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系统干货！中国品牌跨境全球化10大挑战与8大破局策略

学术 2024-09-29 07:03 中国香港

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品牌全球化已是大势所趋，当下也是出海的黄金时代。

不仅是巨头在出海，更有很多国货品牌甚至白牌也开始出海，竞争越来越激烈，创始人也变得越来越专业，接下来，跨境企业之间的竞争，不再是传统的产品竞争或者运营竞争，而是系统性的品牌竞争。

但很多跨境创始人对品牌有错误认知，比如错以为品牌是做美好的故事、错以为品牌是做品类定位、错以为品牌是做营销讲故事，这些认知误区，导致自己频繁踩坑而不自知，也浪费上千万外部咨询费，折腾一通企业之后，反而把自己好不容易沉淀下来价值数十亿数百亿的品牌资产消耗掉了。

当然误区与踩坑不止于此，这里总结中国品牌全球化的10大挑战，以及未来如何应对？

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出海黄金时代，如何体系化做品牌？
避开低价内卷，如何提升品牌竞争力？
多品牌时代，如何系统管理多品牌矩阵？
全球化+多品牌背后，组织和供应链如何支撑？
从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的落地侧重？

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品牌跨境出海全球化10大挑战

在中国品牌出海跨境当中，往往会遇到如下十大挑战

1.品牌认知差异的挑战

中国品牌在国际市场上的用户心智渗透率普遍较低，特别是在欧美等成熟市场的用户，对中国品牌的认知度有限。这种品牌认知差距使得中国品牌很难在进入国际市场时迅速建立信任。

2.不同国家的文化差异

不同国家和地区的文化背景、消费习惯和价值观存在很大差异。中国品牌在全球化过程中，往往因为缺乏对当地文化的深入理解，而在营销大渗透、渠道大渗透、优质内容、甚至产品开发当中，都容易踩坑。

3.品牌资产一致性的挑战

在全球化过程中，保持品牌资产的一致性是一个巨大挑战。品牌需要在全球范围内传递一致的品牌资产，但在内容诠释和营销渠道大渗透当中，也必须因地制宜，根据不同区域市场的需求进行调整。这种平衡非常难以实现。

4.品牌故事和情感连接的缺乏

中国品牌在全球市场上往往缺乏有效的品牌故事或情感连接。与欧美品牌相比，中国品牌很少能通过文化叙事或情感共鸣来赢得国际消费者的心智。

5.大单品认知的挑战

跨境企业往往依赖不停的开发新产品，都是看亚马逊上什么好卖就卖什么，不停的打爆款，靠很多不同的产品来堆积销售，但缺乏长期稳定的大单品。

6.本土竞争的压力

在进入全球化市场时，中国品牌不仅要面对来自其他国际品牌的竞争，还要应对本土品牌的压力。这些本土品牌通常对当地市场有更深入的了解，更容易获得消费者的青睐。

7.营销渠道的效率

中国品牌在全球市场上推广时，常常面临营销策略和渠道选择的挑战。例如，西方市场的媒体、广告形式和消费者触点与中国市场截然不同，如何调整营销策略、如何提升营销渠道效率，成为中国品牌必须解决的问题。

8.人才与管理能力的不足

全球化要求品牌具备国际化的人才和管理能力，然而，许多中国企业在管理全球业务、理解全球市场以及吸引和留住国际人才方面存在较大差距。而且很多创始人对全球化企业的组织支撑组织架构，缺乏体系化的认知、导致内部碎片化组织架构、组织低效。

9.各国法规和政策限制

不同国家和地区的法律法规差异较大，特别是在知识产权、市场准入、税务等方面。中国品牌在进入国际市场时，常常面临复杂的合规问题，甚至遭遇贸易壁垒或制裁。而且很多跨境企业在知识产权层面上缺乏意识，导致进入不同区域市场的时候，还没有搞定知识产权，就很容易踩雷。

10.市场准入壁垒

许多发达国家对外来品牌的进入设置了严格的准入门槛，无论是产品标准、服务质量还是认证体系，中国品牌在进入这些市场时，往往需要耗费大量的时间和资源来突破这些壁垒。

如何应对全球化10大挑战？8大策略

面对这些挑战，品牌创始人和团队一定要变得更为系统、专业。因为竞争越来越激烈，各个跨境企业的创始人也都变得越来越专业，接下来，跨境企业之间的竞争，不再是传统的产品竞争或者运营竞争，而是系统性的品牌竞争。

1.锤炼自己和团队的品牌系统思维

跨境企业创始人必须首先自己就要具备品牌的系统性思维，了解品牌是一项涉及多个维度的复杂工程，而不仅仅是表面上的营销和广告。

创始人本人需要对全球化的品牌体系化有清晰的底层逻辑认知，才能从0到1通过内部团队在国际市场中系统化地落地品牌大工程。

2.加强品牌的系统性落地SOP能力

品牌不能只停留在口上的口号，必须要有实战落地，而且要有系统性的落地sop作为内部的指引，否则团队满怀鸡血，但不知道怎么落地实战做品牌，也是白白浪费热情。

创始人必须要加强培养内部团队的是系统性实战SOP能力，让内部团队要意识到——品牌不是营销、不是定位策划、不是营销广告、不是讲温暖的故事，而是围绕品牌双渗透目标（生意渗透+心智渗透）落地的一系列系统性大工程。

而这些大系统工程包括全球品牌资产的积累、市场和用户的多维洞察、不同国家和地区的趋势分析、品牌架构和创新策略的调整、产品线和新品的全球布局、以及在各地市场的内容营销和渠道渗透、组织架构匹配与人才培养等等。

品牌的系统性落地工作，必须通过团队的实战SOP来落地。

3.始于全球市场的真实用户洞察

用户洞察是品牌系统性大工程的基础工作，也是日日都要进行的核心工作。

跨境企业需要深入了解各个市场的用户需求，特别是在文化差异较大的市场中，进行充分的用户调研和市场分析，确保品牌能够真正触及用户的核心需求。

同时要特别注意，不要文化犯忌。

4.做好品牌资产的全球化系统管理

一定要管理好全球范围内的品牌资产，不要让每一天的营销和渠道白白浪费精力，一定要有品牌资产的沉淀。必须加强品牌资产的系统性管理，确保每个区域市场的品牌运营都能够为整体品牌资产做出贡献，而不是仅仅追求短期的销售目标。

当然前提条件是——跨境创始人必须亲自自己梳理好品牌资产体系，因为品牌资产是除了创始人之外、没有人实际关心的一把手工程。

5.聚焦大单品的全球化管理

不要散乱随意的开品，不要模仿竞争对手开品，不要看别人眼红就开品，而要有自己的大单品策略，要做好大单品的系统生命周期管理。

缺乏大单品，盲目开一堆爆品，卖到最后什么，都沉淀不下来，等于0。

人的精力是有限的，要将核心精力放在打造大单品之上。特别是在全球市场中，拥有一个能够长期存在并产生品牌效应的大单品，才是真正生意跨越式增长与品牌新质资产沉淀的核心抓手。

6.持续不断做好营销和渠道大渗透

一定要坚持不懈做好营销大渗透和渠道大渗透。品牌的持续增长源于持续不断的大渗透，而不能靠SLOGAN口号、或者讲故事、或是某一次大事件营销就结束了。

只要消失在用户面前，一段时间马上就会被用户忘掉。何况很多品牌连触达到用户面前还没有做到位，本身的营销渗透率和渠道渗透率还非常有限。只要稍微花点力气做点营销渗透和渠道渗透，就已经能让生意先增长起来。

7.提升全球化人才与管理能力

全球化需要品牌具备国际化的人才和管理能力。中国品牌必须通过内部培养和外部引进，建设一支具备国际视野的管理团队，并建立起符合全球化需求的管理体系。这将帮助品牌更好地应对全球市场的复杂性和变化。

8.提升品牌的全球合规能力

中国品牌在全球化过程中必须加强合规管理，确保产品和服务符合不同国家和地区的法规要求。品牌需要建立合规团队，主动了解并遵循当地市场的法律法规，避免因合规问题影响品牌的全球化进程。

总之，品牌全球化不仅仅是单纯的市场扩展，更是一个系统性的大工程。成功的品牌全球化，需要创始人具备系统的品牌思维，能够从战略、品牌资产、营销、渠道、管理等多个层面统筹规划。同时，品牌必须有强大的战略执行能力，通过实战SOP和团队协作，确保每一步都能有效落地。

1.出海黄金时代，如何体系化做品牌？

2.如何做好用户洞察、抢占全球市场先机?

3.如何避免低价竞争，提升全球品牌竞争力？

4.多品牌大时代，如何系统管理多品牌矩阵？

5.全球化+多品牌背后，组织和供应链如何支撑？

6.从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的落地侧重？

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麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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