逝去的人悄悄住在云层里
雨落时节会来人间看望你
清明将至
如果真有这样一个机会
可以跟逝去的亲人重逢
你会坐下来跟他们聊点什么？
又或是给他们带点什么？
▼
视频文案摘录
食物是最深的思念
装满了对爱的人的牵挂
清明节对于中国人
是一次特别的相聚
每年到这个时间
饿了么都会收到很多特别的订单
我们相信每一份思念
都会随着食物好好送到
饿了么时令官
献给清明的每一份思念
深深的思念，轻轻地说。
这是饿了么时令官在今年清明节到来之前，所发布的一组追思短片。
它没有制造哀恸，也没有刻意煽情，而是用一种「轻诉衷肠」的方式，回应了许多人在梦里、在心底都曾有过的一种念想：
如果能与彼岸的亲人再见一次，该有多好？
在承接这份思念的时候，可以看到饿了么是从清明祭祀时，生者往往会给逝者带上一些他们喜欢的食物这一习俗出发。
然后在一段段既有信息量、又有留白感的对话里，抵达到了彼岸。
用片子结尾那句文案来说便是：
食物是最深的思念
装满了对爱的人的牵挂
关于人与食物的关系，作家小川糸在她那本《蜗牛食堂》里捕捉过这样一种共通的情感：
很多时候，爱，通过食物来表达，最为直接和有力。小时候，大人对你好，就是给你买好吃的。
其实长大了，也是一样，那些为你买好吃的、做好吃的、记得你喜欢吃什么的人，心底里总是留存着对你的美好感情的。
同样，在饿了么这组短片里，它一方面是通过食物来直接表达对彼岸亲人的那份爱与思念。
另一方面，它也把生者对逝者的那份牵挂与遗憾，藏在了三言两语的留白里。
比如第一幕对话里，能察觉到父亲很爱喝酒，但儿子出于对他身体的考虑又时时管着他。
当两人终于坐下来一块喝时，儿子发现其实自己很少在父亲生前与他对酒谈心。
意识到这一点，天人永相隔，那一刻唯有天上的云涌过。
第二幕两位老伴之间的对话，这也是我个人最喜欢的一个桥段。
原因是经由放不放葱这样一个小细节的来回拉扯，能从中咀嚼出一种无尽的余味。
在这余味里，既有丈夫对妻子饮食习惯的牢记，也有妻子对生前没有尝过丈夫喜欢的味道所留下的一点点遗憾。
更有妻子离开以后，丈夫发现原来多年的携手相伴，比起自己喜欢吃葱的味道，更重要的是跟谁在一起共享这一日三餐。
那感觉就好比是曾经相濡以沫的两个人，其中一个人离开另一个人的时间越长，就越会发现对方已经成为自己的一部分。
第三幕透过祖孙俩的对话，一方面能感受到今天祭祀的风俗，已经变得不再那么沉重。
另一方面一块小小的蛋糕，又何尝不是道出了那些被奶奶、外婆带着长大的人，心中有过的念想与遗憾。
如果真的可以与彼岸的亲人见面， 想必有很多人都愿意坐在奶奶和外婆的身边，给她们点上一杯奶茶、带上一份甜品，让她们也尝一口今天自己所喜欢的食物与口味吧。
所以再回过头去看饿了么在片子最后给出的那句文案——食物是最深的思念，装满了对爱的人的牵挂。
其言外之意仿佛也在说：
只要记住思念的人喜欢的食物，哪怕终此一生不再相见，我们也会在味道里重逢。
食物是双向的内容通道
饿了么时令官由此借道
另外，如果把这组短片放在过往清明节品牌的传播序列里看，饿了么也直面了一个品牌传播难题。
因为你我都知，在中国的文化习惯和世俗观念里，谈论至亲逝去这类的命题，是不宜放置在公众场合的，所以这就导致清明往往会是品牌绕开的一个节点。
而这一次，饿了么相当于在夹角中找到了一个柔软又得体的切入视角——它通过逝者所爱的食物，嫁接起了生者对至亲的惦念。
就着这一点再去回看过去一年多时间饿了么时令官这个 IP 的经营，也能发现「食物」这个要素，已经变成了饿了么一条双向的内容通道。
其中，一个方向是用食物来朝向时令食俗，通过嫁接平台业务来带动用户的味觉感知。
比如前不久春分，它注意到春分的一半是春天，另一半也是春天，这就像是一个人的一体两面。
于是它以此为创意表达入口，一边再现年轻人的精分状态，一边带出了「春分时节，及时尝鲜」的提醒。
为此，饿了么还借势在平台内推出了各式各样的「精分式套餐」。
另一个方向则是用食物朝向社会议题，通过表达出公众心声来提升饿了么的品牌声量与品牌形象。
比如去年冬至，饿了么就联合许知远面向公众发起过一个公共提案——建议冬至放一天假。
当时饿了么注意到时下的年轻人对 24 节气不再敏感，而冬至作为 24 节气里诞生的第一个节气，古中国最初过年过的就是冬至这一天，于是它觉得有必要倡议在冬至这一天放个假。
这个提案发出来后，迅速进入热搜话题榜卷入了更多人的讨论，饿了么的品牌身影也得以一次次被提及。
包括这一次清明节，它映照出的，也是无数人在追思亲人时渴望与他们再见一面的心声。
于是它以食物为线索，还原出了 3 个生者与逝者再度重相逢的片段。
在这样的重逢里，饿了么也好比是在此岸和彼岸之间架起了一座无形的情感桥梁，它祭念了逝者，也慰藉了生者。
最后，借用电影《寻梦环游记》里那句经典台词：「死亡不是生命的终点，遗忘才是。」
我们来这世间一遭，亲人之所以是亲人，就是因为在走到分岔路口，不得不面对告别时，我们也可以在行囊里带着对方的爱与记忆，继续在这一路上踏浪穿行。
当此去难行的路上有一阵和风掠过肩头，那也是他们的目光在耳边轻轻拂过。
点本文左上角「广告文案」进入历史消息
在最上方搜索框里输入任何关键词
查找你想要的品牌案例
毕竟，这个号满11年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
微信ID：adwriter
微博：@广告文案-
知乎ID：二毛
