之所以说它很野
一方面是因为过去我们几乎从未见到
美妆品牌对外的广告画面里
会把枪林弹雨和烈焰火刀这类的元素
与产品结合在一起
另一方面也很少见到
美妆品牌在对外的品牌表达立意里
来赞美女性的野心
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MV歌词和文案摘录
一抹红，擦在唇上
像一朵花，向世界开放
原谅我也曾经迷惘
误解完美的模样
等不了，天空何时晴朗
猜不出，与谁狭路街角
太犹豫，大路不坦荡
怕受伤，这细雨也如刀
我不会安静避让
我不会向你退让
来吧无穷世界，和我碰撞
我是电光里的轰鸣
不是瓶子里的花
我是金属里的呼啸
不是春风里的花
我是薪火里的滚烫
不是手心里的花
我是这一秒的燃放
是你抓不住的花
一抹红，擦在唇上
像一朵花，向世界开放
/
我们用鲜花和掌声
赞美你的耐心、恒心、和决心
它们鼓舞了这个世界
唯独，要用这一支口红
赞美你的野心
因为它要去挑战这个世界
带上两样东西往前走
一支口红和一颗野心
先说 MV 里一个小细节：
在第 33 秒的地方，完美日记设计了一个极富隐喻感的画面。
枪炮轰塌的废墟里散落着一张照片，照片上一个女人泰然自若地涂抹着口红。
据悉，这张照片是周轶君曾经做战地记者的时候，随手买到的一张明信片。
机缘巧合下，因为这一次与完美日记的合作刚好与口红相关，于是她就把明信片带到了拍摄现场，然后就有了我们看到的这一幕。
如果你再去考证，明信片上的这位女性，其实是第二次世界大战期间的英国一位救护兵。
曾经在英国一场主题为 <Fashion on the Ration：1940 Street Style>的展览中，有评论把这位女兵手上的口红，称之为「一枚红色勇气徽章」<Red Badge of Courage>。
因为当战争把一个个生动的人变成一个个倒在地上的数字时，还有人敢凛然地展露出她在意外表的一面，这种行为在本质上是一种提醒。
她提醒人们应该恢复人性，结束战争，回到正常的生活轨道上来。
而在今年 3.8 国际妇女节这个节点上来看完美日记这首歌，如果说它表达的口红也是有一份言外之意的话，那么它更像是女性积极参与社会发展和推动社会进步的一种符号。
借由它的象征性，完美日记在其品牌的广告里赞美了女性的野心。
用一支口红
赞美女性的一颗野心
过去提起「野心」这个词，它更多与争权夺利有关。
而且在世俗观念里，当一位成功的男性被认为有野心时，往往会被认为他富有事业心。
当一位想要往上走的女性被发现有野心时，却往往会在人群里被打上一个有贪欲的标签。
但探究一个人野心的来源，无论男性还是女性，野心通常是来自于那种想要出人头地、被众人看见、希望走到舞台中心的念想。
野心的本来面目，实则建立在一个人内在的渴望和内心的驱动基础之上。
所以它的词性，不应该被固化。
所以当野心在女性身上流露出来时，也无需被另眼看待。
甚至还可以说，当野心在一位女性身上流露出来时，是一种难能可贵的品质。
这意味着她对自己有更多的期待，她也有能力把自己的人生道路走得更加开阔。
只要她敢想，她就敢拼尽全力去做到。
就像完美日记这首 MV 里，它用一抹红所赞美的野心，赞美的其实也是女性那种自内而发的职业感、使命感、荣誉感，还有胜负心。
比如在周轶君出镜播报时的一抹红中，能看出她对职业的信仰与笃定。
在张含亮的刀光映照出的一抹红中，挥洒出的是她梦想的不息与坚定。
在董羿琳对着镜子里的自己涂上的一抹红中，仿佛可以听到一次次自我的打碎与重构。
还有在姚蕊驶向旷野时与她一路同行的一抹红中，能感受到她心中澎湃的星辰与大海。
而把这四位女性集结在一起组成一幅群像，也能窥探出今天在中国的各个领域、在生活的各个角落里，越来越多的女性敢于直面自己的内心，也敢于外放自己的野心。
因为她们所拥有的专业和智慧、胆魄与素养、以及足够的韧劲，足以支撑起她们的这份野心。
当然完美日记也通过赞美她们的这份野心，向外宣告了它作为一个新晋品牌的野心。
用一首音乐宣言
外放品牌的两份野心
从创意形式上看，完美日记这首 MV，其实也相当于是将过往我们常见的品牌宣言<manifesto>，转化成了一首音乐宣言。
在这首音乐宣言里，完美日记置入进了自己两份野心。
第一份野心来自产品。
如果这两年你关注过美妆行业，或者这两年如果你稍微了解过口红，应该不会忽视完美日记推出的「仿生膜」精华口红。
这款新产品在功能上找到了一个用户普遍在面对的痛点——相较于面部肌肤，人体的唇部肌肤更为脆弱，因为它缺乏一层有效的皮脂膜保护，这样就使得女性涂抹口红后，容易造成嘴唇干裂。
为此，完美日记提出了为唇部构建一层保护膜的理念，并将其作为新品研发的核心思路首创了「仿生膜」精华口红，并邀请到周迅来进行代言。
而这一次在 MV 最后所露出的，则是完美日记新推出的「仿生膜」精华哑光口红。
这款口红主要面向那些成熟的女性，适用的场景也相对具有特定性。
因为对这些女性来说，通常不是口红赋予了她们魅力与美感，而是她们在决定做一件事之前，需要有这样的一支口红作为一种仪式感。
所以这也是为什么在 MV 里，完美日记邀请到了来自科研、文化、体育、舞台艺术这些领域里的四位女性来为这支口红背书。
它希望通过她们身上展示出来的专业建树，来外放出「野心红棕」想要去到的高阶圈层。
第二份野心来自品牌。
这份野心可以说隐藏在了那句一语双关的歌词里：
一抹红，擦在唇上
像一朵花，向世界开放
这句歌词既表达出了口红涂抹在唇上带给人的直观感受，而向「世界开放」也难掩完美日记的野心。
因为翻阅过去几年它走过的路，完美日记站上过高峰，也摔进过低谷，但尽管是这样，完美日记在品牌层面和产品层面的布局仍然是没有中断过的。
比如其母公司逸仙电商先后收购法国科学护肤品牌 Galenic 科兰黎和英国护肤传奇品牌 EVE LOM 伊芙珑，来完成彩妆、护肤等多品类的覆盖。
还有去年在上海投入建成了第三个自主的全球创新研发中心，来围绕生物科技、科学护肤、情绪护肤、中国人肌肤专家这四大领域进行攻关。
以上这些举措都在表明，完美日记想要从产品力和品牌力层面，完成一次真正的品牌跃迁。
虽然现在它还无法与全球美妆巨头的体量相提并论，至少完美日记还在牌桌上。
而只要保持在牌桌上不下场，就能博得与对手掰手腕的机会与空间。
另外，在谈到为什么要用音乐宣言的形式来承载完美日记这一次的产品志向和品牌野心时，背后的词作者马晓波给出了这样一个观察：
相较于传统广告，音乐宣言在社交媒体上的留存寿命会更长，它能够持续不断地为品牌带来长尾的讨论度和提及率。
而且它对完播率是有好处的，因为观众在看一首 MV 和看广告的感受会不一样。
但前提是歌曲本身要做出足够的标准，要做到让专业的音乐人能认可的地步，品牌才会买单，市场也才会接受。
就像歌里所唱到的那样，「来吧无穷世界，和我碰撞」，这首音乐宣言也是完美世界向美妆领域发出的一次碰撞。
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毕竟，这个号满11年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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