生意一下滑，立马就促销！品牌如何破低价内卷？|品牌价值100讲

学术 2024-08-26 07:01 上海

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生意一下滑，很多品牌立马就降价促销，错以为促销就能拯救生意，然而最终只会让品牌越来越陷入到低价内卷的陷阱当中。低价内卷没有前途。用户的购买的从来不是低价，而是物有所值，要集中精力提升品牌价值，而非耗费同等精力卷低价。

如何提升品牌价值？不能仅靠讲故事搞内容做广告而已，要从头到尾一系列综合性工程落地，才能真正从内而外，提升品牌价值。

关于品牌体系化效率与品牌价值提升，今天我们先简单分享一些实战问题，更多系统性干货内容，会在HBG创始人私教闭门课8月武汉场《品牌体系化与品牌价值提升BVE》&章小蕙IP品牌游学 当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。联系可可老师（HBG_keke）发送【私教】获取私教课程细节。

品牌为何会陷入低价内卷？

当下很多品牌都陷入低价内卷的局面，有3大底层逻辑。

首先，来自于平台方的压力。

平台方一直把低价作为核心权重要素，尤其是货架电商更加凸显比价逻辑。当然阿里最近已经开始幡然醒悟——用户购买的从来不是低价，而是物有所值，从而考虑弱化平台的低价权重，这对品牌而言也是一个好消息。

未来各个平台方，会越来越意识到以用户为中心的底层逻辑，会越来越弱化低价权重的逻辑，虽然短期内低价能够迅速达成用户购买渗透率，但长期对用户价值并无提升，最终还是以损害用户价值为代价。所以大趋势还是会有利于用户价值、只要有利于用户价值，就会有利于品牌。

其次，来自于竞争的压力。

很多品牌非常害怕竞争，总是把竞争对手挂在嘴边，竞争对手一降价自己马上跟进，唯恐比竞争对手降价降的慢，错以为用户购买的就是低价产品，并不了解用户购买的底层规律？用户心智模型的本质规律到底是什么？

要知道，用户购买的从来不是低价，而是物有所值。

所以盲目跟随竞争对手降价和低价促销，只会损害自己的品牌价值，损害用户对品牌的心智认知，最终结果并不一定会带来用户购买渗透率的增加，反而会降低销售额，降低毛利空间，进而影响到品牌持续健康的增长，甚至生意规模越大，亏损越大。

第三，更核心的还是自己内功不够。

近些年来创始人变得越来越专业，都越来越理解品牌的底层逻辑，都知道低价促销与降价并不一定会带来收益增长，反而会损害用户渗透率。但为什么实际操作当中还是会忍不住降价和低价促销？

这是因为内功不够，即便创始人自己有专业的底层逻辑理解，但团队整体能力跟不上。导致一旦出现风吹草动，团队第一时间想到的，永远是最简单的降价按钮，而不会努力寻找更专业系统的解决方案，更不会花费力气在品牌价值的提升上面。职业经理人毕竟只对短期结果负责任，并不会对长期结果负责任。

但有些品牌是源于创始人自己的认知不够，因为创始人不了解品牌的底层逻辑和品牌体系化的效率，只知道低价促销，因为自己认知和能力不够，导致整个团队的系统性能力也非常弱。即便创始人再开大会、再画大饼，团队还是不知道具体如何落地。

低价内卷是三输局面：品牌、平台、用户

低价内卷，从来不是最佳的解决方案，因为对品牌、对平台、对用户而言都是三输的局面。

首先，对品牌而言，低价内卷，卷不动，就会死。

很多品牌高估了低价促销对用户心智的影响，又害怕竞争对手，导致一旦风吹草动，就习惯于按下低价促销的按钮。和竞争对手卷在一起，但实际上没有增长，还损害了毛利率，导致不断亏钱。毛利率对品牌而言是生命之血，血厚才能持续往前增长，没有血如何往前增长，就只能等死。

其次，对于用户而言，低价内卷，反噬自身。

很多平台方错以为用户买的就是低价错，以为不断的降价就会对用户创造更多的价值。能刺激更多的用户购买——其实大错特错。

这是不了解生意的底层逻辑，也不了解用户的底层逻辑。

从用户的底层逻辑而言，用户从来买的不是低价而是物有所值。

从生意的底层逻辑而言，一旦低价损害到了品牌的毛利率，那只会逼迫品牌采用更廉价更劣质的产品解决方案。

最近出现的食品油安全问题，表面看是道德底线问题，底层原因还是因为违背了商业的底层规律。如果价格过于低，品牌为了活下去，难免就会突破道德底线，采用更廉价更劣质的原料和运输方案。

要知道，在商业的世界当中，道德从来不是游戏规则，商业逻辑才是真正的游戏规则。要实事求是，要尊重基本的商业逻辑，但总有人不尊重商业的基本逻辑，且以破坏商业逻辑为代价，换取短期的利益，其实伤害的是整个行业，整个中国品牌在用户心智当中的价值感。

第三，对于平台而言，低价内卷，会丢失用户。

平台方的工作人员因为也是非理性的内行人组成，所以难免会因为非理性的大脑，作出某些局部性的错误决策，比如鼓励低价促销。

低价促销，短期来看好像能给低价的用户提供更多的理由来购买，但长期而言用户看的不是简单的绝对价格，而是购买之后的使用体验，物有所值或者物超所值，假如纯粹低价促销低价内卷，最终只会出现劣币驱逐良币的品牌商家竞争结局，导致用户拿到手的产品实际体验极差，让用户感觉上当受骗被割韭菜，对平台方会越发不信任，认为平台方并没有提供更好的产品解决方案给到自己，从而最终会流失。

要知道，平台想要持续增长的核心逻辑，依然还是要创造用户价值，而且要持续创造更优越的用户价值。

日光之下，没有新鲜事。之前已经出现过很多类似案例，比如某些渠道平台，就因为太过于看重自己的利益，而没有给用户创造持续的优越性的价值，导致用户逐渐远离平台。

低价内卷谁也卷不动，而要提升品牌价值

正因为低价内卷是三输局面，对品牌、对用户、对平台都不利，所以低价内卷谁也卷不动，最终还是要回归到品牌价值的专业之路。

与其耗费精力在低价促销上面，不如花同样的时间和精力仔细研究如何提升品牌价值，如何让用户感受到物有所值、甚至物超所值。正因为花费的时间和精力甚至预算，都是一样的，所以更值得创始人和内部团队花心思的地方应该是——证明品牌物有所值，而非品牌只会打折促销。

只有真正提升了品牌价值，让用户感受到物有所值，从一开始就跑通用户的心智模型，让用户真心是因为我们的品牌和产品好而购买，而不是因为促销心智和占便宜心理而购买，才能形成真正的用户心智复利，收获真正的用户满意度、达成正确的用户心智渗透率。

从一开始品牌就没有证明自己物有所值或物超所值，只是简单粗暴的打折促销，那所建立的用户心智就只能是促销心智和占便宜心智，正因为是占便宜，所以用户拿到产品之后就很可能不满意，因为会纠结于好像没有占到多大的便宜——这就是用户心智当中非常隐秘的关键逻辑，叫做“认知依赖”，越担心什么，就越容易发生什么。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNzI1NTc3MQ==&mid=2651666102&idx=1&sn=35d1a2d3d140f85165f6bbcba3129603

麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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