一文讲透跨境企业如何系统专业做品牌、搭建品牌体系化效率?|深度干货收藏

学术   2024-10-16 22:04   中国香港  



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当下跨境企业的竞争也进入到3.0阶段,早已不是原来的靠产品微创新或是精细化运营竞争的时代了,而是品牌体系化竞争的时代。

越是专业化做品牌的时代,越要重视品牌体系化效率的提升,而非依赖某个单点局部优势。

过去跨境品牌的增长,往往源于搭建了品牌体系化效率 1.0 初级版本。但越往后,系统性挑战越多,需要将1.0版本升级到3.0版本,才能真正建构品牌体系化的壁垒。

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  • 出海黄金时代,如何体系化做品牌?

  • 避开低价内卷,如何提升品牌竞争力?

  • 多品牌时代,如何系统管理多品牌矩阵?

  • 全球化+多品牌背后,组织和供应链如何支撑?

  • 从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的落地侧重?


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跨境创始人首认知:到底什么才是品牌?


品牌不是营销广告,不是定位策划更不是某个单点局部工程。

大道至简,回归常识,在实战当中品牌的本质真相就是:品牌=用户+心智。

品牌不是我们定义什么就是什么,而是用户定义什么就是什么。

任何营销活动、渠道销售、产品创新,最终是为了打造用户心智,不要让流量流过去,而要沉淀用户心智,才是真正的做品牌。

不要让流量流过去,而要沉淀用户心智,才是真正的做品牌。

只有真正赢得用户心智,才是品牌。

心智,是品牌的终点,也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。


跨境做品牌,2大终极目标KPI是什么?


跨境品牌创始人要特别小心,品牌的目标不是传统的知名度、美誉度,而是一个核心关键指标“渗透率”。

渗透率2大维度:生意渗透率与心智渗透率。

生意渗透率就是指顾客购买,做品牌就是做生意,品牌增长关注生意维度,规模、份额、增长率、利润等;

心智渗透率就是指顾客认知,做生意必须要沉淀品牌心智,品牌建设关注心智维度,心智显著性、心智价值感。

所以就一定要非常清晰的知道——做品牌=做生意,做品牌首先把生意做好,同时要把心智做好。两大维度,两手抓,两手都要硬,才能既达成生意目标,也能减少内部内耗,还能给用户创造价值——这就是专业做品牌的“一举三得”的好处。

品牌系统化不是营销广告,不是品牌升级重塑,而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系,再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以,品牌系统化的工作落地,并不花钱,需要的是脑子,是体系化思维认知,是底层逻辑。

做品牌,是系统性大工程


跨境做品牌,一定不能脱离品牌系统方法论。

因为做品牌≠碎片化的单一工作,而是一整套从头到尾的综合性系统工程。并不是碎片化的三招两式,而是有完整的一套单一品牌系统方法论。

这里面包括几层,比如说生意增长的体系、品牌资产管理的体系、用户洞察的体系、大单品的体系,包括组织管理的体系,这些都是跨越过从1到10甚至已经到100的阶段品牌必须要搭建起来。没有系统方法论,就很容易要么依赖个体英雄,要么就是容易受到平台渠道媒介变化的影响。

这也是为什么百年不倒的那些大型企业,比如宝洁可口可乐等等。他们每隔十年都会在焕发第二春、第三春、第四春。前几年媒体一直在唱衰,这几年他又回来了,原因就是在日日践行用系统方法论。所以在他们遭遇到这个营销、渠道大渗透上面的一些阻碍,包括用户变革挑战的时候,他们能迅速从原来走偏的状态当中能调整回来。

品牌的终极壁垒:体系化效率


品牌的终极壁垒,不是单点,而是系统,是品牌体系化效率。

当然我们今天提到品牌,一定要牢记:品牌不是营销、不是广告、不是咨询,而是系统性的企业经营,是系统性大工程。做品牌,既然要做生意渗透、也要心智渗透。要达成这目标,就要构建品牌体系化效率,要把生意底层逻辑因果关系拆清楚,不要仅仅依赖某一个单点,而是各板块要素都及格凑一起效果才好。

品牌体系化效率可参考HBG品牌增长研究院总结的HBG系统品牌六力模型,是体系化的能力,不是单点能力。

  1. 战略选择板块的体系化
  2. 品牌力板块的体系化
  3. 产品力板块的体系化
  4. 内容力板块的体系化
  5. 渗透力板块的体系化
  6. 组织力板块的体系化









1.出海黄金时代,如何体系化做品牌?

2.如何做好用户洞察、抢占全球市场先机?

3.如何避免低价竞争,提升全球品牌竞争力?

4.多品牌大时代,如何系统管理多品牌矩阵?

5.全球化+多品牌背后,组织和供应链如何支撑?

6.从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的落地侧重?


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麦青Mandy专栏
北大毕业,前宝洁品牌专家,HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手,历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌,也搭建过从0到1,至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。
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