一文讲透系统品牌方法论 |深度干货收藏

学术 2024-09-26 10:49 中国香港

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当下是做品牌的黄金时代。越是脱离了流量红利和资本泡沫，越是有利于系统专业做品牌的企业。

未来品牌与品牌之间竞争的壁垒，不是单点局部能力，而是品牌系统性能力，拼的是品牌体系化效率。

但往往实战当中，许多创始人对品牌总是有很多的误区，导致内部的认知不统一，不知道如何落地具体做品牌，才会总是害怕竞争。HBG品牌增长研究院作为2016年由宝洁校友建立的企业家实战派研究院，在过去8年当中，长期专注研究HBG系统品牌方法论，更偏底层逻辑、更偏实战落地SOP、更加专业体系化。

预告下一场HBG创始人私教闭门课10月场《品牌全球化BGM与多品牌战略》& 正浩EcoFlow游学当中。2日全天闭门课X9大板块50大私教课X落地实战SOP，将会系统解答：

出海黄金时代，如何体系化做品牌？
避开低价内卷，如何提升品牌竞争力？
多品牌时代，如何系统管理多品牌矩阵？
全球化+多品牌背后，组织和供应链如何支撑？
从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的落地侧重？

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过去40年对“品牌”充满认知误区

在过去40多年当中，中国企业界一直对于“品牌”充满了认知误区，狭隘的以为品牌=营销广告，所以导致漫长的时间以来，中国企业界出现了各种实战踩雷，比如

1. 错以为品牌=营销
2. 错以为品牌=局部工作

3. 错以为品牌=花钱才能做的

4. 错以为渠道销售不是品牌

5. 错以为品牌=差异化，必须要咨询公司才能做

6. 错以为品牌=做定位

7. 错以为品牌=势能，必须要高级

8. 错以为品牌=讲故事/情感营销

9. 错以为自己能做“用户挚爱品牌”

10. 错以为品牌不是自己能做的

等等这些认知误区，导致企业内部的创始人之间、创始人与高管之间、团队成员之间的认知矛盾，也导致各种生意决策的短视行为，最终既导致生意无法持续增长，也导致品牌心智资产沉淀不下来，更导致了内部组织架构混乱以及人才流失。

所以这就是HBG品牌增长研究院院长麦青老师在每一次HBG创始人私教闭门课当中，都会反复强调:

要解决企业当中矛盾问题，要提升增长效率，要健康有利润的增长，要培养内部团队能力体系，都必须要回归到真正的“品牌思维”。企业内外，上上下下，全员一致，最需要贯穿的就是真正的品牌思维，只有认知统一，才有可能步调一致，合力前行。总之，企业想要做大做强，必须要回归品牌本质：
第一步，统一内部和外部对品牌的专业认知。

第二步，才是了解如何落地做品牌。

第三步，才是如何高效率的达成品牌目标。

大道至简，回归本质

HBG品牌增长研究院是2016年由北大&宝洁校友建立的【系统化实战派的品牌研究学院】，最专业的系统品牌方法论、集聚最顶级的品牌创始人/企业家圈层。长期以来，非常纯粹，坚持分享专业纯粹的品牌系统方法论，回归系统底层逻辑。帮助建立企业内部自身的系统化品牌SOP能力体系。作为实战派创始人为主的HBG品牌增长研究院，所有的方法论均不是个人经验或者个别品牌案例，而是基于全球上千家企业的实证数据，结合全球经典的学术理论研究，知行合一。

所有方法论的归根结底，都是倡导品牌一定要抛开花式噱头技巧捷径，大道至简，回归本质，回归到做品牌的系统性专业道路之上，建构品牌心智渗透率与品牌生意渗透率的双重大渗透——这才是品牌竞争的长久壁垒。

HBG品牌增长研究院以北大校友&宝洁校友、创始人|企业家为主，覆盖包括宝洁、安克集团、正浩创新、华润集团、珀莱雅集团、复星集团、花西子、谷雨、欧诗漫、燕之屋、小仙炖、Wonderlab、安利集团、东阿阿胶、老板电器、九阳集团、蓝氏宠物、方里、玛丽黛佳、毕生之研、德兰明海、时易中、招商银行等全球及国内头部品牌&新锐品牌，涵盖美妆、食品、大健康、母婴、宠物、家电、科技、家居、汽车、新能源、户外、酒店、银行、跨境出海等各个行业。

当下时代因为专业派的创始人越来越多，也都知道流量和渠道不稳定，还是要回归到最核心的用户身上，谁能给用户创造价值，谁能洞察用户需求，谁能发自肺腑的尊重用户，谁才能真正建构起在用户心智当中的壁垒——也就是品牌。

到底什么才是品牌？

品牌不是营销广告，不是定位策划更不是某个单点局部工程。

大道至简，回归常识，在实战当中品牌的本质真相就是：品牌=用户+心智。

品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。

任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智，不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

只有真正赢得用户心智，才是品牌。

心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。

品牌的2大本质精髓

既然品牌等于用户加薪制的最终结果，那么就有2大本质精髓，需要创始人特别注意：

首先，得有用户。

而且用户规模得越大越好，也就是麦青老师常常讲到的做大用户渗透率，要让更多的用户买你，要让用户购买，就一定要把生意做起来，把销售做起来，否则没有用户购买就谈不上品牌，因为都没有用户。

所以从这个维度上而言，做品牌，首先就是做销售。不做销售就没有品牌。

其次，得有心智。

不仅要让更多的用户购买起来，还要让更多的用户心里记住我们，在大脑当中留下我们的品牌印象，这个就叫用户心智，否则就白卖货了。

所以从这个维度上而言，只要你有销售，只要你让用户买的时候，能记住你，你就是品牌。无论你的品牌价格是高是低，是所谓的渠道还是白牌，都是品牌。

品牌不是我们内行人定义的，而是用户定义什么就是什么，用户觉得我们是品牌，我们就是品牌。

所以不要盲目相信内行人狭隘的认为只有高端才叫品牌，错误的认为只有高大上才叫品牌——假如按照这个狭隘的界定的话，可口可乐，舒肤佳、箭牌、以及我们日常所用的很多日用品牌就不是品牌，小米也不叫品牌——这种狭隘的界定就陷入到内行人的“自嗨自大Ego”当中去，太多内行人根本就不尊重用户，不了解生意，不了解用户本质规律，不了解品牌，只活在自己的想象当中，自己狭隘的定义品牌。

品牌的终极目标是什么？

品牌的目标不是传统的知名度、美誉度，而是一个核心关键指标“渗透率”。

渗透率2大维度：生意渗透率与心智渗透率。

生意渗透率就是指顾客购买，做品牌就是做生意，品牌增长关注生意维度，规模、份额、增长率、利润等；

心智渗透率就是指顾客认知，做生意必须要沉淀品牌心智，品牌建设关注心智维度，心智显著性、心智价值感。

所以就一定要非常清晰的知道——做品牌=做生意，做品牌首先把生意做好，同时要把心智做好。两大维度，两手抓，两手都要硬，才能既达成生意目标，也能减少内部内耗，还能给用户创造价值——这就是专业做品牌的“一举三得”的好处。

品牌系统化不是营销广告，不是品牌升级重塑，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以，品牌系统化的工作落地，并不花钱，需要的是脑子，是体系化思维认知，是底层逻辑。

做品牌，是系统性大工程

做品牌，一定不能脱离品牌系统方法论。

因为做品牌≠碎片化的单一工作，而是一整套从头到尾的综合性系统工程。并不是碎片化的三招两式，而是有完整的一套单一品牌系统方法论。

这里面包括几层，比如说生意增长的体系、品牌资产管理的体系、用户洞察的体系、大单品的体系，包括组织管理的体系，这些都是跨越过从1到10甚至已经到100的阶段品牌必须要搭建起来。没有系统方法论，就很容易要么依赖个体英雄，要么就是容易受到平台渠道媒介变化的影响。

这也是为什么百年不倒的那些大型企业，比如宝洁可口可乐等等。他们每隔十年都会在焕发第二春、第三春、第四春。前几年媒体一直在唱衰，这几年他又回来了，原因就是在日日践行用系统方法论。所以在他们遭遇到这个营销、渠道大渗透上面的一些阻碍，包括用户变革挑战的时候，他们能迅速从原来走偏的状态当中能调整回来。

品牌的终极壁垒：体系化效率

品牌的终极壁垒，不是单点，而是系统，是品牌体系化效率。

当然我们今天提到品牌，一定要牢记：品牌不是营销、不是广告、不是咨询，而是系统性的企业经营，是系统性大工程。做品牌，既然要做生意渗透、也要心智渗透。要达成这目标，就要构建品牌体系化效率，要把生意底层逻辑因果关系拆清楚，不要仅仅依赖某一个单点，而是各板块要素都及格凑一起效果才好。

品牌体系化效率可参考HBG品牌增长研究院总结的HBG系统品牌六力模型，是体系化的能力，不是单点能力。

战略选择板块的体系化
品牌力板块的体系化
产品力板块的体系化
内容力板块的体系化
渗透力板块的体系化
组织力板块的体系化

总结品牌的10条重要洞察

1.品牌超越营销

真正的品牌定义，远不止营销活动那么简单。做品牌是一系列系统性大工程的综合体现，涵盖了从用户洞察、到品牌资产、到产品创新、到营销渗透、到渠道渗透、到客户管理等多个维度。每个环节都是品牌工作当中不可或缺的一部分，共同构成了品牌的全貌。

2.品牌=用户心智

品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。品牌=用户+心智。只有真正做到用户心智的品牌，才是真正的壁垒。任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智。不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

3.品牌必须做大渗透率

品牌的目标不是传统的知名度、美誉度，而是一个核心关键指标“渗透率”。渗透率2大维度：生意渗透率与心智渗透率。

生意渗透率就是指顾客购买，做品牌就是做生意，品牌增长关注生意维度，规模、份额、增长率、利润等；心智渗透率就是指顾客认知，做生意必须要沉淀品牌心智，品牌建设关注心智维度，心智显著性、心智价值感。

4.品牌首先要有销售。

正因为品牌等于用户+心智，所以前提条件是必须要先有用户。而且，品牌拥有的用户规模，要越大越好。这也就是麦青老师常常讲到的做大用户渗透率，不仅要让更多的用户买你，而且要让用户购买，就一定要把生意做起来，把销售做起来，否则没有用户购买就谈不上品牌，因为都没有用户。

所以从这个维度上而言，做品牌，首先就是做销售。不做销售就没有品牌。

5.品牌没有高低贵贱，只有渗透率大小之分

只要你有销售，只要你让用户买的时候，能记住你，你就是品牌。无论你的品牌价格是高是低，是所谓的渠道还是白牌，都是品牌。

品牌不是我们内行人定义的，而是用户定义什么就是什么，用户觉得我们是品牌，我们就是品牌。

用毛主席的话来总结：品牌就是，从群众中来，到群众中去。

6.全员都是品牌人

品牌不是某个部门或个人的工作，而是需要企业上下共同参与和努力的结果。从高层管理到前线每个团队成员，企业当中所有人都是品牌人，都是在做品牌。

只有让内部所有团队成员从系统性去理解品牌，才能真正在落地工作当中，将品牌思维渗透在每一个核心板块，最终全员力出一孔、一致对外，给用户提供价值。

只有企业内外所有人都能以用户价值为核心去思维，才能减少内耗内部冲突，企业上下所有人才会团结一心，都是为了用户价值而努力。

7.品牌是系统性思维

品牌是一项系统性思维，品牌工作本身就是覆盖了从用户洞察、到品牌资产、到产品创新、到营销渗透、到渠道渗透、到客户管理等一系列综合性的系统性大工程。只有从系统性去理解品牌，才能真正在落地工作当中，将品牌思维渗透在每一个核心板块，最终全员力出一孔、一致对外，给用户提供价值。

系统性思维强调各个方面的协同和整合，确保品牌的每一步行动都围绕着统一的目标（也就是品牌大渗透）展开，从而在不断变化的市场中保持品牌的一致性和竞争力。

8.激发用户善意

品牌的魅力在于，能够激发用户的善意。即便是同一个用户，也有善有恶。

不同的品牌或商品在激发用户的记忆联想时，有人就用促销方式激发了用户的恶意，而有人就用专业真诚的方法激发了用户的善意，用户宁愿花更多的钱买一个自己认可的品牌，也不愿意老被薅羊毛。

9.尊重规律，实事求是

做品牌，必须遵循市场规律和用户本质规律，如果不能实事求是，就会陷入自嗨当中，自以为是的做品牌，但完全用户看不懂品牌想做什么，可能内部做了很多胡里花哨浪费钱的事情，但其实用户根本看不到，更理解不了，结果反而会被品牌内部人嘲笑“不是自己的精准用户”。这就属于内行人无知的偏见。

10.品牌要需要系统化建设

品牌系统化建设不是营销广告，不是品牌升级重塑，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以，品牌系统化建设的梳理，并不花钱，需要的是脑子，是体系化思维认知，是底层逻辑。但如果不梳理，后续所有的工作，都会在日复一日的执行当中越来越碎片化、矛盾冲突、不一致、效率越来越低、成本越来越高。

不同阶段品牌的共通问题

不管企业和品牌所处在哪个阶段，实际上面临的问题都是相通的。比如：从0到1阶段的新创业品牌，往往迷茫于：

1.品类赛道拥挤，到底该如何选择赛道？

2.新创品牌到底要先做增长，还是先做品牌？

3.先主攻一个品类，还是一个单品，还是一个系列？

4.小预算如何做好品牌大渗透，提升ROI？

5.有没有可能做出来“小而美”的品牌？

6.品牌增长策略、品牌建设策略，是否一开始就要设计好？

7.创业团队架构该怎么搭建？怎么设置KPI？

从1到10阶段的初增长品牌，往往1个亿-10个亿体量，纠结的问题也是类似的：

1.快速增长阶段，千头万绪的工作，到底该怎么排序？

2.品牌端的工作到底要做什么？什么才是最重要的？

3.流量内卷严重，到底怎么保住投放ROI？

4.产品端要不要升级、品牌端要不要升级？

5.要不要拓展营销和渠道？该怎么去拓展? 6.品牌部门怎么搭建？有没有必要搭建？怎么衡量KPI？

7.怎么提高“人效”？怎么培养内部品牌人才？

8.什么时候开始孵化新品牌？到底是用新品牌、还是新系列？

从10到100阶段的品牌，往往10亿-100亿体量，纠结的问题类似：

1.多品牌当中，到底如何布局资源、人力、战略？

2.是要做一个超级品牌？还是要做一堆中等体量的多品牌？

3.多品牌的不同阶段，到底是要做什么类型的工作？

4.品牌工作能不能系统化、SOP化、工具化、傻瓜化？

5.突破百亿，品牌需要满足什么条件？

6.成长的品牌应该如何设置组织架构？中台怎么设置？

7.品牌建设的具体工作、SOP、KPI怎么设置？

……

表象层面上的问题是显而易见的，但根本的底层逻辑还是在于缺乏品牌系统化能力体系。百年企业能扛过一个个的周期，实现基业长青，关键在于他们并不是碎片化的三招两式，而是有完整的一套单一品牌和多品牌管理的体系。

所有表面问题背后，都是企业内部缺乏品牌系统性能力体系，仅仅只依赖一些短暂性的打法与套路，一旦外部发生变化，就无法应对。

要知道，一切流量、技巧、渠道、消费者都在不停的变化，永远不存在一劳永逸的“一招鲜”，也永远不要依赖“套路”，最终还是要回归做企业本质：建立品牌、搭建品牌体系化。

1.出海黄金时代，如何体系化做品牌？

2.如何做好用户洞察、抢占全球市场先机?

3.如何避免低价竞争，提升全球品牌竞争力？

4.多品牌大时代，如何系统管理多品牌矩阵？

5.全球化+多品牌背后，组织和供应链如何支撑？

6.从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的落地侧重？

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麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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