深度干货：跨境创始人警惕陷入“定位陷阱”，别盲目迷信“品类品牌”！

学术 2024-10-08 22:03 中国香港

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当下也是出海的黄金时代，不仅是巨头在出海，更有很多国货品牌甚至白牌也开始出海，竞争越来越激烈，创始人也变得越来越专业，未来跨境全球化，不再是传统的产品竞争或者运营竞争，而是系统性的品牌竞争。

但很多跨境创始人对品牌有错误认知，容易陷入“定位陷阱”，生意越做越小，自我辖制，无法破圈增长。

今天我们来从系统专业的底层逻辑维度，探讨中国品牌出海全球化的错误品牌认知都有哪些、以及什么是专业的品牌认知。

关于品牌全球化BGM与多品牌战略，更多系统性干货内容，会在HBG创始人私教闭门课10月场& 正浩EcoFlow游学 当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。2日全天闭门课X9大板块50大私教课X落地实战SOP，将会系统解答

出海黄金时代，如何体系化做品牌？
避开低价内卷，如何提升品牌竞争力？
多品牌时代，如何系统管理多品牌矩阵？
全球化+多品牌背后，组织和供应链如何支撑？
从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的落地侧重？

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跨境创始人要警惕：做品牌≠做定位

很多跨境创始人对品牌有错误认知，比如错以为品牌是做美好的故事、错以为品牌是做品类定位，这些认知误区，导致自己频繁踩坑而不自知，也浪费上千万外部咨询费，折腾一通企业之后，反而把自己好不容易沉淀下来价值数十亿数百亿的品牌资产消耗掉了。

但品牌不是营销、不是定位策划、不是营销广告、不是讲温暖的故事。

品牌=用户+心智。做品牌，不是单点碎片化的定位策划、不是局部的营销广告，而是围绕品牌双渗透目标（生意渗透+心智渗透）落地的一系列系统性大工程——这包括全球品牌资产的积累、市场和用户的多维洞察、不同国家和地区的趋势分析、品牌架构和创新策略的调整、产品线和新品的全球布局、以及在各地市场的内容营销和渠道渗透、组织架构匹配与人才培养等等。

往往品牌不是定位出来的

很多人对品牌有错误的认知误区，总以为品牌是自己可以定位出来的，但压根不知道——品牌的本质=用户心智，只有用户认我们才是品牌，用户不认，就不是。

品牌不是我们想怎么做就怎么做的，而是用户心智最终说了算。

品牌真正要做的，也不是定位，而是首先要做好一系列从头到尾端对端的系统性大工程。

品牌这项系统性大工程，覆盖从用户洞察、到品牌资产、到优质内容、到营销渗透、渠道渗透、用户管理一系列的工作落地，才能真正传递用户价值、赢得用户心智。如果用户不认的话，我们做的所有内部定位策划PPT，都是无用的。

跨境创始人要警惕：品牌≠品类品牌

很多跨境企业中非常普遍的误区就是——把品牌等同于品类品牌。

许多企业把品牌当作品类的延伸，陷入定位理论的陷阱。定位理论源自美国工业竞争时代，它适用于相对静态的竞争环境。但如今的全球化市场瞬息万变，过于强调品类定位，会让品牌越来越小，最终走向衰亡。

品牌大于品类，要让用户信任你的品牌，而不仅仅是某个品类的产品。

比如特斯拉推出了售价三四百元的钥匙扣，可口可乐曾推出过眼影盘。虽然这些与它们的核心品类毫不相关，但用户依然愿意买单，因为他们信任这个品牌。品牌心智的力量可以超越品类，这就是品牌的真正价值。

定位理论的历史背景与局限

定位理因为是源自于70-80年代的美国工业竞争时代的咨询公司所创造的，有很多的局限性

1.错误的用户底层认知

定位理论是源于理性经济人假设，认为消费者是理性的，是可以感知到品牌与品牌之间的差异化价值的，是会因为品牌的差异化价值而死忠于品牌的，导致很多创始人可能会耗费非常多的精力和成本在研究差异化价值定位之上，而忽略了大渗透的努力。

被定位理论所迷惑的创始人，往往更期望以小博大，四两拨千斤，仅仅靠一个差异化价值定位，就能撬动整个生意的增长，显然在实战中，这属于天方夜谭、走捷径思维。

然而专业派创始人都深知用户的底层逻辑：用户是非理性的。用户是很难感知到差异化价值定位的。做品牌是系统性大工程，不是靠某一个定位就能做起来的。

2.静态竞争的局限性

定位理论诞生于美国上世纪70年代，当时的市场竞争相对静态，产品和品牌更新速度较慢，竞争不激烈。品牌可以通过长期、稳定的品牌定位获得一定的市场份额。

然而，今天的市场是动态且快速变化的，产品更新周期短，消费者需求多样，过于聚焦的品牌定位往往无法应对变化多端的市场——很有可能，内部可能刚刚定位好了品牌，市场都变化了。

3.过度聚焦品类定位

定位理论强调通过品类来定位品牌，使品牌在特定品类中占据领导地位。但这种思维方式过于局限，忽略了品牌的多样性和跨品类发展的潜力。

品牌大于品类，要让用户信任你的品牌，而不仅仅是某个品类的产品。企业往往需要通过品牌延展，跨越多个品类来实现增长，而过度强调品类定位可能让品牌陷入狭小市场，限制发展。

4.忽视品牌的系统性建设

定位理论强调的是单点的定位，而非品牌的系统性管理。品牌竞争已经超越了单一的市场定位，变成了整个品牌体验、产品创新、渠道渗透等多维度的较量。依赖单一的定位无法充分建立品牌的长期竞争力。

5.忽略用户心智变化

美国70年代的消费者信息相对匮乏，而今天的消费者在数字化时代面对的是信息爆炸。消费者接触品牌的方式、决策路径和认知方式已经发生了深刻变化。定位理论更多强调静态定位，但在信息高度碎片化的今天，品牌需要通过持续的品牌互动、体验和沟通，不断刷新和维护消费者心智中的品牌认知。

6.忽视品牌复利效应

定位理论更多关注如何通过差异化定位抢占市场，而忽视了品牌的长期资产积累。而真正专业的品牌管理，强调复利效应，即品牌的长期增长并非来自一次性定位，而是通过一系列系统性管理和不断的用户心智渗透，逐步提升品牌价值。

跨境创始人首认知：到底什么才是品牌？

品牌不是营销广告，不是定位策划更不是某个单点局部工程。

大道至简，回归常识，在实战当中品牌的本质真相就是：品牌=用户+心智。

品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。

任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智，不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

只有真正赢得用户心智，才是品牌。

心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。

跨境做品牌，2大终极目标KPI是什么?

跨境品牌创始人要特别小心，品牌的目标不是传统的知名度、美誉度，而是一个核心关键指标“渗透率”。

渗透率2大维度：生意渗透率与心智渗透率。

生意渗透率就是指顾客购买，做品牌就是做生意，品牌增长关注生意维度，规模、份额、增长率、利润等；

心智渗透率就是指顾客认知，做生意必须要沉淀品牌心智，品牌建设关注心智维度，心智显著性、心智价值感。

所以就一定要非常清晰的知道——做品牌=做生意，做品牌首先把生意做好，同时要把心智做好。两大维度，两手抓，两手都要硬，才能既达成生意目标，也能减少内部内耗，还能给用户创造价值——这就是专业做品牌的“一举三得”的好处。

品牌系统化不是营销广告，不是品牌升级重塑，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以，品牌系统化的工作落地，并不花钱，需要的是脑子，是体系化思维认知，是底层逻辑。

跨境做品牌，是系统性大工程

做品牌，一定不能脱离品牌系统方法论。

因为做品牌≠碎片化的单一工作，而是一整套从头到尾的综合性系统工程。并不是碎片化的三招两式，而是有完整的一套单一品牌系统方法论。

这里面包括几层，比如说生意增长的体系、品牌资产管理的体系、用户洞察的体系、大单品的体系，包括组织管理的体系，这些都是跨越过从1到10甚至已经到100的阶段品牌必须要搭建起来。没有系统方法论，就很容易要么依赖个体英雄，要么就是容易受到平台渠道媒介变化的影响。

这也是为什么百年不倒的那些大型企业，比如宝洁可口可乐等等。他们每隔十年都会在焕发第二春、第三春、第四春。前几年媒体一直在唱衰，这几年他又回来了，原因就是在日日践行用系统方法论。所以在他们遭遇到这个营销、渠道大渗透上面的一些阻碍，包括用户变革挑战的时候，他们能迅速从原来走偏的状态当中能调整回来。

要达成终极目标，必须要品牌体系化落地

因为品牌不是营销广告、不是定位策划，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以，品牌系统化大工程，首先需要清晰的梳理，并不花钱，需要的是脑子，是体系化思维认知，是底层逻辑。

如果不梳理，后续所有的工作，都会在日复一日的执行当中越来越碎片化、矛盾冲突、不一致、效率越来越低、成本越来越高。

百年基业长青的品牌，无论是宝洁还是可口可乐等等，它们的品牌系统化建设是百年以来的核心精髓，一代又一代的品牌管理者的第1项工作，就是在做品牌系统化建设来梳理品牌的现状与问题、思考品牌未来的策略、并实实在在落地具体的所有的系统性的工作。

这些全球化品牌内部，所有的人都非常坚信品牌系统化的力量，各个部门之间都紧紧围绕品牌系统化大工程而展开，无论来自研发部门、销售部门、供应链部门、公关部门、市场调研部门、客户服务部门、甚至人事财务等支持性部门，都是牢牢以品牌核心目标串联在一起，所以内部不太存在各个部门之间互相有冲突矛盾的情况。

企业当中，每一个人都是一门心思，为了品牌终极目标而努力，从而达成品牌体系化效率。

竞争能抄袭定位，但抄不走品牌体系化能力

很多竞争对手看到你特别擅长局部效率，比如擅长营销，擅长渠道运营等等，所以就努力抄袭、且挖你的优秀人才，甚至直接抄袭模仿你所谓的定位，但竞争对手压根不知道——单点突破和局部效率只是你迅速增长的初步而已，真正能够让你品牌持续增长的还是品牌体系化的能力。

一旦建构起一定的体系化效率，让品牌跨越从1到10甚至从10到100的成熟阶段，往往品牌就不太会再倚重于某一个局部板块，或者仅依赖于某个个体英雄，只要体系的作用还在，只要还尚有体系化效率，就还能继续增长。

缺乏体系化效率的品牌，往往做到从0~1就再上不去了，就会卡在一个卡点上面，一旦生意规模上不去增长，无法持续，可能就会缩回去，又要从头做从0~1了。

所以只要竞争对手没有建构起来品牌体系化的能力，就算局部能力被抄袭也不要紧。

尤其是当下时代，因为专业派的创始人越来越多，每个创始人在局部效率上都已经有自己的擅长之处，白牌有白牌的打法，品牌有品牌的擅长之处——仅仅是拼某个局部效率，已经不够了。

未来跨境出海竞争越来越激烈，越来越专业，而专业派创始人与创始人之间，真正能拉开差距的，绝对不是某个单点局部效率，更不是某个定位，而是品牌体系化效率的差距。

1.出海黄金时代，如何体系化做品牌？

2.如何做好用户洞察、抢占全球市场先机?

3.如何避免低价竞争，提升全球品牌竞争力？

4.多品牌大时代，如何系统管理多品牌矩阵？

5.全球化+多品牌背后，组织和供应链如何支撑？

6.从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的落地侧重？

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麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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