇：没有这句话，我完蛋了

文 | 二毛 x 朱宇

图 | 找朱宇要的

二毛：你在写文案之前，有没有一些看上去很有仪式感的动作？

朱宇：这个动作，从我决定接 brief 的时候就开始有了。

我大概会先休息一天到两天，有时候是一个晚上到一个白天不等，然后才会正式打开电脑，先建一个文档。

那个文档永远叫 work。

我看到那个白色文档在我面前打开的时候，才正式开始进入工作状态。

虽然那个文档上面一个字都没有，但我会特别激动。

因为我觉得在这个文档里面一定会诞生一个很牛逼的想法，但我不知道是什么。

我一般就是这样子，我给你演示下……

二毛：先是一片空白。

朱宇：我会把文档调成全屏，因为全屏是没有人打扰我的状态。

先让它上面出现字，就是先让手跟键盘有手感，然后再全部删掉。

之后再跟自己对话，比如想到的第一个词是「自由」，第二个词是……

把所有这些都先列出来，全部列出来，它跟创意其实没有关系。

就跟你半夜写文章，思考那些真实的东西一样，仅仅是写给我自己看的，我并不考虑别人怎么想。

这个东西我觉得是最宝贵的，就是跟自己说别再骗自己啦，别再骗消费者啦，先把那些可能有一点龌龊，甚至很多脏字先写出来。

这个情绪就像是第一锅饭或者第一把米，然后再从中去提炼。

基本上一个提案，我至少会写出两页这种乱七八糟的东西。

第二天再回来看里面有没有一些字，有没有一些词，有没有一些想法，是你睡了一觉还觉得是闪光的，有的话就接着那个思路再去想。

二毛：通常这种情况你回头看的时候，闪光的几率大吗？

朱宇：非常大。

二毛：所以第一直觉的东西是特别重要的？

朱宇：非常重要，所以第一笔要乱写，但也不要胡乱写，自己要给自己做心理建设。

诚实，对自己保持诚实非常重要。

二毛：目前你做的案子当中有哪个可以验证你刚刚的想法？比如说在一开始的时候就想到那个比较珍贵的词？

朱宇：Keep 那句「自律给我自由」就是。

二毛：你先想到的是哪个词？

朱宇：我立刻能想到的就是「自律」。

那个词已经出现在《新华字典》好多年了，每个人也都知道这个词，但是已经好多年没有碰它了。

那一刻它突然从你脑子里冒出来的时候，你就知道就是这个词。

虽然它不是我在做 Keep 时候的第一个想法，但是在那一瞬间，那个词跳出来了，我觉得就是真实的。

因为我一直在回想那个训练的状态到底是什么，「自由」的感觉我早就有了，这句话的 result 已经先出来了，前面的东西我不知道是什么。

当我试图回头去想的时候，我觉得很诚实的想法就是「自律」，没有另外一个选择。

二毛：那句话冒出来的时候，你还记得那个场景吗？

朱宇：当然记得，永远都不会忘记。

当时提 Keep 的时候已经到了第二轮，第一轮没过，提了一个类似于「移动健身教练」这样非常平庸的一句话。

客户的反馈也非常诚实，它很平庸，它也没有不对，但是也没有让你觉得很兴奋，我们就回来再想。

当时 Kama（指创意公司 Karma 的创始人）说如果这次提案再不过的话，那我们应该就出局了。

我忘记了当时是不是比稿，反正客户到上海接触了好多广告公司。

那天团队好多人都在复兴中路的小洋楼里面，二楼的露台，下午天气蛮好的，我记得所有人都趴在栏杆那地方想，感觉他们说话好吵。

我很讨厌那种很吵的状态，我就一个人退到门外，靠在门框上面想。

我在想那句话到底是什么？keep 这个词到底意味着什么？

我觉得它是「保持」，那我又想我自己的故事是什么？我能不能从我自己的故事里把这句话给带出来？

我就想起那年我跑柏林马拉松之前，我的目标是跑进 4 小时。

4 小时其实对现在的跑者来说不算什么，但是在当时，如果你能跑进 3 小时 30 分都已经是业余圈的集大成者了，我觉得我一定要跑进 4 小时。

那几年也是 Karma 刚刚创业最忙的时候，我每天凌晨两点多、三点多才到家，早上六点多又要起来跑教练给我的训练课表。

其实每天晚上最多也就睡四个小时，这样的生活我大概坚持了三个月。

因为我的训练方法叫 MAF，它就是要让你压着心率慢慢地跑。

一开始练习的时候，几乎就是快走，因为步子稍微一快，心率就超过基准线了。

但是每天都要坚持跑，要跑足至少一个小时。

那你想想，那阵子我每天都是睡四个小时，五点多起来跑步，这段生活让我在那么忙的状态下，跑柏林马拉松的时候还能达到我自己的赛道目标，我就觉得非常自由。

但前面那三个月的生活是什么？就是「自律」。

如果我想多睡一会儿也可以，把这个训练放掉也可以，因为毕竟是业余爱好，它不是工作。

但最后这个业余爱好能在秋天让我很欣喜地获得一个成绩，我觉得就是自律带给我的，所以就这样一步步有了「自律给我自由」。

图片来自网络

二毛：你现在回头想，如果没有这句话，你可能是什么样子？

朱宇：没有这句话，我完蛋了。

二毛：为什么这么说？

朱宇：因为在写出这句话之前，我不认为我自己是一个很差劲的广告人。

我的出品至少有 90 分吧，只是我没有太多的作品被别人看到，我也没有希望被很多人看到。

但是我在 karma 的时候我就觉得自己有一点自负，觉得自己的作品永远跟别人不一样，所以你会看到我在 karma 那段时间写的一些文章，他们说有一些「匪气」。

就是老是想跟别人对标，跟行业喊话，说一些狠话。

后来做出「自律给我自由」之后，紧跟着 UA 发布了菲尔普斯的那条奥运广告。

他们英文的 slogan 是 It’s what you do in the dark that puts you in the light，「你在黑暗中间练得怎么样，就会让你在光明中间获得更多光明」。

它那个 hashtag 叫做 rule yourself，其实也是「自律」的意思。

就是要管住你自己，你才能在奥运这个舞台上得到奖牌，那条片子把菲尔普斯拍得很黑暗。

二毛：我有印象。

朱宇：一条泳道，他很丧，在那边自我怀疑，反正把那种低落的情绪表达出来了，到最后也没有一个奥运的场景，但说出了他已经准备好要去打奥运的比赛。

后来我看完那条片子，我就有点生气，我就说：干！其实我完全可以做出这种国际级的作品！

因为我觉得「自律给我自由」就是 rule yourself，那时候我就感觉我不想这么做了，不想在 karma 继续待下去，也不是跟谁有什么矛盾，就是我觉得应该换一个活法，去做一些我更想做的事情。

二毛：所以「自律给我自由」这句话其实也改变了你的职业轨迹?

朱宇：完全改变了我的职业轨迹，我辞职的时候根本就没想到我接下来会去哪里。

二毛：就是想着要马上辞掉？

朱宇：我要辞掉，而且我那时候很执着于跑步这件事情，我就想我要跑得更快。

如果想跑得更快，我就只能像运动员一样 rule yourself，好好地去过另外一种作息的生活，我才可能在赛道上达到一个想完成的目标。

就是我跟你说这件事情的时候，我都不求你理解，也不求很多人理解。

那一刻有点像村上春树在明治神宫的棒球场上得到天启说：我现在要去做一个小说家了。

我觉得就是天意，心里有强烈的冲动，告诉我要去做一件事情。

二毛：也不会想未来？

朱宇：不会。

二毛：就是那个决定你一定要做出来？

朱宇：对，我辞职的时候，我的工资卡里大概只有 6-7 万块钱吧。

二毛：比很多人还是要多一点的。

朱宇：至少撑 3 个月肯定是没问题的，所以我就辞了。

二毛：辞职之后再来找的工作，是朋友介绍的多，还是因为这句话找你的多？

朱宇：刚开始还没有因为这句话找到我。

我记得是内道Nedao，它当时还不叫 Nedao，叫 Gearlab，还是一个很小的体育品牌。

他们通过朋友找到我看有没有机会合作，因为我另外一个朋友是做千岛湖马拉松的，帮他们做过赛事的宣传。

当时 Gearlab 是没有什么市场营销预算的，但是我感觉脑袋里有无数的跟运动，跟跑步有关系的想法，我就半送的性质帮他们做了一些东西。

包括像一些「独孤求带」这种文案，他们会把这些文案印在背心的前面。

反而是这种东西帮我在跑步这个圈子有了一些小名气，因为大家以前从来没看到运动的产品上有一些中文的文案。

然后可能是我自己写公众号、微博，慢慢有一些客户就过来找到我。

二毛：现在我们看「自律给我自由」这句话算是你的代表作，那你觉得一个文案如果想做出自己的代表作，他应该做哪些准备？

朱宇：我觉得这句话它就像名片。

我没想过你这个问题，如果我能回答上来，就是教科书了。

就像我刚才跟你说的故事，不就是我的运气好吗？

我觉得就是天时地利人和吧，所有的东西都到位了。

甚至有人当时在我公众号后面留言，也不算骂我吧，他就说如果不是因为媒体投放那么大，这句话也不会被别人看到。

二毛：他这话也有道理。

朱宇：很对，确实很感谢客户，如果它只是在一个小开屏广告，或者只是做一个贴纸到处贴，也不会被那么多人知道。

而且我认识好多文案都特别牛逼，但都没人知道他们的名字。

那些老 4A，比如傅于明老师，还有俞静老师，都太厉害了，长城干红葡萄酒那个「三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年」就是她写的，一个女孩儿。

我现在也不知道她在哪里。

二毛：这可能也是文案的宿命，就是大众可能看过你做过的广告，但并不知道那个创作者是谁。

还有一种是很多文案其实也有机会做出一个大众所熟知的作品，但是因为媒体投放的原因，大众看不到。

朱宇：所以我真的吃了那个红利，刚好那一下，什么饿了么、Keep 那些 APP 都开始做大面积的投放、广告、传播，刚好在那一下吃了个红利。

如果真要有一个什么 tips，那就是：服务一个有钱也舍得花钱做广告的客户吧。

至少它有一个充足的媒体预算，可以让你的广告被更多人看见。

这可能也是马晓波为什么老想做春晚前的广告的原因，因为你在全国人民最多目光聚焦在那个地方的时候，你在那个地方投一个广告，那你就一定想办法把它做好。

当时投出去的时候，我自己是没有预设它会被那么多人喜欢的，或者被那么多人讨论的，你觉得是为什么？

二毛：我的理解很简单，我觉得它可以写进 QQ 签名。

朱宇：它更像是人生格言。

二毛：对，你可以自己在社交媒体上去搜索这句话，其实大家不一定都知道这是 Keep 的 slogan。

但是它能作为一句鼓励自己的话、一句心灵鸡汤，放在自己的社交账号状态里面。

朱宇：有道理，无形之中写了一句已经超越运动范畴的一句话。

二毛：你觉得现在的传播环境里面，一句 slogan 的力量还会像以前那么大吗？

朱宇：我觉得完全没有。

二毛：这可能是什么原因？

朱宇：第一个原因，媒体太分散了。

我一直觉得在小屏幕上看东西没有在户外看站牌，或者更大的喷绘那么震撼。

虽然视觉的冲击力这件事还是在的，但在手机屏幕上，肯定没有你等地铁的时候，突然看到一个灯箱的冲击力大。

另外一个原因，大家见的广告太多了，耐克那套东西也吃太多了，都已经有点疲劳了。

二毛：那你觉得作为创作者来讲，还有必要为那句话去绞尽脑汁吗？

朱宇：当然有必要，这就是创作者活着的意义。

我刚刚说一句话的力量虽然没有以前那么大，但是连我自己都还会经常被一句话给打动。

就像耐克，我经常在手机屏幕上，比如刷 instagram，刷到耐克在国外的一个户外广告被别人拍下来之后传到网上让我看到了。

我还是会感觉「嘭」的一下，被打了那么一拳。

二毛：最近被打到一拳的是哪句话？

朱宇：上周我有个跑步的好朋友发给我的。

就是耐克在洛杉矶马拉松上面做了一个超大的喷绘广告，也就是黑底白字。

它说：你要记得你今天为什么站在这个地方<Remember why the hell you signed up for this>。

二毛：尤其站在现场的人看到这句话是很有感觉的。

朱宇：绝对。我觉得那一刻，广告上写的这句话就跟现场的人有了互动和共鸣。

当你站在那个起点的时候，你会觉得可能我今天没有为这场比赛准备好，可能我中途会碰到很多意想不到的问题，可能会让我退缩。

但是当我看到这句话的时候，我所有对自己的怀疑都要抛开。

因为我会想起之前几个月我是怎么训练的，我今天为什么站在这个地方，我要么玩，要么达到自己的目标，但这就是今天我站在这个地方的意义。

二毛：能站在那里，本身就意味着一种胜利。

朱宇：对，所以我觉得那一刻还是很厉害的。

我经常也跟自己说做广告有什么意义呢，我写的东西真的很无聊。

但是当你看到别人，我不止是说耐克，当你看到国内一些让你觉得很好的广告的时候，你还会觉得很有意义。

我们现在已经不能指望能打动一万个人，但是如果有两个人能被你击中的话，你要相信那两个人的力量，因为那两个人的人生，可能就会因为你这句话改变。

你想啊，六个字，七个字，八个字能改变一个人的一生，或者颠覆他的一个观念，从而让他后面的人生路走得不一样，那是多么牛逼的一件事情啊！

我记得我第一次去上海马拉松领我的号码簿，有个女生比我高一个头，一米七几，她跑过来跟我说她知道我。

她说：我追了你的微博好多年，我就是看到你一直在坚持跑步，我才开始跑步的。

然后她又说：你相信吗？我原来是一个一百多斤的女孩子，但是你看我现在。

我那时候还不是在写广告，我只是在发我的日常，但是就已经能影响到一个人了。

所以我觉得广告很有力量，因为广告它是一个有媒体预算的东西，它可以投放更多东西让别人看到。

二毛：你这段描述很有现场感，你觉得「现场感」这件事对文案本身重要吗？

朱宇：你是说看到自己的作品放到外面的那个现场感吗？

二毛：因为现在一些文案其实是没有太多日常生活的，也很少有机会或者说有时间去到一些现场。

比如说你现在要写一个运动的场景，你怎么去找到那种身临其境的东西？是不是一定得去到现场？

朱宇：我觉得是。

你问的这个问题现在几乎已经变成我的写作方法论了，就是我已经不接我没有体验过的产品和服务了。

跑步找到我，没问题，一口答应。

烟、酒、汽车，这些我根本就不会去碰，也是我不感兴趣的东西。

我都没有从烟酒上体会过什么快乐，你让我去做这样的广告，如果这样的客户找到我，他应该也是非常不理智的。

我一定要自己亲身体验，很多跑步的人问我：你怎么写出让我们有感觉的东西？

我说就是「切肤之痛」，不一定是「疼痛」的「痛」，也可能是跑步的快乐。

但是如果你没有体会过，你就真的没有体会过。

就像你如果没有 iPhone4，你就真的没有 iPhone4，所以还是要去体验。

二毛：在你的观念里，必须要写自己体验过的东西。

朱宇：我之前在小红书上面看到一个哥们儿，他也跑步，但他应该跑的不是很多那种。

他写了好多跑步的文案，可能也是希望得到客户的关注吧，他就写完经常会在下面@客户的账号。

但是他连客户账号的名字都@不对，就等于这个账号是空的，在我看来，我就觉得他有一点好笑。

二毛：是觉得他这样做是无用功？还是觉得他并没有把功夫真正的花到点子上？

朱宇：我觉得他没有把功夫花到点子上，他写出来的文案很表面。

举个例子，比如说今天迎着风跑，那阵风让我感觉到了跑步的快乐。

可能这样的话会打动一些人，我不知道是什么人，但是至少在我这边，如果没有打动我的话，就可能很难打动很多跑者，它就是一句很流于表面的话。

二毛：对你来讲，你的文案首先要打动自己，才能打动其他人？

朱宇：对，就是先要自我感动。

二毛：你有没有可能会遇到这种情况，就是你的自我感动出去以后会被人认为是自嗨？

朱宇：当然有，所有创作人出去的作品，不管是我还是张艺谋还是李安，只要发出去的作品，一定会有这样的声音，说你在自嗨。

但有这样的声音，一定也有别的声音，所以很正常，被人说，不用管。

二毛：遵循自我的感受就行。

朱宇：对。

二毛：换句话说在作品里面把自己放进去重要吗？

朱宇：太重要了。

我之前发过一条微博，大概意思是我发现我这几年写的广告，都是在写我自己，基本都是围绕我自己在做输出。

什么「自律给我自由」「放开去表现」「破它」，反正就是感觉都是在写自己的东西。

左右滑动可查看朱宇近年部分文案作品

二毛：你现在还想得起来第一句正式被客户采纳的文案吗？

朱宇：谢谢你这个问题，我今天特地去翻了一下，你可能会觉得很惊讶，你觉得为什么？

二毛：在福州的时候做的地产广告吗？

朱宇：没有，做快消，银鹭八宝粥、广生堂药业、惠泉啤酒。

这是我出街的第一句文案，是一个促销广告，叫「拉盖寻宝，情定金秋」。

就是拉开拉环，会送你一个什么东西，有点像可乐拉环，里面抽奖什么的。

朱宇广告生涯出街的第一句文案

二毛：它投放在哪里？

朱宇：卖场里面。

二毛：你后来有去过那个卖场吗？

朱宇：有。就在广告公司旁边，是一个非常大的卖场，一个大超市。

二毛：那时候你多大？

朱宇：25 岁。

二毛：那个时候你意识到了自己可能以后一直要做文案这个工作吗？

朱宇：意识到了。

因为前一份工作不开心了几年，做文案这份工作就突然像跳蚤跳进棉絮里，一个物种找到了适合自己生存的一片土壤的感觉。

二毛：你那前一份不开心的工作是什么？

朱宇：在一家软件公司，做企业办公自动化的软件。

其实我一开始是甲方，是企划部的一个企宣，写一些对外的公关稿，给企业的网站写一些东西，仅此而已。

二毛：不开心是因为什么？

朱宇：这个不开心要说起来，完全是我的人生资产，而且不开心马上就表现出来。

当时我在那家公司工作了快三年，其实也不喜欢这份工作，没有什么创造性，就是让你写什么你就写什么，跟广告业没什么关系。

但我又不得不做，因为我整个人都是不喜欢改变生活状态的，所以前面跟你说的日常作息并不是刻意要这么做，就是很喜欢待在舒适圈的一个人。

那段时间公司有一个规定，老板不知道从什么地方看的，希望大家上班的时候都穿西装打领带，有一个企业的形象。

我觉得很荒谬，像我这种后勤的人，做企宣的小白领，你让我穿西装打领带没什么问题。

但是那些工程师是需要释放个性的，尤其是在写 coding 的人，他们是应该很随意的，就像硅谷那些人都是穿格子衬衫之类的不受拘束，那种穿衣状态会让他们干活更有创造性。

公司内部有一个 BBS，我就非常不自量力在上面发了一篇像战斗檄文一样的东西，去抨击老板的着装规定，还取了一个名字叫「流鼻涕的猪」。

IT 企业嘛，这不是撞上枪口了吗？要查你的 IP，还是静态 IP，很好查。

老板下午就找我谈话，他都没叫我名字，他不客气地直接说：流鼻涕的猪，你走人，去财务部结算一下。

我记得我那天晚上回到家，在被子里面痛哭流涕。

二毛：你哭是因为你原本觉得你们公司能接受你这样的表达，但结果不是你想的这样吗？

朱宇：不是，他们无法接受，我能理解。

我当时痛哭流涕是感觉自己被踢出了我的舒适圈，因为我不知道我下一份工作该干什么，从来没想过。

我一直觉得我会在这家公司一直混下去，混到哪天我不知道，但我就会这么混下去。

而且在当时的福州，在那样一个地方还挺好的，软件园上班，不能说高大上吧，但是可以在家里亲戚朋友面前嘚瑟一下的一家公司，一个月 1800 还是 2000 块钱的工资，还可以。

结果因为自己冲动的发了一篇长文案，导致自己失去了这份工作，失去了一个可以嘚瑟的资本，就觉得天塌下来的感觉。

而且不知道怎么跟爸妈交代，虽然爸妈对我也没什么期待，他们也觉得我日子过得挺安稳的。

二毛：你后来进的第一家广告公司也是在福州？

朱宇：福州的奥华广告，去的第一天，我就觉得这地方是我该来的地方。

二毛：原因是？

朱宇：因为我去的时候，公司只有两个文案，就我和另外一个女孩子。

那个女孩子给我看了她写的东西，也给我看了他们最近在接的一个片仔癀的案子，就说还在想这个 slogan，他们那天下午要碰那句话。

我就想了一句，当时那个 CD（创意总监）就说我们就拿这句话去提案。

我想这不就是我一分钟想出来的事情吗？

虽然我话没有这么说出来，但我就觉得这地方好像挺轻松的，没有我想的那么难，而且感觉那一个月立刻就变成了公司的文案当红炸子鸡。

广告公司就是这么现实，你进来的时候，大家根本就不会拿正眼瞧你一眼。

但是当你有一些小点子小作品出来，又被大家认可的话，上道就很快。

大家没有 promote（提拔）你变成一个组长，一个创意总监，但是大家就喜欢你，就觉得你是有用的人，那会儿感觉到自己被需要，而且很被需要。

我记得那一两个月他们开会的时候，就经常会问：朱宇怎么还没来？

他们说他在上厕所，一会儿就来。

我来的话，老板才开会。

朱宇在奥华广告创作的悬疑式文案

二毛：你在奥华待了几年？

朱宇：一年。

二毛：走的原因是什么？

朱宇：看到动感地带签了周杰伦。

因为我已经喜欢周杰伦三年了，那会儿好像是 2003 年，我看了动感地带的广告，我被惊呆了，就说我想做这个广告。

当时自己又年轻，觉得这种广告的味道跟自己非常契合，而且觉得自己也能做出这样的广告，一听说是北京奥美做的，我就想去北京。

就是非常简单的一个冲动。

二毛：就因为周杰伦的影响？

朱宇：对。

二毛：是周杰伦的影响比较大，还是那个广告对你的影响比较大？

朱宇：都有，喜欢周杰伦，加上喜欢广告，刚好这两个东西融在那地方，就是北京奥美。

我觉得这就是我的一个……不说是职业的目的地吧，就是我这个人的目的地在那个地方。

也不是说那边发达，要去赚大钱，没想过，就是我要见周杰伦，以及我可以做一个我喜欢的跟周杰伦有关系的广告，就这两个目的。

二毛：你第一次被周杰伦的作品打动是哪首歌？

朱宇：就是听到《可爱女人》里第一声那个「woo」。

然后直升机的前奏响起来，他开始唱第一句歌词，我就觉得：哇靠！歌还能这么唱啊？

当时是我弟，他在海南，他说你去听一个人，你肯定喜欢，叫周杰伦，他发了《可爱女人》这个链接给我。

我弟还是挺了解我的，我一听就想找很多他的歌来听，但是没有，当时就出了这首单曲，我觉得这人太厉害了。

二毛：因为以前听的作品里面没有一个开头是这样的吗？

朱宇：对，而且当时对歌这个东西没有「作品」的概念。

但现在就想一个音乐作品还能这么做，就是跟你以前听到的所有的流行歌都不一样。

二毛：你后来有看周杰伦的演唱会吗？

朱宇：看过无数次。他巅峰期的几次巡演我都看过。

二毛：你在现场听《可爱女人》的时候那个感觉和当时第一次听有区别吗？

朱宇：这我反而没什么印象，但其他歌就觉得还挺震撼的。

尤其在台北小巨蛋，因为小巨蛋真的很小，里面的音响效果真的就跟听 CD 一样。

而且周杰伦那会儿整个状态是最好的，又瘦，中气又足，完全像听 CD 版。

二毛：你现在如果再回头去想，他的一些作品会影响到你后面的创作吗？无论是创作观念上的影响，还是遣词造句上的影响。

朱宇：很多维度都有。

最重要的一个维度就是周杰伦有反骨，就是你要做这个东西，我就不做这个东西，我就偏不。

他老挂在嘴边的一句话是「哎呦！不错」，但很多人不知道，还有一句，是「怎么样？吓疯了吧？」。

这是他经常拿来形容自己作品的一句话。

我一直在做一件事情，就是在各种网站上找他的各种视频，而且是下载到我的本地硬盘，有几个 T 了。

比如他跟费玉清的合作，之前保密了很久，《千里之外》 MTV 发布的时候，帘子一拉开，费玉清出来。

他当时在拍摄现场就跟旁边的工作人员说：吓疯了吧？！

就是他希望这首歌发布那一天，到公众面前所有人听到看到的时候，就是这个感觉。

虽然我没有把这句话变成我的口头禅或者座右铭，但是这句话会变成我做作品的一个动机，或者一个最初的点。

我总是想我的作品一出来，就让别人看到吓疯了：哇，你怎么还能这么写？

我觉得这个非常重要，这个成就感对我来说永远比拿到多少钱重要得多。

二毛：它会支撑你继续做下一个？

朱宇：会。现在是要么不做，要么就做一个，也不要说吓疯吧，但至少你看到的时候会觉得没见过这个东西。

这也是我一直非常喜欢意类的一个原因，因为我每次看到他们的东西，我都是被吓疯的。

反而其他公司我觉得让我吓疯的这种感觉很少，意类几乎是百发百中的感觉。

我之前喜欢周杰伦就是觉得他很有赤子之心。

二毛：一个反骨，一个赤子之心。

朱宇：非常中二、少年感、幼稚，就是这三个词。

这些东西让我觉得特别可贵，我也一直希望，就哪怕外表已经是个中年人、老年人，但我希望自己的心态一直是那样子。

二毛：你听他最近这几年的作品，你对他的看法仍然是没有改变的吗？

朱宇：我觉得他还是一个非常厉害的人，周杰伦出手，不经意地甩甩手出手，他的作品在我这边还是 90 分。

这种状态要是放到我自己身上，能这么保持，我就谢天谢地了。

二毛：你后来在拍摄现场看到周杰伦的时候，你会不会有一种感觉，就是自己走了那么长的路，终于见到偶像了？

朱宇：对，见到他的那一刻，好像整个广告生涯已经没有什么追求了。

二毛：阶段性目标已经完成了？

朱宇：就好像很圆满了感觉。

二毛：你们后来交流过是吗？

朱宇：交流过，因为那天他拍的东西不是一个大的广告，是一个放在网站上面的，就是周杰伦讲述一个手机怎么用，有几个功能点，他要说很多很多台词。

我在旁边先跟他讲这个台词大概是什么意思，你用自己的话表达出来。

2006年朱宇服务摩托罗拉时期

以文案身份参与制作的MOTOMUSIC周杰伦网站

那天早上我记得很清楚，他在上海拍《大灌篮》的电影，我们约的是 8 点进棚，他到了 10 点才来。

我听他身边的工作人员说他早上 6 点才收工回酒店，根本就没睡，几乎就是弄了一下妆就来棚里面了。

所以感觉人刚进来的时候状态是很不清醒的，很没状态的，但是从化妆间出来就觉得「焕然一新」，很惊艳很惊艳，而且人没什么架子。

二毛：你跟他说话还是很冷静？

朱宇：还是很冷静，就是很职业，很工作的状态。

我觉得工作的时候，不应该太放肆，完全没暴露自己是他忠实粉丝的身份。

但是之前几次在动感地带片场，我完全就是去追星的一个歌迷，他们在休息室的时候，我自己就拿了一堆 CD 找他签。

他一看说「哇！都还是台湾版的」，就问我从哪里买到这个东西的，我说在网上买的，他就很认真地每张都帮我签。

二毛：现在这些 CD 都还在家里吗？

朱宇：都还在家里面，放在我柜子的最上面一层，用来膜拜的。

朱宇作为一枚周杰伦粉丝的「实锤」

二毛：还记得去奥美面试的场景吗？

朱宇：当时邱欣宇面过我，他写过「动感地带，我的地盘听我的」「中国移动，我能」，非常厉害的一个人。

他当时就跟我说：我觉得你的文案还不错，但是你可能之前在软件公司工作了三年，你的笔头有一点点生，还没有看到很大的潜力。

你可能还要再去练几年，然后再来奥美，现在的奥美，我们不想招你这样的人。

反正就是资格还不够，但说话比较委婉。

另外一个是执行创意总监叫邹浩扬，他跟我说不行，你不像我们奥美要招的那种文案，但具体也说不上来需要什么样的文案。

当时我觉得他好酷，因为他梳猫王一样的飞机头。

第二天我就接到奥美的电话，就跟我说可能现在不适合。

二毛：后来电通录用你是看中了什么地方？

朱宇：我进去面的是做健力宝的那个组。

他们当时说要请滨崎步做爆果汽的代言人，让我想一个 TVC 创意第二天过来当面提案，我就想了一个：

滨崎步穿着一条白色的裙子在路上走，对面有一辆车开过来，旁边有水洼，泥点子溅在滨崎步的身上，白色的裙子就变成像斑点狗一样。

一般女孩子被溅到脏水会非常不开心，但滨崎步无所谓，因为她喝了爆果汽之后，她的心情超好，直接在路上开始热舞。

我其实是一个非常害羞的人，你让我去提案，我到现在都还不会提那些眉飞色舞的创意。

但那次有一点 all in 的感觉，就是如果今天这个提案过不去，我可能就卷铺盖回福州了。

我要抓住这个机会，我觉得人就是这样子，有点置之死地而后生的感觉。

那天在会议室里面我对她们两个女老板提案，就完全是另外一个自己，提完之后她们非常满意。

她们说：你就是我们想找的那种年轻的文案，身上有对广告的热血。

但其实我自己知道我对广告的热血还好，我的热血在北京奥美动感地带那个组里。

二毛：在电通做了多久去的奥美？

朱宇：做了八个月，我那年（2004）国庆之后去的。

其实在电通做得也挺开心的，因为客户的档次跟我在福州的时候已经不一样了，都做到三菱了。

虽然没见到金城武，但已经开始为金城武这种明星在想广告了。

很开心的，而且同事都非常年轻，跟福州的生活完全是两个天地，自己的认知也都发生变化了。

后来是在那年的 8 月底还是 9 月初的时候，接到了奥美 HR 打过来的电话，说他们这边有个空位，要不要再过来面试。

我说可以的，但现在在外地。他们说不急，等你回来，我们就可以安排这个面试。

我再去面试的时候，那两个 CD 跟我说他们是 IBM 组的。

我虽然喜欢奥美，但是又不想做 IBM，他们说不做电脑，因为 IBM 有很多企业用户，做行业解决方案，做 B2B 的东西，银行类、金融类、安全类的客户。

他们给我看的东西我都没法消化，觉得跟我的生活好远，但是我又很想来奥美。

就是我心里面虽然是很抵触的，表面上还是说我非常想来，但是那两个人一下子就看得出我的想法，他们就叫陈淑华过来面我。

陈淑华一看我的作品，那时候我已经有了一些好看的作品了，她觉得文字没问题，还是担心我的年龄太小，26 嘛，她觉得 handle 不了这么严肃的、量级这么大的客户的东西。

她跟我说：文字没有问题，但是呢，我们的客户不是那么好玩。就是你一开始做没有问题，但是可能做到后面你会觉得非常没有意思，所以前几个文案招进来，陆陆续续都走了。

她就有点担心，不知道招我这样的人能留多久，就让我再回去想想。

二毛：后来你怎么想通的？

朱宇：我后来回去想，还是觉得自己想来奥美，但也不确定自己能不能做这个客户，也觉得陈淑华他们不会要我。

最终还是觉得要再努力一下，趁他们还没来得及给我通知面试的结果，我就连夜写了一封很长很长的邮件给她。

二毛：那封邮件打动了她？

朱宇：我觉得是那封邮件打动了她。

前几年我在大理玩，刚好面试我的 IBM 创意总监王声也在大理，我们两个有很久都没有见面了，就约着一起聚聚。

他那天晚上还在拿这封邮件开我的玩笑，他说淑华把这封邮件转给我看了，如果没有这封邮件，我们肯定是不会要你的。

2004年朱宇收到的奥美聘用书

二毛：所以争取的那一下其实很重要。

朱宇：非常重要。

其实现在回头想，做 IBM 成长非常快，而且我发现自己跟想象中的自己并不一样。

我一开始认为自己做不了这种东西，因为要消磨大量的文字去写一些根本就不会出街的文案。

很多是对行业用户写一个 DM，可能是直邮，比如说写很长的邮件、写给企业做金融 CFO 的一封信，经常要写这样的东西。

但是后来我发现只要我想做，我真的能做，而且我还蛮有耐心的，去读那么多我自己以为读不进去的资料，里面很多术语，都是一些大家平时根本就不会讲的东西。

二毛：你能够让自己沉下心来读那些你原来想象当中可能不会读的东西，这背后是不是因为你迫切地想要留在这家公司？有一种危机感？

朱宇：没错。

我现在就这么跟你说，因为我到 IBM 那一组之后，发现中国有那么多文案在做一些大家没看到的事情，而且每个人都很认真地在做，这一点让我非常钦佩。

我莫名地佩服这种潜心做一些大众看起来没那么了不起的事情，但是我觉得很了不起的事情的人。

我们当时那组有两个文案，一个男的叫石恩胜，一个女的叫胡雅君，年纪都比我长。

可能现在中国的广告界都找不到这两个人的名字，但是他们写了很多东西，很多标题，在当时的我看来是非常震撼的。

二毛：那段经历还让你学会了什么？

朱宇：有点像是学功夫之前，师父让你扫地、打水，做一些跟你想做的事情没关系的事情。

你明明想学金钟罩铁布衫，但是他让你砍柴、烧火、烧水、做饭。

我觉得这就是先磨我的心智吧，虽然可能 CD 没有这么想，当时只是有了这个坑，你填进来，你去做这个东西。

但是我自己现在一直在想，他让我去做这些工作，无形中磨炼了我的心智。

我从一个很浮躁、想迅速地做动感地带那种广告的人，变成了一个能做看起来跟我的兴趣没关系，但能好好看文字、打磨文字、去消化客户大量枯燥无味素材的人。

虽然我在 IBM 那个组没做多少年，就做了两年，后面就直接去做摩托罗拉的案子，因为跟周杰伦有关系，但那两年对我来说非常重要，是打基础的两年。

二毛：你真正的广告基础其实是在那两年打下来的？

朱宇：对，我现在看到客户给我很多材料，我没有抗拒的心理。

我都读过那么枯燥的东西，你现在给我这些什么跑鞋的资料、快消品的资料我觉得很轻松，我愿意去阅读，认识、消化这些东西，这对我来说一点都不难。

二毛：你回想奥美那五年多，有哪个作品是你特别愿意跟人分享的？或者哪个东西现在想起来都特别好玩？

朱宇：我说一个翻译的文案，除了 IBM、摩托罗拉，我还服务过西门子，我第一次翻译就是做西门子的东西。

它当时有个全球性的 campaign 主题叫 This is how，就是西门子给了你很多行业的解决之道，他们称之为 This is how。

那次好像是整个北京奥美的文案都扑上去翻这句话，最后就用了我那句。

二毛：你翻成了什么？

朱宇：「知其道，用其妙。」

就是知道它的妙，也知道它最后的道是什么，我觉得跟 how 刚好是押上了。

2006年朱宇翻译西门子「知其道，用其妙」

二毛：这翻译挺妙的，让我想到以前GE一句很经典的话，我一直记得。

它的英文我忘记了，但中文我印象很深，叫「想到，做到」，简洁有力。

朱宇：那应该是 2012 年和 2013 年之间。

GE 那个 campaign 的 TVC 我还记得，被很多美术拿来做成参考。

实际很多经历冥冥之中被打通了，你做这件事，下一步做的事情可能又跟上一件事有关系，每一步都算数。

如果你不做这一步，可能就没有下一步。

二毛：包括决定从福州离开，到北京给喜欢的周杰伦做上广告也是？

朱宇：是，其实动感地带那组我压根儿就没进去，我只是跟那组的人混得特别好。

他们有几次拍周杰伦，就带我去片场看，仅仅是利用职务之便去看看周杰伦这个人，但还没有真正的合作。

等到周杰伦签摩托罗拉的时候，我当时做了一件在北京奥美被很多人小范围讨论的事。

因为当时在做 IBM 的时候突然听到奥美互动那边要开始做摩托罗拉了，而且摩托罗拉签了周杰伦。

我想都不想立刻跟我们组招我进去的这个创意总监说：我服务 IBM 的时间我认为到头了。

他问为什么？

我说我要去做摩托罗拉，他们签了周杰伦，不管你同意不同意，我都要去做，而且我跟那边 CD 谈的条件是哪怕不给我工资，我也要来你们组做文案。

那人家肯定招我进去了啊，又是一个奥美的人，又是一个对周杰伦非常了解的人。

因为他们那边的人没有比我更了解周杰伦的，我是带着热爱过去的，他们当然愿意招我过去。

这组的 CD 听完好像也知道我们的缘份就到此为止了，就放手说去吧。

二毛：离开奥美的原因还记得吗？

朱宇：在北京奥美做还挺开心的，到上海之后有点不适应。

工作节奏太快了，节奏跟自己原来觉得能做好作品的节奏有一些违背，所以就出来了。

我发现我每次辞职，都是因为转得太快，觉得不舒服就要离开。

但这点我自己觉得是一个不好的事情，就是我是一个遇到问题不想着去解决，而是想逃避的人，反正经常工作压力一大，我就想辞职。

二毛：离开奥美之后去了哪里？

朱宇：AKQA。

我在北京的时候，那会儿基本还是在传统广告的末期，离开奥美之后就完全做互动了，完全转到做线上 digital 的广告了。

所以其实我是中国传统广告末期的最后一代，也是中国互联网广告的第一代。

二毛：在那个转变的交界点上，做互联网广告和做传统广告对你来讲会有难以适应的时候吗？

朱宇：我觉得不是难以适应，就是广告呈现的媒体不一样之后，它跟消费者之间的互动也不一样了。

因为消费者原来看电视、报纸和听广播是没有互动的，到了互动的时候，你需要去想怎么去创造这些互动的机制，这个对我来说有点反感。

我其实很讨厌听到一个职位叫「文案策划」，我很讨厌「策划」这两个字，因为我一直觉得我是单纯在做汉字的输出和整理这件事。

但是你让我去做策划的话，举个例子，比如说你在互联网上要想一套流程，消费者在登录的页面要做什么，button 上面要写什么，什么「开启你的好奇心」，就是去想这些逻辑的东西，对我来说有一些困难和抵触。

而且当时写广告是分成一个个分镜，现在要写的是一个个 page。

原来写文案是写到 word 里面，像写一篇文章一样写下来。

后来广告公司的流程给的是 excel，你要像填表格一样，在每个表格里面填文案。

他们要把这表格给到做后台开发的人，因为我一看到表格就天然的抵触和头疼，这个让我有点不太适应。

二毛：后来还是接受了？

朱宇：还是接受了，因为没办法。

而且做传统的机会越来越少了，基本最后全是打开一个网站，在里面做一些互动，能影响多少人，一下子就反映出来。

二毛：如果回头看，你觉得传统广告的那些训练，沉淀下来的经验和方法，对你后来做线上广告仍然是有用的吗？

朱宇：绝对的。

我今早还看到一个词，有人吐槽说现在广告公司快死了，怎么还在做古典 TVC。

我听到「古典」这两个字觉得有点好笑，但你问我这个问题之后，我觉得我就是「古典」，我不是什么学院派，我就是古典派。

包括从奥美出来之后，一直秉承的就是它教我的那个逻辑和工作的流程做事情。

所以当我现在跟很多客户合作的时候，就很着急，因为原来这些东西客户都是知道的，反而现在比我年纪还长的客户都不知道。

我也不想去爹味那么重的教育客户，反正就觉得这个时代不一样了，整个媒体都变了。

但不管怎么变，无论是在传统广告时代，还是在现在这个互联网比较蓬勃的时代，我思考的方式永远是概念先行。

我觉得这是一个古典文案人的思考方式，一个作品出来之前，永远是概念先行。

二毛：你觉得概念是什么？

猪鼓励：很多人也在讨论「概念」到底是 slogan，还是 tagline。

林桂枝说「要先有那句话」，这句话出来之后，我才知道我应该围绕这句话去做一些什么样形式的广告作品。

最终呈现出来的是海报还是视频，还是病毒广告，还是其他的一些东西，但永远都离不开这句话。

就像 just do it 一样，就像「跑了就懂」一样，如果你一个 campaign 没有这么一个核心的东西，美术做得再牛逼，视觉再炫酷，再有冲击力，也没有受力点。

为什么我们觉得现在唱片工业完蛋了，看不到一张能被称作作品的唱片？

因为已经没有唱片公司在精心做唱片概念这件事情了。

咱们就说周杰伦的《范特西》，这是一张绝对有概念的专辑。

可能周杰伦先写了一堆歌出来，写了一百首歌放那边，唱片公司的企宣在那边想这首歌是情歌。

但《爱在西元前》是什么东西？《忍者》又是什么东西？《爸，我回来了》又是什么东西？

这不天马行空吗？

好，天马行空是什么？就是 Fantasy，谐音「范特西」。

周杰伦天马行空做了这么多东西，那怎么去推这张专辑？就想了一个 Fantasy 的概念把它包在一起。

然后去跟市场说现在有这么一个音乐人，叫周杰伦，他是一个天马行空的音乐创作人，他这张专辑就是天马行空各种题材，各种主题。

虽然这张专辑叫《范特西》，它还是有一个传统在那个地方的。

还有你看以前唱片，企宣总是写一堆文案。

拿张信哲来说，他就是一个苦情歌王子，他这张专辑如果讲一个失恋男人，专辑里面是有一个 joureny 的。

你从他几首歌可以拼凑出大概是一个什么样的画面，他要跟你讲述一种什么样的爱情体验，他的感情是分布在这几首歌里面的，我觉得这个概念很重要。

这就是一个作品的「神」，如果神没有的话，就走向形了。

现在跟广告公司的一些小朋友，尤其没有人带的小朋友聊天，他们一上来看到一个 brief 就想这个我打算用迪斯尼动画的感觉来做，我想用插画。

但是我经常会反问一句：那你的 idea 到底是什么？那个 concept 到底是什么？

我们去美术馆看艺术家很多抽象的东西，我也看不懂。

但是它下面一定有一个小小的注释他的创作理念，我觉得那个东西是我要看的。

看完再去看它，你可能会有一些明白，但是如果你不看这东西，只看作品，你就觉得我也会画，我也能做这样的东西。

装置艺术，你把一个瓶子砸烂了放在那边，艺术家可能是表现人类的心碎或什么，他是有一个想法在里面的，要有一个 POV（观点）从这个概念传达出来。

我这样的想法在很多人告诉我「自律给我自由」的观感之后，一次次得到了验证。

很多人跟我说经完全不记得那个 TVC 里的画面了，最后留下来的就是那句话。

所以我一直在想，很多东西真的需要用 TVC 去做吗？

比如你希望别人 get 到你想传达的看法和观念，在你看来把它变成海报可能是一个偷懒的做法，但是我觉得海报已经足以表达我想要表达的所有东西。

二毛：我倒不是觉得海报偷懒，我是觉得海报这种东西一定得要印刷出来，其实在线上传几张海报很难。

朱宇：很难。

二毛：像品牌经常会在朋友圈、微博上发海报，一发就是连发 9 张。

它很多时候就是为了凑满九宫格而做出来的，而不是说为什么就是 9 张？

朱宇：对。

我觉得这种老派的做法对我自己来说很受用，它永远不会让我偏离方向，我做了那么多乱七八糟的动作，但就是为了找到那条主心骨。

所以我这几年自己出去提案的时候，我不会像广告公司铺那么多页。

但是大概 5 页之后就要让客户知道我为什么是这样想的，最后卖给你的那句话是怎么回应前面那些话的。

二毛：那你觉得未来 AI 能取代你的工作吗？

朱宇：我去年起一直在养我的 Chat GPT。

但它现在没办法取代我，我一直在教它，暂时我在 AI 身上看不到任何危机感。

当 AI 可以取代我做文案的时候，这个世界应该已经有一点可怕了，就是已经强烈地通人性了。

二毛：它首先得比你更懂人性？

朱宇：当我们说它「更懂」的时候，这种机器就已经到了一个很高的段位，甚至已经学会欺骗了，感觉有点可怕。

我觉得机器会做图，或者代替摄影师打光，这没什么了不起的。

但是好莱坞编剧为什么罢工，就是大家已经看到了有这个潜在危险的一天。

二毛：我记得你中间有段经历，是给一个国际数码品牌做文案翻译，对吧？

朱宇：做了两年。

但我们不会说「翻译」，我们是说「翻创」，transcreation。

这是我服务它的时候听到的词，我一直以为自己做的是 translation，但他们告诉我这是叫 transcreation。

就是既要有「翻」，又要有「创」，创就是结合本土化的情况翻出当地人更能接受的一句话。

二毛：语言上不同的说法会带来工作中不同的心理暗示。

朱宇：对，translation 感觉就是机翻，transcreation 感觉就是对人性的东西一些观察。

我记得第一次是把他们内部一支环保的小片子翻译成中文，做了很多完全违背了英文原意的翻译，很多是很口语、很中国化的翻译。

我给上面的创意总监看，她就跟我说你翻得很好，但是你一定要严格地看英文的每一个字。

看它的原意到底是什么意思，你可以有超出的翻译，但是你不能扔掉原来的翻译。

我们当时还没见过面，她电话里跟我说的时候是很严厉的口气，让我突然觉得自己又一无是处了，她重新推翻了一些我原来观念里自认为的好的东西。

二毛：适应这个过程也很艰难。

朱宇：非常难，因为有的英文是美国人才理解的。

比如《星球大战》里面的一句台词，好像就是一个机器人发出来的一个什么声音，甚至都不能算是一句话，类似于我们这边的「安红，我想你想得睡不着觉」，那我根本就不懂啊。

但是美国人一看可能就懂了。

那我就要去问他们到底什么意思，要先吃透了它，再去想中国人有没有类似的一句话，去套它。

这个就很难很难，还有谚语翻译也很难。

我记得当时它们那句英文叫 we are made for each other，我就把它翻成「我们是天造地设的一对」。

这个我印象很深，刚好中国有这么一句老话可以套上去，就很完美，然后就觉得中国人真厉害，有这么一句话可以用，一模一样其实。

现在它的官网网感很强，完全是中国网民平时在网上用的一些热词，玩的一些梗。

二毛：你觉得是因为只有它，才可以这么玩？还是说它在这个阶段，它的风格就是那个样子？

朱宇：要我说实话吗？

二毛：嗯。

朱宇：我觉得是人。

二毛：是人？

朱宇：对，因为最终拍板的是客户，我觉得还是里面创意的人。

我不知道里面现在是什么样的一波人，肯定他们拍板的这个人喜欢这样的风格。

二毛：它跟品牌关系不大？

朱宇：关系不大，不要出很大的错误就好了。

二毛：服务它的时候还有哪些瞬间是你特别难忘的？或者说在哪一刻你觉得「还可以这样做」，有这样的时刻吗？

朱宇：我之前有一个非常幼稚的理想，就是我想一直做文案这份工作，然后能拿比文案这个 title 更高的工资。

但我身边也没有见到这样的一个活生生的例子，我在它身上见到了。

那会儿全世界各地的人聚到美国总部的一个小黑屋里面一块儿做一些很基础的工作，在那边把文案打开校对哪个字是错的。

我就看到一个欧洲老文案穿着一件短袖，手臂很健壮，满头白发，皱纹都起来了，戴着一个老花镜，在那边做这个事情。

我就跟他聊，他是意大利的文案，60 多岁了。

他说「我一辈子都会是文案」，而且他说「我身边很多人都是这样子」。

二毛：你有想过为什么我们身边很少见到这样的吗？

朱宇：我们的职场是这样的，你在一个地方就要往上走。

而且我们喜欢说「人往高处走」，如果你原地踏步，大家会觉得你是一个很没理想、不求上进的人。

二毛：几十年都顶着一个「文案」的身份，大家会觉得你只会干这个。

朱宇：对，觉得你这个人特没本事，在广告公司混了这么多年，还是一个文案。

但怎么了？这些刻板印象都从哪里来的？

二毛：我见过的文案里，也很少有让我能清晰地感受到「我很自豪我是文案」的。

因为有这种信念感的人，首先靠文案这个职业， TA 能养活自己。

再就是 TA 能从中获得快乐，如果人来到这个世界上，需要在精神层面有一个支点的话，文案这两个字得成为他走下去的支点。

朱宇：日本不是有「职人」这个词吗？职人就是一个工种。

我找到了这个工种，我可能一辈子就是一个修车床的钳工。

像我弟是烘焙师，他前面没有什么「资深」「副」这种很功利的定语。

二毛：咱们先不设想未来多少年会怎么样，你觉得以你现在的资源或者正在做的事情，能不能支撑你到六七十岁的时候还可以做一个文案，你会想这样的问题吗？

朱宇：我会想。

我的答案还是「我会做一个文案」，但是我可能会把前面隐去的「广告」这两个字给去掉。

我觉得文案不能局限于只写广告文案，就像你，你也是文案。

只要我们的笔还在写，哪怕就像我妈，她退休了十几年，她从退休的第一天起到现在，每天都在用笔在本子上写日记。

她写了多少本我都不知道了，所以与她同龄的、已经退休不再写东西的人相比，我妈就是文案。

二毛：你爸妈都是老师？

朱宇：对，我妈是小学数学老师，我爸是中学语文老师。

二毛：在「写」这件事情上他们俩对你有影响吗？

朱宇：他们肯定没有像踢足球的父亲那样说：孩子，来，咱们来练练足球吧。

就是他们没有这种固定的时刻在教我做什么东西的影响，但是我觉得多多少少在基因里会有一些影响。

因为我一直跟我女朋友说：索菲娅，我突然觉得我现在吃饭的这个技能，是我在小学四年级的时候就已经会的，之后我没有学到什么东西。

二毛：就是在吃饭这件事上，学会了就学会了。

朱宇：学会了后，就没有学到什么新东西。

后面就是小学四年级把字写得漂亮，我真的是把字写得很漂亮，写字漂亮和会写作文这件事，在那个时候基础就已经打好了。

后面就是经历带着我一直走下去，我带着我的一杆笔就一直走下去。

二毛：你爸妈在日常跟你交流当中有没有哪一句话，让你突然有一天觉得他们说的话有道理？

朱宇：有的，以前中学的时候特别喜欢写作文，但我不会写应试的作文。

就是考试作文写得很差，但是杂文写得很好，完全是抒发个人情感的，就会写很多，我会给我爸看。

我爸说：试着让语句更精炼一点。

因为我经常写作文，别人写 3 页作文纸已经是极限，我能写 30 页出来，就经常写得交不了卷的感觉，所以我爸说「试着精炼一点」。

二毛：这话对你影响很大？

朱宇：影响很深，这东西到我这几年才慢慢运用到我的文案里面去了。

所以你看我哪怕写海报，句子也不会写得特别长，而且该断行断行，该有标点就有标点，能用三个字就不用六个字。

二毛：是一个不断做减法的过程。

朱宇：不断做减法。甚至到去年做索康尼的时候，我就是两个字「破它」，就没了。

左右滑动可查看破它系列海报

二毛：你有把自己的作品拿给他看吗？他会不会给你一些反馈？

朱宇：有。很多作品都给他看。

但是我现在给爸爸看作品，他不会给我反馈了。

我爸上一次给我反馈我记得很深，他没有骂我，但是他有一点戏谑，就是我翻译一个像讣闻一样的东西。

那天内地、香港、台湾三地都翻译了不同版本，当时微博上有在讨论哪一边翻得最好，我还挺得意的，把三个发给我爸看。

他觉得台湾省翻译得最好，他一直认为台湾是把中国古汉语的精炼传承得最好的一块地方，他说你有时间多看看《古文观止》。

你刚刚问我那段工作有几个难忘的瞬间，第一个就是跟欧洲的老文案交流。

第二个瞬间是非常难得有这种三地完全不一样的中文教育背景下，三个文案坐在一起翻译同一篇文案的感觉。

我们经常会翻很多东西，比如标题，每个人开着电脑，这句你是怎么翻的？他是怎么翻的？

三个人念三个不同的版本，我觉得那个时刻好激动，应该很少有其他文案能体验到那种感觉，三地同时翻译一句英文，而且用不同的表达方式。

有时候台湾人翻译出来，我说哇靠！太妙了！就按照你的改！

但香港的经常听不懂。

二毛：香港的文案里有一些粤语的梗，我们很难 get 到。

朱宇：很难 get 到，这是我最怀念的一部分。

二毛：这也是中文文案美妙的地方，它可以容纳三地不同的表达。

朱宇：我记得有一次在北京做一个项目，几个人做到半夜三点多，如果在广告公司上班的话，这个时间点下班，人跟丧尸一样，就想打个车回家睡觉。

那天是北京冬天，我们三个人半夜三点钟从国贸出来，走在长安街上的时候，三个人都很激动。

有点文人晚上碰了很多金句出来之后，想找个地方去喝一杯的感觉，突然觉得做文案这件事好有意思。

因为几个人都是在各地不同的 4A 被「干」了那么多年，被广告已经「干」得遍体鳞伤了，突然有一个这样的机会，让三地的文案在一个地方重新回归文字这么纯粹的东西。

所以我每年都会买《咬文嚼字》的合订本看，也会送给我爸，因为在那个书里面我又觉得自己是个傻 X。

就是你嘴上标榜自己是一个文字工作者，但是很多东西你真的都不懂，还是会念错，还是有很多字拿到我面前，我都不认识，就是一个傻 X。

二毛：其实现在手写字的机会都不多，有时候突然就想这字该怎么写。

朱宇：对。现在只能在打电话的时候迅速地用手记一下，平时你让我拿笔写东西就不流畅，必须要在电脑上面，开着电脑写，才能写出来。

二毛：是的，我也感觉我无法用笔去写一段东西了。

朱宇：感觉这个技能丧失了。

二毛：你那段经历还有什么难忘的？

朱宇：蛮美妙的，有人愿意付那么高的工资让你做一些这么基本的事情。

二毛：它能高到什么地步呢？

朱宇：大概就是一个 4A 创意总监一个月的工资吧。

而且还不包括差旅，如果出差，都是住最好的酒店，一天是 150 美金的餐补，你想怎么能吃得了那么多。

还有洗衣服的费用，反正都是最好的。

进去之后认识了很多人，你会发现它其实是在找总监级别的人做最基本的事情。

二毛：起点就很高。

朱宇：对，厉害的公司为什么要花这么多钱找这么资深的人？因为这些人可以把一件很复杂的事情变得很简单。

可能到消费者眼里觉得「这么简单的事情，我也能做」，但其实你不行。

如果你像我们这样有这么多年的工作经验，你可能可以。

但是现在一个完全没有做过这个事情的人说「我也可以做」，我觉得不行，做不到。

二毛：那个深入浅出的过程是非常难的。

朱宇：太难了。

二毛：文案通俗化表达这件事好像看起来不就是说话嘛，其实非常难。

朱宇：广告人「说人话」是最难的事情。

二毛：出现这种「说人话」反而很难的情况，你有自己的理解吗？

朱宇：往好了说，就是中文太牛逼了。

老外的广告你很难听到很多华丽的辞藻，中文因为词太多选择了。

当你做广告之后，你就觉得我拿着这么高的工资，我是不是不应该用这么简单的东西表达？如果不写一些厉害的词，大家会不会觉得我这个人很没本事啊？

就是天生给自己设了这样的一个禁锢。

二毛：好像也背负了一种使命一样。

朱宇：对，其实没什么。

我们写的东西无非是出现在电视屏幕上、手机屏幕上，和出现在外面电线杆上的那些，其实没有什么本质的区别。

二毛：你现在一天的作息大概是什么样？

朱宇：我现在没有晨跑的习惯了，冬天大概早上 9 点到 9 点半之间起床，夏天可能会稍微早半个小时。

起来就非常简单地做一顿早饭，一片吐司，然后把香蕉切片码在吐司上面，再泡一杯咖啡或者茶。

吃完早饭后半小时之内吃各种药片，就是保护膝盖的，综合维生素片、鱼油，反正把这些东西吃一遍，还要控制尿酸，吃半片的绿色小药片。

差不多弄完这些就 10 点半左右了，再上厕所拉屎。

因为我觉得不拉屎，这一天没法开始，得先清空了之后才开始。

开始不一定是干活，也可能什么都不干，就是上网看今天某个资源网站有没有出什么新的电影。

我也不看新闻，就随便看看，差不多看到 11 点半左右，或者 12 点，中午这段时间没事，我就一定出去跑步，除非是刮大风下大雨。

朱宇日常训练

跑完步回来已经是 1 点多 2 点左右了，然后洗澡，洗完澡就开始给自己做午饭。

午饭可能就是前一天晚饭的剩菜，有时会扔一把挂面再扔一把青菜，随便弄个东西吃一下就好了。

下午可能会睡午觉，3 点钟开始睡，睡到 4 点或者 5 点，起床之后听我自己订阅的几个播客，开始备菜。

因为我女朋友会跟我说今晚要吃什么菜，她觉得我做东西不好吃，我就负责备菜，备完菜之后就等她下班回家下厨。

二毛：洗碗呢？

朱宇：我洗碗，我特别喜欢洗碗。洗碗是一件让我非常开心的事，而且非常减压。

她特别讨厌洗碗，我又特别喜欢洗碗，所以两个人分工非常明确。

吃完饭这段时间里，我们就各自做各自的事情，她有她的兴趣爱好，我有我的兴趣爱好，我就会戴上耳机，一边洗碗一边听之前没有听完的播客。

二毛：光听你的描述，就觉得你的生活作息很规律。

朱宇：非常规律，连旅游都不会打破这个习惯，完全就形成了一个很固定的生物钟。

你想我白天这几个时段，都已经安排得明明白白。

如果有个人约我说我们一起跑步吧，或者你完全不提前打招呼，就跟我说能不能出来一块儿喝杯咖啡，我就会非常焦虑。

因为我今天原本没有打算做这件事，但你向我发起了邀请，我又不是拒绝型人格，尤其是朋友之间，那就至少要想一个好的托词把这件事情给带过去。

如果是客户说约个时间聊一聊，我都会跟他说最好提前 24 小时跟我说，那我就会有准备。

我会把其他事情岔开或者安排好，但你不要临时跟我说今天下午能不能过来一趟？

我当然肯定是可以，但我心里会非常不舒服。

二毛：你觉得像你这种有作息规律或者比较有节奏的安排，对写文案这件事会有帮助吗？

朱宇：不能说有帮助吧，但会让我觉得工作起来的时候，很容易进入状态。

我记得去年跟你讲过，疫情的时候我看了木村拓哉演的《东京大饭店》。

他在里面演一个很厉害的大厨，他所有同事做出来的菜都希望得到他的认可。

但木村拓哉尝完人家做的菜他是这样的，就看一下天。

开始前面几集你会觉得这个人怎么面无表情啊，也不会用语言或者行为来赞美他的同事，但是后面几集揭晓了答案。

木村说厨师就是一个不能情绪大起大落的人。

因为你所有的情绪最后会影响到你指尖的动作，你指尖的动作就决定了你今天做的菜火候有没有掌握好。

所有厨师的功夫都在手上，所以大脑要保持绝对的平静。

他在里面说：如果我抬头看天，闭上眼睛，这就是对你今天做的这个菜的最高赞赏，但是我完全不会在我的任何行为上表现出来，我只会做这个动作。

二毛：这需要长久的控制和训练。

朱宇：太需要了。

二毛：你在控制情绪这块会有自己的办法吗？

朱宇：你看我之前的文章，没见到我这个人之前，所有人都会觉得我是个脾气非常暴烈的人，特别在我写的东西里面。

但你跟我见面，你不会觉得我说话是一个很冲的人。

那我觉得文字里的我，其实也是我真实的一面。

我很多口头表达不是很流利，但是一落到笔上面，可能就有点像刀锋，只要我想用文字出来「砍人」，好像没有人不会被我「砍伤」的。

但如果你在写文案的时候情绪很上头，就很麻烦，你写的东西会变形。

比如写体育，如果你今天跟一个人在网上撕逼，你绝对不能带着这种心情进入工作，写出来的东西绝对会变形。

我不能告诉你会变成一个什么样的东西，但是我觉得就不要写了，就先停下来，稍微让自己冷静一下，反省一下，先从这件事情里走出来。

二毛：先睡一觉，第二天起来再写？

朱宇：对，千万不要带着情绪去工作，不光是不要带着情绪写文案，甚至在广告公司都不要带着情绪去工作。

你要认清这就是一份工作，会碰到很多事情，先想办法把它解决了，然后再去做你该做的事情。

二毛：这里面其实有一个点蛮有意思的，人需要不带着情绪去工作，但是像我们写文案的，写文案经常需要把一些情绪表达出来。

朱宇：那个情绪是真实的。

比如我要写一个运动的文案，客户跟我说要写一个马拉松的跑者，是非常硬核的训练状态。

如果这个 brief 是这个样子的，我也是先让自己平复情绪。

因为平复情绪的时候，你才能如实回忆，用文字还原你在训练的时候那个真实的感觉是什么。

但是如果你有一些私人情绪，或者说你刚刚生气，跟女朋友吵架，那个情绪的波动会干扰你想出来的东西。

二毛：你肯定也会遇到那种写不出来的状况吧？

朱宇：对。

二毛：对你来说写第一句难吗？

朱宇：太难了。

应该所有文案都觉得很难吧，第一句经常是打出来删掉，打出来又删掉。

可能一天的时间都没有第一句，但是第一话如果写出来了，后面就会顺很多。

二毛：第一句很难写，对我来说也是。

朱宇：第一话应该叫什么？也不是基调。

二毛：我觉得就好像是一条通道，或者你在一个深谷里面到处在找路，突然一个小口子凿出来了，你慢慢从那个口子里面看到一点亮光，然后一步步走出来，就有点那个感觉。

朱宇：对，你要有个由头抛出来。

二毛：你现在想想你自己做的案子当中，有哪个第一句话你是花了很长时间才写出来的？

朱宇：有，我当时给耐克的黑马团队写过一篇文案。

黑马团队是马拉松跑到一定的程度才能进这个团队，但你进这个团队之后，你发现你在别人看来很牛的一个成绩，在这个团队里就只是大家的一个平均线。

所以我当时给耐克写的那段文案第一句话是：黑马，当你得到这个称号的时候，也是失去它的时候。

二毛：这句话花了很久？

朱宇：很久，因为永远想不到一个让你吓疯的开头。

但这句话后来客户没有买，那个案子后来就没做了，我给他们提过去了。

今年我又把这句文案卖给新的客户，改成：纪录，得到它的时候，也是失去它的时候。

二毛：这句话对创造过纪录或者成为黑马的人来说，他是有感觉的。

朱宇：他就是有感觉的，你好不容易跑到这个称号的时候，其实你进了这个团队，发现你什么都不是。

金字塔顶端不止你一个人，还有那么几个人。

这句话等于一开篇就把气给提上去了，后面其实就在讲到底是什么意思，有点像电影，一开始先把结果抛出来，这个人为什么死在那个地方，然后讲故事大概是什么样的。

二毛：最后那句话你会上价值吗？

朱宇：会。我自己经常避免不了用世界、生活这些词，但我尽量会避免。

就是能避免的话，最后还是会避免掉。

我写到最后一句话的那几天是最美妙的，就是你知道这篇已经 90% 成型了。

最后只是能不能让这篇更好的东西，就是交出去，也不会差到哪里去，但是你又还有时间让你去打磨这句话，那感觉太妙了。

那我就定定心心地自己出来买一杯咖啡，坐在太阳下面想，或者随便走走，想到也无所谓，想不到也无所谓那种感觉。

这可能是不做文案的人体会不到的那种美妙，完全是自己跟自己对话。

二毛：我理解那种感觉，就是觉得已经到了一个安全线了。

朱宇：已经安全了。

二毛：但是最后如果有一个余音绕梁的东西就更好了。

朱宇：所以我最不享受的就是刚开始，就像钻地，看到底有没有油出来，那一下是最难受的，就像赌石，太痛苦了。

我觉得所有文案应该都有深切的体会。

二毛：找到第一句话，你会有一些办法吗？

比如我可能会在搜索引擎里搜关键词，还有就是搜一些名言名句看看，到处找线索。

朱宇：会，这几种方法我都试过。

另外就是培养气氛，进入那个情节，因为你知道你今天编的这出戏大概是一个什么样的剧情，你只需要进入那个情节，找更多的细节去丰满那个情节而已。

之前你不是给我推荐过《南方周末特稿写作》吗？

他们这些特稿记者也是，因为他们大概知道自己这篇会用什么样的结构去写，所以当他们开始写的时候，就会去找自己觉得好的特稿的范本去看。

进入那个语感，然后再回来写，我觉得创作都需要这样子。

二毛：所以写文案还是有方法的。

朱宇：是的。我不能把它梳理成一条一条的，我没这本事。

但是我自己可能在写的时候无形中会有自己的一些仪式感，可能会有这种东西。

二毛：我有时候真的写不出来，就会先把写不出来的过程打出来。

朱宇：我会写脏字，「他妈的」什么，反正就是写很多垂头丧气的话吧，把它抒发出来就好了。

村上春树不是说嘛，写小说「是不健康的营生」。

因为总是要在小说里面制造一些矛盾，有一些人性的成长，人性里的毒素就会渗出来，所以要通过跑步这个比较健康的运动获取能量，对抗这些毒素。

二毛：那写不出来又必须要交稿的时候，你是怎么一点点让自己抵达那个写出来的状态的？

朱宇：我通常的习惯是比如说这周五要提案了，可能到周三都还没有一个让我觉得很满意的东西。

或者干脆是纸上一个字都还没有，这时候我一般就会离开电脑去跑步。

我总是幻想我写不出来的时候跑步能帮我把这个 idea 给想出来，但其实这种情况很少。

不过我还是很相信潜意识里面其实已经有那个东西了，只是那个 moment 没有到，所以它不会冒出来，那我基本就是去跑步。

跑完回来可能就是看剧，就哪怕坐在电脑面前，我也不去想工作的事情。

比如说咱们今天要做一个跑步的东西，我就会先在 B 站上看看各种跟跑步有关的视频，先代入那个气氛，不管工作，但也去看一些跟要写的东西有关的东西。

我电脑有一堆耐克的广告，我会先翻出来开，或者看纪录片，看对运动员的采访，他的某一句话可能就会启发我。

二毛：所以在写不出来的时候，你会先做一些铺垫？

朱宇：对，先清空情绪。

我一直是那种非常不自信的状态，我女朋友一直说我这点特别不好。

我就跟她说我这次肯定砸掉了，交不出东西来了。

虽然每次都这么说，但最终还是被我涉险通过了。

二毛：「涉险通过」的意思是说你可能心里面有一个标尺？比如要做到 80-90 分，你刚刚好交出去的东西是这样子。

朱宇：对，90 分。

因为我基本拿到 brief 的时候，脑袋里已经有了很多 60 分、70 分的东西了，但是我马上会把这些东西给扔掉。

我有时看到一些客户发别的广告公司的作品，我就想这东西居然它也能提？客户也能满意？

但不能说不公平，人家可能中间有很多过程是我们不知道的。

我只是自己会跟自己说：这种东西我可能连提都不会提给客户。

所以很多东西在我这边第一轮已经被杀得干干净净的，到我真正开始想的时候已经是 85 分的起点了。

二毛：你有点创意洁癖。

朱宇：这个洁癖，我觉得还是很严重的。

我当时给内道想「上海怕过谁」之前，还想过一句叫「沪怕Who？」，就是「上海人怕谁？」。

但这句话我在百度上一搜，我就发现其实已经有人做过了。

很多年前佳得乐的某个运动饮料，在一个线下的活动已经提过这个 idea 了。

我当时就觉得「干，我完蛋了！」。

二毛：这个东西肯定不能再提了。

朱宇：肯定不能再提了啊，这种绝望的时候太多了，特别是你看到别人那么早就已经做了。

就是那种气都喘不过来的感觉，感觉自己没得救了。

二毛：你看别人做的东西，会有这种感觉吗？就是觉得自己死之前也做不出来。

朱宇：耐克的「跑了就懂」吧。

二毛：看了这种东西会沮丧多一点还是就认了？

朱宇：就认了。

什么样的人是幸福的？自知的。

你知道自己的能力在哪里，别人在那地方就是他的本事。

你的天赋就在这里，你的努力和天赋可能就这么一点点，不要试着再往上去顶，顶不到的。

二毛：你刚才提到 brief，通常你拿到一份 brief 的时候会从哪几个维度去解读它？

朱宇：这几年没有看到什么好的 brief。

二毛：那在你心目当中一份好的 brief 是什么样的？

朱宇：我觉得可能还是在奥美时代吧。

非常正规的一个 brief，包括客户的背景是什么，这波传播是要打产品还是打品牌，产品到底有什么功能特性，其他竞品都有哪些。

奥美的 brief 除了一页纸，后面会给你好多东西。

就是策划团队（account 和 planning）已经帮你把你要做的功课基本都做得很详实了，你要做的只是沉下心来读那些资料。

奥美我还记得有一个东西特别好，叫做 button，这东西对创意来说太有用了。

二毛：触发点？

朱宇：它不仅是触发点，它几乎已经是一个半成型的创意的 slogan 了。

比如说 Keep，它可能会说「移动健身教练」，它已经把这么有画面的一句话放在 brief 里面了，这就是那个 button。

这句话可能会启发创意，到底怎么用创意的方式去讲「移动健身教练」这件事情。

我觉得当时奥美这个事情做得太厉害了，现在我一些客户的 brief 里面已经完全看不到这东西了。

所以我觉得自己现在一半是 planning（策略），一半是创意。

二毛：你看 brief 的时候，脑子里肯定会闪出很多不同的想法，你会把一些有用的东西记下来吗？

朱宇：立刻记录。

如果是电话听 brief 的话，就开始把一些发散性的关键词写下来了。

或者说我想到的一个画面大概是什么样子的，可能都来不及写，就先画出来。

二毛：广告公司里文案和美术是无法分开的，你跟美术合作下来，有什么自己的感受？

朱宇：我自己的经历，从奥美开始，我觉得这点也是我的幸运吧，跟我合作的美术特别信任我，最后都会用我的 idea 帮我想美术到底该怎么呈现出来。

很少听到美术跟我说「我要用动画、3D、水墨画的风格」，一般碰到这种美术，可能我合作一次以后就不会再合作了。

我自己喜欢的几个美术都是特别能读文案的，他们在排文案的时候，把我的文案理解得很透彻了，我都没跟他们说，他们就知道在什么地方要断开。

我觉得这个特别厉害，会读文案的美术就是好美术，甚至跟我合作的几个美术其实自己也挺能写的。

二毛：好的美术其实也是半个文案。

朱宇：对，其实好的文案也是半个美术。

二毛：跑步这个圈子这两年看下来，国内有没有一些文案不是你写的，但你觉得很牛逼的？

朱宇：我前几天有个朋友写了一句话我觉得特别好，写给特步的，很多职业选手要去无锡马拉松跑达标，那句话叫「破晓见分晓」。

这句话特别打动我，为什么？

因为我们不管是职业选手还是业余选手，都是在比赛那天早上天还没亮的时候就起来。

对我们来说，那时候比赛就已经开始了，因为所有的细节都会影响到你今天这场比赛的赛果。

他没告诉我这句话是他写的，但是我一看就知道是他写的。

我跟这个朋友就真的是有点惺惺相惜，因为他跑步也跑得很投入很认真，他也是个文案，现在也是自己做。

二毛：在上海？

朱宇：在上海，一个新疆的小伙子。

二毛：你们会有竞争关系吗？

朱宇：会，我们去年因为竞争关系，我还撕了他一顿，后来跑纽约马拉松，我们两个在纽约又抱头和解。

二毛：你主动提出来的？

朱宇：对，我主动。我意识到自己做错了，马上反省，马上承认错误，不会再去狡辩。

二毛：你自己倒推，他这句话可能是怎么想出来的？

比如说你看到一句文案，觉得这句话很厉害，你会站在创作者的角度去想他当时是怎么想的吗？

朱宇：我这次没有问他，因为那句话是放在一条片子的后面，我觉得客户可能是先有那个片子，才找他去配最后这句话。

那条片子是那群人在肯尼亚，在黎明破晓之前的画面，我觉得是给他这样一个启发吧，有点马上要出征的感觉。

我觉得这种文案一看就是这个人亲身经历过的，他才会抓住那个时刻。

我想起来我当时做「放开去表现」的时候，找了他去拍那条片子，我设计的画面也是在上海，天蒙蒙亮的时候，他一个人走在街上，去马拉松起点的那个画面，其实就是「破晓见分晓」的感觉。

二毛：好像好多让人有感触的文案，就是抓住了那个瞬间。

朱宇：抓住那个很多人已经经历过那个画面，我觉得这叫沉浸式写文案。

不，应该叫 4D 体验，让文案有色香味，不仅有观感，还有体感。

有画面还不算是最厉害的，有体感才重要，就是这个人其实经历过，你只是把他经历的东西写出来而已。

二毛：这种东西有些人抓得住，有些人抓不住。

朱宇：所以文案有时候是搬运工，是把你的体感搬出来变成文字。

我经常说文案跟造房子很像，人家是用砖、水泥、木头，咱们是用标点、汉字、语气、形容词把它给堆砌起来。

二毛：你跑马拉松会有自己的节奏，那么文案怎么样让自己写出来的文字看上去有节奏感？

朱宇：我的办法是不要写长句，不要学王朔，有时候写那么长一句都没有一个标点，让人家一口气读不下来，尽量写短句。

二毛：你写文案的时候会绕开吗？就是你可能想到了一句话，觉得别人可能也会这么写，然后告诉自己要绕开它。

朱宇：我一般先想的是我之前写的东西有什么句式，或者用词比较雷同的话，我会尽量避开。

再去想别人会不会像我这么写，如果想到的话，我也会避开，就是还是想写跟之前不同或者跟别人不同的东西，虽然这个很难。

而且我觉得读东西的人真的是千人千言，我们写文案不是像那种电视剧，大家看多了，广告我觉得并没有很多人要去研究这东西。

二毛：那怎么把文案写得具体、写得有画面感这件事上，你有自己的办法吗？

我想问这个问题是我刚做文案的时候，一上来就是容易想到用一些大词，你现在怎么找到那种以小见大的东西的？

朱宇：我觉得第一个办法就是「自己」，第二个办法是「别人」。

第一个办法，当你在工作的时候，你碰到只会写大词的时候，说明什么？你平时的手太生了。

你平时根本就不写日记，我觉得就是要写朋友圈，写微博，这些都是在练习。

比如说带小朋友出去玩，拍了一些照片，你发了九宫格，但是能不能发一些心情呢？

要去观察，然后把你的观察尽可能细的写下来。

就只是写，是白描，就像那些画画的人去公园做速写一样的，先有记录，记录的时候就是在培养手感。

所以当你上次发麦当劳的文案：吃完薯条后，人类很难忍住不把手指放在冰可乐的杯壁上，浅洗一下手。

我觉得这个就是牛逼，它没有说麦当劳的可乐有多冰，薯条有多香脆，但就是把这个微妙的细节写下来了，这就很好啊。

每个字你都认识，只是你没有把它写下来而已。

二毛：先观察，再记录。

朱宇：对。这就是练习。

刚才说的「别人」，就是你去看一些别人的作品，比如是枝裕和是怎么拍电影的，他为什么会拍那么多无关紧要的镜头？

堆满吃完的盘子的水槽、水龙头在往下滴水那么滴、《海街日记》几个姐妹做的梅子酒，就是很琐碎的东西。

我记得他拍花火大会，他没有拍天空璀璨的花火，他是拍水里面花火的倒影。

就是他看世界的角度很不一样，但是他就把他看到的角度变成他的镜头语言去呈现出来，这就是不同。

我们看到这个东西的时候，不知道为什么我们会感动，但是我们就被他感动了。

就是你要有将很常见的东西，变得让人感动的力量。

二毛：你现在其实相当于是用个人品牌在跟商业品牌打交道。

那在处理商务这类的事情上面，你觉得有没有注意的？比如有些话一定要说在前面。

朱宇：我觉得当你出来做的时候，虽然时间是自由了，但其实非常的心累。

因为你一个人要做 account，要做财务，要做项目流程，又要有自驱力，要把自己管得死死的，否则很多活进来，这次不接下次可能就没有了，以后也就没有人找你了。

所以首先要保持创作的热情，不管是为了钱还是为了名，要有创作的欲望。

第二，对客户要真诚，体现在什么地方？

对我来说最直接的就是不能跟这个人说这个价钱，跟那个人说那个价钱，尽量保持一碗水端平。

因为运动品牌的圈子其实也不大，他们互相问问，也都知道你大概是什么价钱。

然后就是早早地把公司开起来，因为开公司这件事不仅仅是开票方便，而且让你有资格进入客户供应商的名录。

很多人以前看我是个人，心里就会「咯噔」，或者觉得最好找一家公司靠一下，我们再找你，这样会比较方便。

其他也没什么，就是待人接物真诚一点。

你从来没听我叫过「客户爸爸」，对吧？

二毛：没有，我也非常讨厌这么叫。

朱宇：我从来不在朋友圈拍客户马屁。

对作品该坚持的要坚持，如果客户实在需要改，那就让它去改，永远摆正自己的位置，自己只是一个供应商。

我们最终目的其实并不是要帮自己出作品，是如果你要活下去，就帮客户升职加薪，让他在这个公司可以活得好。

他活得更好了，他自然会来找你，因为客户是支持你活下去的那个人。

二毛：你自己接触下来，在你心目当中好客户的特质有哪些？

朱宇：付款快，沟通比较简单粗暴，不摆什么高大上的谱。

就是我要做个东西，我有多少钱，我找到你，我想让你做什么，我希望你什么时候能出来。

他把他的条件都告诉我，我再把我的条件告诉他，大家再退一步，让一步，达成合作条件，记住把合同先签了，再开始做活。

不要不签合同就开始做，后面收款是一个很大的问题。

二毛：你遇到过收款很难的事情吗？

朱宇：肯定遇到过，但现在不多了，至少我知道客户如果走合同流程慢的话，先用一封他自己公司邮箱发出来的邮件做确认，基本上都是这样子。

合同很难在开工前就签，但预付款我建议是一定要收，我最近刚刚做完的一个案子，就是分三期收款，开工前收了 30%。

除非是那种合作很多次有信任基础的客户，我会接受最后活干完了再结款。

二毛：现在还是这样？

朱宇：对。我觉得好的客户就是不装，大家就像上海人的办事方式一样直来直往。

我有什么，你有什么，你可以给我什么，我可以给你什么。

二毛：互相交换。

朱宇：互相交换，一拍即合，能做就做，不能做就做朋友，等有机会再做。

二毛：你判断一个人值不值得深交，你会看他身上哪些点？

朱宇：我比较喜欢看人的作息。

我可能希望有一个跟我同步作息的人，比如晚上十点钟，我说「我要睡了」，他也说他要睡了，那好，咱就不聊了，这样就挺好的。

做运动品牌的客户，虽然他们加班挺晚，但是他们都很尊重我的作息。

因为他们知道我首先是一个跑者，然后才是一个文案。

如果我的作息被打乱了，他们的活势必干不好，就是我给他们的东西势必不好，所以他们很尊重我，这点就很好。

二毛：其实很多事情也没那么复杂，你让对方清晰地知道自己的界线在哪里，对方知道了后，一般也愿意尊重。

朱宇：对，这几年我没再赶 deadline。

比如他周一告诉我下周一要，我通常这周五或者这周四就会给他，我也不会在下周一才给他。

但是我跟他说你千万不要说明天给你，那是不可能的，后天也不可能。

大家知道我的工作习性之后，就很好合作下去，而且我的手蛮快的。

还有我这两年经常做主动提案，当客户没要求的时候，我是主动想到东西。

因为有的客户真的是朋友，像前一段我认识一个做运动内衣的牌子，是羊毛内衣。

我想到一句话，也不是什么很值钱的话，但是又刚好很合适他们用。

我就说蛮好的，给你们，可以变成一个 social 的 poster 发小红书。

他就拿走去用了，也挺好的。

这种对我来说也没有花什么精力，就是及时蹦了一句话出来。

我觉得这也算是给客户的一些惊喜吧，反正也不收他钱，但客户会觉得我很念着他，创作也很有热情的人。

这个给文案一个启示，不要什么事情都想着收钱，该免费送的就免费送，也没花很大心力，但是你也觉得不错，刚好也能帮到客户。

二毛：但是对那种喜欢白剽的客户要远离？

朱宇：对，自己要擦亮眼睛。

二毛：那你会管理客户的心理预期吗？比如尽量要拉低客户的预期。

朱宇：会。

一开始每个人见到我都是：掌门，久仰大名，这次案子就靠你了。

我说千万别这么说，我现在就是一个刚刚入行的文案，我对你的产品也是重新开始了解，我也不知道最后会给你们什么东西，所以我不希望你们给我太大的期待。

你们给我期待就是无形中给我压力，会让我的动作变形。

所以这么一说，他们也能接受。

因为我觉得这东西并不是一个流水线上面开模做出来的东西，你买我就是吃我这次做的菜。

我也要看天时地利人和，包括你们给我的支持够不够。

所以大家一起努力吧，不要叫老师，都是合作伙伴。

二毛：你现在工作中如果遇到客户要坚持改动你原本不想改的东西，你会坚持自己的想法吗？还是说就算了？

朱宇：我觉得就是算了。

我一直跟自己说要摆清自己的位置，就是一个提供服务的人，人家用你就是因为你有这个价值，不用你，才是真正的可怕。

他拿了你的东西，他改了一点点，大部分还是用你的东西，说明他还是认可你的东西的，而且他回头再来找你，说明你在他那边还是有利用价值的。

所以这是我更看重的，就是可持续地用文案这件事情去赚钱。

我不避讳去讲这件事，就是为了赚钱，让自己生活得更有安全感，因为我是一个特别没有安全感的人，如果钱到那个数量的话，我会很有安全感。

二毛：今天如果有人说想要达到你这种靠写文案就能让客户来找你，你也可以在上海一直生存下去的状态，你自己这几年经历下来，你觉得对方要必备什么样的技能点？

朱宇：我现在说话的对象，肯定还是在广告公司工作的一些做文案的人。

我觉得在大家现在的工作里面，尽量好好做作品。

不仅要让客户知道是你公司做的，而且要让客户知道是你做的，我觉得这个就足够了。

因为我现在服务客户，并不是我喜欢这个牌子才服务你，而是很多时候我跟找我的客户两个人之间有化学反应。

我跟他们聊下来感觉像是朋友，并不是因为他们是客户。

我相信他们哪天离开了这家公司，到另外一个品牌，还会来找我，因为他们知道我就是靠谱，其实就是这两个字。

我开始跟客户报价有一些羞涩，觉得钱会不会报得太高。

但其实后来一想，这钱也不是客户自己出的，是他们公司的钱，只要有这个预算，他们肯定给你。

如果没有，人家也会诚实地告诉我现在没有这个预算，咱们谈一个低一点的价钱是不是也可以合作，或等以后有预算的时候再合作？

反正把作品做好，让客户知道是你写的，尽量地把这件事情像滚雪球一样越滚越大，那你自己出来做的几率就会变得更大，安全性就变得更高一些。

其实也没什么技能，就是练好自己的本事，让客户知道你，尽量做一个好人。

人品肯定也是客户看重的。

二毛：你现在在互联网上跟人吵架有经验吗？

朱宇：没经验，也不想吵架，觉得很伤自己。

其实吵完自己也没落到什么好，对他，对我都没什么好，大家都不开心，何必呢？而且那个人明明也是一个你不认识的人。

就像周杰伦一样，就选择看你想看的，不要看那些你不想看的。

二毛：现在如果有件事刺激了你，你还有可能像当初在那家软件公司写下那篇檄文一样吗？

朱宇：我觉得不会。

当我意识到我写下的文字可以当刀用之后，我就会小心这个东西，我不想伤人。

二毛：你慢慢理解这件事，或者你跟自己和解的过程花了很长时间吗？

朱宇：很长时间。

去年我还写了一些东西放在互联网上伤害了我跑步这个圈子的朋友，一个非常相信我的朋友，而且我都不知道自己为什么要那么写。

那个事发生之后我女朋友就跟我聊天，她说你这样动不动就出来撕人家的这种行为，或者这种个性，我其实已经有点受不了了。

她说：无形中你也是在伤害我，很多人在质问我，索菲娅，你为什么找了一个刺儿头做男朋友？你不能劝劝他吗？

反正就觉得我配不上她，她是个信佛的人。

她说其实你是在造口业，你不管是打人，还是说话，用文字去伤害别人，那个人的愤怒产生的作用力会反弹到你身上。

反弹到你身上，可能就会反弹到我身上，你自己爽了，但是你在伤害你的家人。

她这句话像 slogan 一样击中了我，我确实挺在乎她的。

所以去年那件事情之后，我觉得我要放下「屠笔」，有什么怒气，或者有什么不解，先跟她消化一遍，不要在网上去说。

包括之前我撕了很多朋友，我都尽量找机会去跟他们道歉。

我去年很想去找蔡萌道歉，但也没机会。

二毛：因为什么事？

朱宇：其实也是莫名其妙，就当时 clubhouse出来，那段时间不是大家都在想办法拿邀请码吗？

然后蔡萌就一直在朋友圈晒这个码，我就有点看不惯，让他别晒优越感。

二毛：就因为这个事？

朱宇：对，我觉得应该求同存异，你就找你同的那部分跟别人去交往。

不同的话，就私下跟朋友当面说，但不要在网上去撕人家，就觉得挺幼稚的。

所以在这里郑重地说：蔡萌，对不起。洋子，对不起。大鹏，对不起。

二毛：我觉得蔡萌他们如果今天在旁边看我们这样聊，估计他们会笑嘻嘻的。

朱宇：他肯定无所谓的，但我是真心诚意想跟他道歉，我也没机会当面跟他说。

二毛：你希望这篇文章里面出现你刚刚对蔡萌他们道歉的部分吗？

朱宇：要出现，这是本篇文章最重要的一部分。

二毛：一定要让他们看见？

朱宇：一定要。

二毛：有没有发现中年人吵架也挺逗的？

朱宇：有点逗。

二毛：萌萌内心也挺骄傲的。

朱宇：其实挺骄傲的，因为他的生活方式跟我完全不一样，是精致 boy。

但我觉得也就是他那样的生活方式，才能做出他那样的广告。

二毛：没错。

朱宇：所以最终看作品都能看出是什么样的人做的。

我现在已经有点反感很多人看到那东西，一下子就发过来问我说是不是你写的？

我说：你怎么看得出来？

他说：就是有你的影子。

但我也不觉得这东西是一个好的东西。