蒙牛一句文案，宣布两件大事
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2024-05-15 18:02
浙江
距离2024巴黎奥运会
还有两个来月的时间
近日
蒙牛用一组转场丝滑的TVC
一次性对外宣布了它在今年的两件大事
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跑步、滑板、攀岩、霹雳舞、小轮车。
尤其是后面这 4 个越来越受到年轻人喜欢的项目，在这两天上海拉开帷幕的奥运会资格系列赛中，你将看到来自全世界的顶尖高手争夺直通巴黎的入场券。
而蒙牛也借势这一赛事，推出了上面这组转场丝滑的 TVC。
同时在里面也可以看到，它在巴黎奥运会正式打响前，一次性对外宣布了两件大事。
这两件大事，用 TVC 里那句文案直接来说：
一件指向它在奥运年的品牌身份，一件指向它在奥运年想要强化的产品角色。
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查阅今年巴黎奥运会的全球合作伙伴名单，你会发现来自中国的品牌有两个。其中蒙牛也是巴黎奥运会全球 13 家 TOP 合作伙伴中，唯一的中国快消品牌。
虽然还不知道届时全球到底会有多少目光聚焦在巴黎，但根据过往一项针对奥运观众的调研数据来看：18.68% 的观众自人生第一次收看奥运之后，就没有停止过观看奥运。其中，18-24 岁观众有超过 50% 的人连续观看过 2-3 届奥运会；41-60 岁的中老年群体中，大多数连续观看了 7 届以上奥运赛事。也就是说，奥运会不仅能够让人养成持续观赛的习惯，它的观看用户群体能够实现各个年龄层的覆盖。而纵观整个 2024 年，巴黎奥运会也是一座为数不多且相对具有确定性的流量池。作为非运动品牌的蒙牛，在解锁奥林匹克全球合作伙伴这一身份之后，该如何把观众对赛事的注意力转化成对它的品牌关注度，是它需要破解的首要命题。可以看到，在开头那组 15 秒 TVC 里，蒙牛已经针对这个命题先行给出了解答。![]()
它在转场设计上，统一把镜头的目光从专业赛场，过渡到了日常普通人运动的场景当中。这样的镜头设计仿佛也在说，接下来奥运传播周期里，蒙牛将不断借助它的奥林匹克全球合作伙伴这一品牌身份，去到全民运动场景当中来面向广大消费者进行切换与沟通。
如果你有留意，2024 年乃至接下来几年的时间里，对许多人来说，都会是内外兼修的一年。人们会向内进行心理秩序的重建和寻找全新的自我，也会向外亲近自然旷野的空气和探索下一个赛道。在这个过程中，让自己动起来，或是锻炼出一个更强健的体魄去迎接不可知的未来，则会越来越成为一种共识。比如这一点从这两年徒步、登山、潜水、漂流、攀岩、滑雪、溯溪、公路骑行等原来属于小众群体的爱好，变成大众越来越高频参与的户外运动也能感知一二。也许今年远在巴黎的奥运会不一定会让你提起兴趣，但去到城市周边的山野和融入附近的邀请，会让你比以往更加心动。
所以对蒙牛来说，一边强化自己奥林匹克全球合作伙伴的品牌身份，一边把品牌营销方向融入全民运动和支持全民要强、将产品角色打造成人们日常运动的合作伙伴和营养补给者，就成了一件顺理成章且势在必行的事。另外，从最近蒙牛一系列动作来看，为了让更多人能够感知到蒙牛的产品是可以相伴人们运动时的场景，它已经开始落地和布局。比如在上海站的奥运会资格系列赛园区内，它就专门打造了一个年轻潮流运动街区，来到现场的观众，可以边体验滑板运动的刺激，边获取蒙牛产品营养的补给。同时它还宣布签约既有国民知名度、也热爱健身且具有大众亲和力的贾玲，成为它的品牌代言人。![]()
有印象的人应该还记得，2022 年蒙牛在体育营销领域，有过一连串敏捷的临场反应和精准的营销动作。女足亚洲杯「首个奖励中国女足夺冠」、北京冬奥会「借势谷爱凌冬奥会冲金」、世界杯决赛「今晚彻底不慌了」……想必这一次宣布完这两件大事后，面对即将到来的 2024 巴黎奥运会，蒙牛也准备了不少后手。竞技场上的博弈扣人心弦，营销战里的卡位也同样值得期待。![]()
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毕竟，这个号满11年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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