万字长文系统拆解白牌与品牌的差异、挑战、趋势

学术 2024-09-03 07:04 上海

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HBG导语：

如下内容节选自之前某行业媒体记者访谈HBG院长麦青老师，关于白牌与品牌的关系进行系统的底层逻辑的诠释。

到底如何科学定义“白牌”？
白牌与品牌的区别？
白牌与品牌是先后次序的关系吗？
白牌对品牌的影响是什么？
白牌会挤压品牌的生存空间吗？
白牌是契合当下“消费降级”的趋势吗？
到底是“白牌当道，品牌已死？”还是“白牌必死，品牌永生？”

如下访谈内容，维持了原汁原味。仅供HBG校友创始人们参考。关于品牌体系化的专业主题，会在HBG创始人私教闭门课9月场《品牌体系化与营销渠道体系化GTM》进行详细拆解，同场走进HBG校友企业盐津铺子游学。

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记者提问：

围绕“白牌当道、品牌失势”这一主题，我们来探讨一下，如今打造品牌是否变得更为困难，以及人们是否仍然愿意为品牌溢价买单。首先，让我们从白牌的起源说起。

现在白牌是中国十分热门的一个消费概念。然而当人们提及这个词时，常常会将其与低价山寨关联起来。那么，当下的白牌与 90 年代市场泛滥的仿制品有何本质差异？

麦青老师：

区别很大。如今的白牌起码其产品不至于差到像 90 年代的纺织品那般。再者，它的营销方式和渠道策略与 90 年代大不相同，毕竟当下白牌所处的环境是新媒体这个碎片化渠道蓬勃发展的时代，所以必然存在本质性的差异。研究 90 年代的这类纺织品，根本就是两回事。

记者提问：

现在的白牌有哪些明确特征？是否有一个明确的定义？

麦青老师：

现在白牌没有明确的定义。过去 HBG 品牌增长研究院曾与平台方联合制作过白皮书，在平台方的定义中：白牌是指没有太多品牌资产，只是一味地竭泽而渔、薅羊毛，只追求流量的企业。

所以白牌没有一个特别明确的定义，这也是大家习惯称呼他们为白牌的原因，因为他们发展迅速，但在产品力、品牌资产力、优质内容力，包括跨平台渠道能力方面都没有突破，所以大家就把他们叫做白牌。这些白牌最大的特点就是可能三四个月就消失了，因此他们稍纵即逝。

记者提问：

那么您自己有一个明确的定义或者核心的区分特征吗？

麦青老师：

我自己对白牌的定义可能跟平台方趋于一致，因为在行业里这已经是约定俗成的了——即它的生命周期很短。在一开始开展这项生意时，其初衷并非是要将生意做长久，并非想要实现持久的品牌或生意增长。

因为这个动机决定了后续的所有动作，即便表面上看起来大家都在做营销、做内容、做产品，甚至使用同一家加工厂、同一个 OEM，甚至可能雇佣同一位高管。但由于创始人或创始团队，他们对于做品牌和做白牌在内心深处的出发点不同，导致所有动作在底层逻辑上可能存在差异。

第一，其所有出发点并非以用户为中心，而是以流量攫取为中心。

第二，从一开始就想赚钱，而非为用户创造价值。

第三，从一开始就可能打算打一枪换个地方，今天做这个不行了，就换做别的。

所以你会看到抖音上有很多类似IP培训大师，经常说的一个词就是“项目”，会说“我开了一个项目，我关了一个项目”——他们认为自己正在做的生意，就是个项目，不认为这是一个可以长久持续增长的品牌。

这就是每个人初心背景的截然不同，起心动念决定了后续的动作。

当然，在具体的营销渠道等打法上，与系统专业做品牌的整体打法有所不同，包括节奏、预算以及具体的操作方式。

具体大家可以去看 HBG 品牌增长研究院，过去给大家总结了一个特别好用的系统品牌模型，叫做HBG系统品牌六力模型。这个模型讲的是：

真正获得品牌的基业常青，至少需要具备六个力:

第一个是战略力

第二个是品牌力

第三个是产品力

第四个是渗透力

第五个是内容力

第六个是组织力

因为每个一级目录下面还有二级目录、三级目录，大家可以进行拆解。

无论是拆解白牌和品牌的区别，还是复盘自己的生意问题，或者是在年终战略规划，都可以从 HBG系统品牌六力模型的一级目录、二级目录中，找到对应的更体系化的思维框架，指引我们避免在某个方面过于偏颇。

白牌就是因为长板过长，短板过短，缺乏体系化的能力，大概 3 个月、4 个月，甚至最长 1 年、2 年可能就消失了。

记者提问：

这个长短板可以具体展开说一说吗？

麦青老师：

比如说白牌，普遍擅长的是在营销红利、渠道红利的攫取方面。

他们把用户视为流量。一听这个词就知道，他们没把人当人，咱老百姓想买个东西，他们不把你当人，只把你当流量。他们对你的所有计算都是基于能从你身上薅多少羊毛以及能反复薅多少羊毛，所以他们的营销和渠道打法极其极端、快速、狠辣，而且非常竭泽而渔。

一旦发现某个点能保证 ROI，比如某个营销视频成为爆款内容，他们马上就会加大投入，从决断力来说肯定是没问题的。但是从整个系统专业做品牌，要沉淀品牌资产，要做好用户价值的角度来看，这完全就是竭泽而渔，相当于把鱼都赶到一个池子里捞，不管鱼接下来的生死。

所以白牌的长板在于流量的攫取，短板则是流量攫取之外的所有方面，比如

首先，产品力偏弱。

白牌普遍的产品质量与品牌相比，差距还是非常大的。当然，和 90 年代假冒伪劣产品相比，那肯定是好一些的。因为他们的厂子没问题，中国的供应链水平和工业制造水平现在都还可以，所以他们的产品不会差到哪里去，但只是说他们能否给用户更优越的体验呢？他们可能无法提供更好的产品和利益品。

其次，白牌在品牌资产偏弱。

可能只有初步的 LOGO，别无他物，也就是说用户可能有时连LOGO 都记不住，更别说沉淀品牌资产了，这是不可能的。

第三，白牌的优质内容能力其实很弱。

表面上看他们很会流量攫取，很会做一些爆款内容，但爆款内容不等于优质内容。我之前也反复给我们自己的创始人强调，不要逼着小朋友做爆款内容，因为爆起来的可能是通过脱衣舞、擦边球等方式，很多爆起来的内容也不一定能代表产品和用户心智，也就是品牌心智。

第四，白牌在组织力方面也是弱的。

白牌的长板是组织里如狼似虎的流量攫取者非常强大，也就是掠食者非常多。但真正去种树的人，我们常说做品牌就是种树种森林，这种优秀人才是没有的，就算有，在这样的组织土壤中也不可能存在，很快就会被掠食掉。

记者提问：

那您这么说其实更像之前，就是前几年，19 年之后新消费时代来临的时候，那些爆出来的一些品牌，像花西子他们，其实也是从白牌慢慢做成品牌的。

麦青老师：

不，他们从一开始就是系统专业做品牌的，并非白牌。

白牌是近两年才出现的一个词，是伴随抖音起盘之后大量涌现的。这类品牌甚至可能连商标都未必齐全，甚至品牌名字都不一定能叫得响亮，只是通过抖音的迅速打法起盘。这就是白牌，白牌确实是伴随抖音这个平台发展起来的。抖音、快手这类短视频平台的发展速度更快。然而，像 18、19 年，甚至从 15 年开始，一些新消费的创业品牌，都是系统专业做品牌的。

在中国，无论是老牌国货，如农夫山泉、娃哈哈，还是如今的新锐品牌，其实都在系统专业做品牌，只是各自所处的阶段有所不同。

当下这个阶段，国货品牌都在朝着体系化、专业化的方向转型和进步，不过肯定不是十全十美的，毕竟人无完人。但至少其初心肯定是想做一个正经的品牌。

每个品牌，只要看一下它的初心和背景，就能理解它到底是想获取流量、攫取财富，还是真心实意，就是想为老百姓创造点好东西，为用户创造一点微小的价值。这一点行内人一看便知，消费者可能不太明白。

记者提问：

现在有大量的年轻人更喜欢去拼多多或者 1688 上买货，所以这是一个我们认为的白牌当道的现象。您怎么看待这种平替的现象呢？

麦青老师：

咱们可以把逻辑拆解得更为清晰。我非常理解你的意思，从媒体报道的角度而言，你期望将消费平替与白牌对等起来，但实际情况并非如此，反而有一些白牌的价格比品牌还要高，这是因为它占据了一定的流量攫取红利，在某一阶段内垄断了一部分用户的心智，所以能够卖出高价，并非只是低价销售。

倘若如今大家对于品牌的定义仅仅是低价销售，那么舒肤佳肯定就算作白牌了，这个定义太低了，绿箭口香糖就更低了，所以白牌不是这样定义的。

接着我们来探讨第二个话题，即消费降级。我刚刚讲过，其实不应叫做消费降级，即便在经济状况不佳时，它也并非消费降级，而是消费分级。

你会发现富人依然富有，穷人依旧贫困。中产阶层确实处于中间位置，偶尔也会选择一些消费降级的产品。但现在有一个特殊情况，这也是我近期发现的一个奇特现象，即便有些人经济收入中断，比如遭遇裁员、下岗等，但其生活水平并未降低。这挺有意思，也是一个较为普遍的现象。也许现在很多年轻人都有借贷行为，这与我们过去不太一样， 90 后00 后更倾向于这种生活方式。

所以在如今这样的大背景下谈论消费降级，可能略显粗犷，我们可以从专业维度，将用户场景划分得更细致一些，有些人消费较高，有些人偶尔会选择消费降级。

要知道，用户底层规律是——用户既会购买高价商品，也会购买低价商品，他们是根据场景和需求来购买，而非依据自身的资金状况来购买。

记者提问：

明白，其实之前我们跟1688那边也聊过这个话，他们认为现在的一个整体的趋势是分级。就是像您刚才分析的一样。另外，您觉得白牌和品牌有一个先后的顺序吗？

麦青老师：

没有，它有可能是两个世界这辈子都无法相融的。这取决于创始人的决心和认知。

就目前的实际情况而言，只有很少一部分白牌的创始人会转型去做专业化的品牌，因为他们从一开始的初心和想法就不是做品牌，如果一开始他们就不想做，那后面就很难再让他们去做了。或许在他们的生意遭遇挑战的时候，才有意识转型去做品牌。

但可以肯定的是，并非像媒体所说的先有白牌、再有品牌。

不是这样，因为有些人从一开始就在做专业的品牌，没有任何折扣。哪怕他们生意经营再困难，也是认认真真做品牌，认认真真抠自己的产品细节，从来不会有任何妥协，哪怕砸锅卖铁，也不会欺骗老百姓。

记者提问：

您刚才提到就是这是两个世界，可能未来不相容？那就是相当于两者之间的界限，不会是趋于模糊的？

麦青老师：

就是两条线，泾渭分明，谁也不招惹谁。

而且白牌不可能抢品牌的生意，品牌也不会抢白牌的生意。但白牌为什么会存在？

第一，因为白牌满足了一部分人的需求。

它的存在，有客观的逻辑，这种逻辑不一定特别理性，但确实是客观存在的。

因为全世界老百姓都是人类，人类用户大脑的底层逻辑都是非理性的，由于掌握的信息量有限，所以很容易被一些封闭空间的信息错误诱导，也不会深思熟虑或者对比。就像咱们买纸的时候，难道在拼多多上买纸还会想半天这纸用的什么原料、多重多轻？压根什么都不想，可能就买了。所以白牌的存在，有时候是源于用户心智非理性的底层规律。

其次，“平台漏洞期”所造成的。

所有平台在蓬勃发展的时候，都会有一定的红利期，这个红利期，表面上看是红利期，其实底层逻辑是——漏洞期。

因为平台也像一个小婴儿，在成长和发展，从婴儿长到一岁，学说话、蹒跚起步，但腿脚和嘴巴都还不行，所以会出现一些漏洞，给了白牌一定的发展空间。但白牌终究天花板很低，原因在于平台也在不断修正自己、不断成长。

而且专业派的创始人都很厉害，远比白牌的段位高很多，真的是两个世界。

就是现在大家疯狂研究白牌，只是因为媒体觉得热闹，但其实在我们行业当中倒不会太在乎。只是我们觉得白牌有一些打法，比如在决断力方面比较强，投入的决心可能比品牌大一点，以及抓流量的思路和方法可以学习。

但是品牌的本质，还是有所为，有所不为，出发点是为了用户，一切不以用户为中心、不为用户创造价值的都不做，这就是品牌——用孔夫子的话来讲，就是要出淤泥而不染，明机巧而不用。

白牌的出现不会给传统品牌带来冲击，不太会有影响。

大家各干各的就行，而且系统专业做品牌的创始人不要焦虑，也不要害怕竞争，更不要害怕白牌。你走你的阳关道，他走他的独木桥。

因为大家真的不是在彼此竞争，包括今天白牌竞争的对象都不是品牌，白牌可能是在替代用户的一些乱七八糟的选择，甚至是娱乐向的选择。

但品牌，终究是要为用户负责。所以我们只要创造用户价值，以用户为中心，服务好用户就行，要一门心思向内观，而不要只是向外求，就像王阳明所讲的，一定要向内观，不要往外求。往外求，你会发现世界是个草台班子，万一发现这个真相，崩溃了咋办？

记者提问：

那您没有观察到一些就是白牌的出现，给品牌带来的影响？

麦青老师：

没有太大影响，正如我之前所说，大家走的是两条截然不同的道路。

媒体假设是“白牌凶猛，品牌就被追得毫无还手之力”，那就等于提前假定品牌很愚蠢。

但实际上，品牌的创始人比白牌的创始人更专业，白牌还在纠结怎么赚钱的时候，品牌的创始人已经开始种树了，已经开始布局长远了，这完全是两码事。

而且品牌能够雇用到的优秀人才，和白牌所能雇到的人才，根本不是一个级别。一个企业的氛围决定了它能否吸引到优秀的人才。

但确实，品牌创始人应该警醒一点，这个世界上可能有另外一帮人在用凶悍的打法，也许会在某个时间段抢夺你的用户心智。

所以作为专业派的创始人还是要更努力，不能沾沾自喜，不能觉得自己很厉害，不能认为有用户一时的拥护就能一直得到拥护，要时刻居安思危。

记者提问：

那我们拉回来谈谈刚才聊到的一个事情，就是极致性价比可能从媒体端的角度来看，我们会把白牌归结为就是低价。

麦青老师：

不对，所以你们媒体要把这个白牌的定义先写清楚。因为我看你这个访谈提纲里面应该还有其他人，假如每一位老师都有自己的看法，我的看法是不能按照价格，不能按照平替来定义。

因为白牌的毛利率空间比我们品牌高多了，也就是说在同等产品水平下，消费者可以买到更优秀、价格更低的品牌产品。

所以其实白牌才更夸张，他们的毛利空间有的时候夸张到 90%甚至 10 倍。

那怎么办？我们品牌是不可能做到这么高的毛利空间的，要做这么高，品牌创始人真是良心大大的不安。

记者提问：

对，确实，您纠正了这个认知。还有一个问题：现在消费者仍在追求高性价比，这是否会给品牌未来的溢价带来一定困难吗？

麦青老师：

极致性价比和品牌溢价是另外一个问题，跟咱们今天探讨的白牌和品牌是两个逻辑。

咱们先从极致性价比来说，其实是满足用户在某一个阶段内的需求，但并非所有阶段都需要。比如说，当你要送礼给女朋友，送个极致性价比的名创优品的包，那怎么可能送得出手？媳妇都得跑了。

用户心理学上有一个词语叫做“心理账户”，这是诺贝尔奖的一个研究，发现人是有不同的心理账户的，在不同的心理场景中，心理账户开放的程度、对价格的接受程度以及对产品的需求确实是不一样的——有的场景是虚荣心账户，有的场景是实用性账户，还有的场景是公益账户。

所以咱们今天不要去界定这个社会一定在往极致性价比的方向发展，这具有媒体的煽动性，但并非真相。

客观的真相是：用户在各个场景都有消费。就像我刚才分享的，也有很多人，就算没钱也还是借款消费。

然后再说品牌溢价。

确切地说，品牌溢价这个词不是特别准确，应该叫品牌价值，这是专业的说法。品牌价值指的是我们今天为用户创造的最终的功能价值承诺和最终的情感价值承诺，是一种综合性的体验。

用户也是将心比心的，也愿意跟你进行交换，这叫交换价值。经济学中有交换价值，但这不是溢价，实际上包含了用户对价格的认可。

比如说你买一个香奈儿LV等奢侈品的包，或者茅台酒，是因为他们提供给你了交换价值。为什么那么多人还在囤茅台酒呢？就是因为他们认可这个价值，认为就应该付这个钱，买了心里舒服，不管是在功能上满足了，还是在情感上满足了。

举个很简单的例子，就是 Dyson吹风机，你们男同学可能不太理解，女同学为什么会买 2000 块钱的 Dyson 吹风机，而别人买 100 块钱的就行了。所以你送女朋友可千万别送 100 块钱的，不然等着分手吧。女朋友就觉得戴森的吹风机好，好在哪？可能也说不清楚，反正就是觉得好。这其实是一个综合性的用户体验，用专业词语来讲就是品牌价值。

记者提问：

明白。那依照您这个说法，如今打造一些爆款品牌这件事并不会变得更困难，只是或者说其难点并不在于受到白牌的影响。

麦青老师：

其实我们应该这样说，今天，我们不要以打造爆款品牌为目标，仅以打造品牌为目标就可以了。

爆不爆的其实没关系，做生意做品牌追求的是细水长流、基业长青，而非爆发式的快，因为有可能下一步就会坠入悬崖，即便你以最爆、最性感的姿势，也还是会坠崖。所以我们追求的是品牌的基业常青、系统专业和细水长流。

在当下这个时代做品牌，和过去那个时代对比，从整个环境而言，有利也有弊。

利在于提供了新的触达用户的途径，例如抖音、快手、小红书这类新媒体渠道，以及包括跨境这种当下最为火热的风口。然而弊在于竞争对手愈发专业，整个行业的人都变得极为聪明和专业，消费者也历经了众多代产品的洗礼，对于某些品类的产品已然熟知，能够辨别优劣。

所以中国的市场未来或许是这样，一线城市的消费会愈发向欧美市场趋近，二三线城市的消费者水平或许也会有所提升，虽说达不到欧美成熟市场消费者的需求水平，但也在持续提高。

换个视角看，这个难度有时也是益处，能迫使大家更专业。因此在现今这个时代，还想凭借流量红利，搞一些自己明白别人不明白的东西，是非常艰难的，几乎找不到了。

记者提问：

在过去，打造品牌的逻辑是什么呢？

麦青老师：

过去和现在打造品牌的表层逻辑始终如一，从未改变。

首先要从品牌的定义入手，不要将品牌简单地视为广告、营销、咨询或定位，因为这些都是中国 40 年来定位咨询公司、营销公司和广告公司忽悠甲方的手段。

营销侧重于术的层面，而品牌则是在经营品牌与用户之间的关系，打造品牌用户心智的一系列系统性大工程。

当然，品牌工作涵盖的板块众多，例如要制定品牌战略、进行用户洞察、分析和选择赛道、构建品牌资产、打造大单品、推动产品创新、开展营销渗透和渠道渗透、创作优质内容，以及涉及供应链、财务、人事等方面，这些都属于品牌工作的范畴。

在这种广义的品牌工作范畴中，可以运用刚才介绍的HBG系统品牌六力模型，包括《品牌大渗透》等经典品牌书籍中提到的系统打法——系统底层逻辑就如同万有引力一样，不会改变。然而，挑战在于每个时代的战术层面会有所变化。

记者提问：

您看来就是做品牌，它给企业带来的最核心收益是什么呢？

麦青老师：

我想用一句话来表达，那就是——并非有钱了才去做品牌，而是做了品牌才能够赚钱，并且能够持久地赚钱。对于企业而言，从对用户更加负责任的角度来讲，只有做品牌才能够持续为用户创造价值。

而从对员工的角度来说，只有做品牌，员工才会有使命感，才愿意坚持下去，谁愿意跟着只想着搞钱的老板呢，无论是谁都不愿意。

所以，这些都是做品牌的好处。

当然，因为我们今天所讲的做品牌是广义的，做品牌指的是一系列系统性的大工程，也就是企业经营。

记者提问：

品牌的壁垒到底是什么呢？

麦青老师：

这个壁垒便是品牌的体系化，这是最终的一道壁垒。

如今的白牌不具备体系化的效率，比如其流量做得不错，但产品跟不上，渠道跟不上，组织也跟不上，这便是它的短板。

然而品牌至少能保证四平八稳，每个板块都能达到及格分，并且其初心和起心动念是为用户创造价值，所以会以复利增长的态势向前发展。

而白牌由于一开始就未想清楚此事，只是想攫取流量赚钱。所以它是以竭泽而渔的方式往前冲。

如果把两者比作长跑的人，白牌更像是短跑运动员，属于冲刺型，等到终点时，可能是悬崖。

但品牌不是这样，是慢跑，而且是长跑，可能一直跑不到尽头，又或者它的边际线其实非常远。

记者提问：

那其实也有一个说法很有意思，说白牌其实最后的归宿都是品牌。您怎么看？

麦青老师：

白牌的最终归宿可能不是品牌，有可能是死亡、是关项目。

所以你看，抖音上教大家做生意的大师们都在说：我今天又关了一个项目，这就是他的结局，就这样。

有很少一部分的白牌创始人可能还是想再往系统专业的品牌、基业长青的品牌转型，至少想要持续挣钱——因为做品牌其实是能挣钱的，而且做品牌是健康的挣钱，能持久的挣钱，有复利的挣钱，而且越赚越轻松。但白牌是相反的，越赚越累，每天都跟西西弗斯推石头一样的。

记者提问：

最后请您对我们的主题《白牌当道，品牌已死？》做一个总结。

麦青老师：

这个主题表述可能不准确，可能要换成——白牌必死、品牌永生。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNzI1NTc3MQ==&mid=2651666193&idx=1&sn=815913b1d5046141b5a97aeb87719d42

麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。