万字长文：到底是时代造就品牌，还是品牌造就时代？

学术 2024-10-02 22:07 中国香港

点击下方关注公众号

立即发送【品牌】关键词

获取品牌经典书籍3件套+私教课名额+获取HBG系统品牌100篇干货

HBG导语：

本文节选自HBG院长麦青老师播客，语音转文字，原汁原味呈现给大家。收听播客全文，可以关注播客、小宇宙、喜马拉雅等搜索【HBG品牌增长研究院】官方账号，上面有非常多长篇深度解读内容。可直接关注播客，点击收听50篇系统品牌底层逻辑拆解。

欢迎校友们在小宇宙、苹果podcast、喜马拉雅、网易云音乐等平台收听完整音频

今天想和大家聊聊这个有趣的话题。之所以聊起这个，是因为最近去了不少企业，涵盖各行各业，从初创阶段到三四百亿规模的都有。可以看到，企业类型各异，发展周期也不同，有五六十年前、三四十年前、二十年前创立的，也有近十年诞生的新品牌。这时，你会由衷感慨，真的是时代造就品牌，每个时代都有其创业的风口，谁能果敢地抓住，谁更具胆量、初心、愿景，更有心力，更能狠下心并具备超强行动力，谁就能打造出符合当时时代的品牌。

然而，品牌跨越生命周期是极其艰难的。有些品牌在走下坡路，有些则蒸蒸日上，而一些新锐品牌，明显在走老品牌的老路，已经出现大公司病，有了“后宫甄嬛传”般的政治斗争，年纪轻轻却未老先衰，又开始了新的循环。

所以，品牌的新老更替，有时真让人感慨，日光之下并无新事。

每个时代的年轻一代都斗志昂扬，认为自己能颠覆前辈，能把前浪拍在沙滩上，但没过几年，只要生意做大，自己又会变成前浪，被下一代的后浪推到沙滩上。这是一个既诡异又无奈的现象。

如今再看那些百年基业长青的品牌，如宝洁、可口可乐这类大型品牌，以及中国目前的千亿级体量企业，能存活这么久实属不易。因为一代创始人能服务好一代用户就已非常了不起，还要让企业不过度扩张并穿越周期，这非常费力，需要系统性的品牌体系化效率来支撑。

今天咱们探讨时，还是一如既往，大家都熟悉咱们的风格，更偏重底层逻辑，不讲故事。

时代到底是如何造就品牌的？

到底时代是如何造就品牌的？为什么会有一代又一代的新品牌层出不穷？

首先，是大渗透途径变化，造就新品牌的诞生机会。

每一个时代，最先发生变化的往往是用户的营销和渠道的大渗透途径。

也许在这个时候，用户的需求并没有改变，就像20年前用户对健康与美的需求，到现在用户对健康美的需求本质上并没有太大变化，但是营销和渠道却已经几经更迭，甚至每5年就会变换一次，如今更是两三年就变换一次。

所以，营销和渠道大渗透的途径，改变的是如今品牌渗透到用户面前的方式方法。正因这种途径方法的改变，使得每个时代都存在营销和渠道的红利，而这个红利正是这个时代创业的创始人能够抓住的东西。

而且越是年轻的创始人，越是在这个时代中成长起来的，就对这个时代的营销和渠道的媒介方式途径更为熟悉。

相较于前一代的创始人，他们更能够抓住这个风口，至少能够看到这个风口。传统的企业家可能也能看到这个风口，但是要知道人是有思维路径的，这就是认知依赖。在全球经典的认知心理学、行为经济学中已经探讨过这个现象，企业家也是人，大家也都是非理性的，过去的成长路径和认知依赖会阻碍自己看到真相的效率。

比如我们来看抖音、小红书这个平台，40-60岁的人看这个平台，和现在20多岁年轻人看这个平台，想法和视角就完全不同。年长的人再去看抖音和小红书时，更多是带有一种批判的维度，尤其是当老板的人，会带有批判和审视的维度，有点像批奏章的感觉，会从外部视角去观察，最多也就是做到好奇这个程度。

但是生活在抖音小红书上的年轻一代创业者们，在看这个平台时，会觉得这是他们生活的环境，这是他们的空气，他们日日就生活在这个自然而然的环境当中，所以非常熟悉，如鱼得水。

这就是营销和渠道大渗透途径，本身就会创造一些红利期，给每个时代中契合这个时代的创业者提供机会。

第二，是用户心智的变化，造就新品牌的诞生机会。

所有的营销和渠道途径都会反向影响用户心智的变化。

在过去的传统年代，用户心智常受央视这类大型集中化广告以及线下大型超市、专柜、店铺、百货店等方式的影响。但如今，电商购物、直播间购物、私域社群购物、美团OTO购物等营销和渠道途径的改变，确实对用户心智接收和处理信息的方式产生了巨大影响。

我们就看当下，自从抖音短视频、快手短视频出现后，多少人的生活方式、接触世界的方式、处理信息的方式发生了翻天覆地的变化？或许很早以前，人们会花很多时间陪伴孩子、父母和朋友。而现在，几乎都抱着手机，手机已成为我们的另一只手、另一个大脑。

任何人都如此，身处这个时代，血肉之躯无法对抗整个时代的媒体和环境变化。

这也是为何全球有专门研究此行为的经典学科，经济学认为人类的行为会影响其认知。过去有本书叫《娱乐至死》，非常薄，推荐大家看，内容简单却道理深刻，是基础理论，指出我们作为人，所接触的媒介、使用的工具、处理和消化信息的方式，都会影响大脑的成长方式。大脑就像肌肉，不断被外在的营销、媒介途径以及渠道购买途径深深影响。

这就给每个时代的新创业者带来了红利机会，因为只有新创业者身处这个时代，如鱼得水般长大，所以深知这个环境中用户的需求，以及应以何种信息传达方式渗透到用户心智中——知道该说什么话、用何种语调、何种公式、何种媒介触及用户心智，这就是每个时代新创业者的红利机会。

第三，是因为不同时代下创始人身上的共性。

这个共性，其实跨越时代，自古至今，千年以来，包括王朝更迭，都是共性。

这个共性叫什么？就是创始人的愿力和狠厉。

这里的“狠厉”是厉害的“厉”，是个中性词，描述的是人的一种状态、做事的决心、坚决力、决断力，是愿意动手去做、愿意做出改变、愿意挣钱、愿意获取更大财富、愿意成就更大事业、愿意改变世界的愿力以及行动力、决断力的结合。

每个时代都如此，朝代更迭中也能看到，每个时代品牌创始人的共通点就是“狠厉”，又可拆解为4个力，即心力、愿力、决断力和行动力。

创始人身上的4重特质：心力、愿力、决断力和行动力

在此，我再重点讲讲这四个力的细节。大家也可对照自身，当然，并非每个人都具备这四个力，但不具备不代表不优秀。这世上优秀的方式众多，为社会创造贡献的方法也很多。大家不要唯钱论、唯创业成功论、唯企业家论。若如此思考，就与过去封建社会的士农工商分阶层差不多了。

我们先看心力，每个时代的创始人都极富心力，即特别有精力和吸引力。

在创业这件事情上，第二个关键因素是愿力。

愿力是什么呢？它远超于心力，比心力更为重要。用英语来表达，可能是更“desperate”，更“aggressive”，更狠厉一些。或许有心力的人不少，但不是每个人都有愿力，也就是拥有很大的愿望。

很多人觉得做个白日梦、许个愿很容易，比如生日愿望。但你可能许不出“我今天要做一个百亿级甚至千亿级体量的企业，而且要在十年之内达成”这样的愿望，你会觉得不可思议、不对劲，根本想不到这一层。

然而，每个时代中那些成功的创业者，但凡能成事，都是有强大的愿力支撑，有极大的野心支撑。而且在他们很年轻的时候，就怀有巨大的野心，比如要在全球做一番大事业。

如果周围人听到他说这样的话，大概率会觉得他疯了，因为那时他可能连个苹果手机都买不起。但他在年轻时就有如此强烈的愿力，这愿力就像一团火，在他内心深处不断熊熊燃烧，迫使他不停地向前迈进。而且这种推动不是像打工那种被迫上班的感觉，而是他主动牵引着这团熊熊燃烧的大火前行。

与其说前方有一团火在牵引创业者，不如说创始人心中本身就自带火炬，他手举火炬向前走。

愿力有大有小，但无高低贵贱

所以愿力是一种非常强大的存在。

我现在越来越觉得愿力很重要，不同的人愿力大小不同。有的人愿力大，所以能做更大的事；有的人愿力小，就做相对较小的事。

或许愿力小的人在专业化能力上更强一些。这就是为什么很多企业的创始人不一定很全面，不一定很专业，但身边却有很强的“诸葛亮”。刘备的专业化能力肯定比不上诸葛亮的智慧，也比不上赵云的武功，但因为他有极大的愿力，而其他王侯将相没有这么大的愿力，所以他容易聚拢这些人才在身边。于是，所有人都为了创始人心中那团熊熊燃烧的大火和愿力一同前行。

我这么多年见过太多的创始人，身边有很多好兄弟一直支持他、跟随他。兄弟们称赞他并非因为他有多大能耐，而是钦佩他有如此大的愿力，如此渴望做一件大事，而自己没有这种想法。所以愿意跟着他干，愿意支持他，让他负责梦想，兄弟们来帮忙实现。所以天下很多创始人都是依靠这团愿力熊熊燃烧的大火，才能在自己的时代抓住机会，并且愿意去抓住。

你要知道，很多人明明看到了机会却不去抓住，原因其实很简单，就是压根没想过要去抓，没有那种想要去抓的愿力。而那些愿意去抓的人，他们的愿力极其强大，能量也十分充沛，要知道人都是具备能量的，这种能量会辐射到周围的人，使得他们甘愿为了这份能量去拼搏奋斗。

实际上，我们每个人或多或少都拥有自己的愿力，愿力的大小并没有好坏之分，也不存在高低贵贱之别。

在小愿力把小事办好，在大愿力把大事办妥，我们都是社会中的一份子，做好各自的分工即可。就算是小愿力里，我们也有这样的体会，当你特别渴望去做一件事情的时候，身边自然而然就会有贵人出手相助，很多人都愿意帮你，因为他们能够感受到你的愿力。在众多创始人及高管身上，我们能够清晰地感知到什么是真正的愿力，什么又是虚假的或伪装的愿力。

真正的愿力是阻挡不住的，有时候听他们讲话就像是痴人说梦，然而他们却无比认真地阐述这件事，觉得自己要改变世界，要做出与众不同的成就。然后你在一旁倾听，尽管不太理解，但会深受触动，并且由衷地钦佩，会觉得这个人的愿力太了不起了，虽然自己没有，但他有，那就全力协助他去改变世界。

但有些伪装的愿力又是什么情况呢？

他们可能嘴上说要打造一个规模庞大的品牌，可实际上所谓大的品牌规模通常都不会太大，基本上不会超过10个亿，甚至说出10个亿都显得很勉强，心里还直发怵，觉得肯定无法达成，认为要是自己做不到，别人也不可能做到。而且他们所有发愿的第二句话往往又是能够赚很多钱。

赚钱本身并没有什么不好，但赚钱并非愿力的基础。我们看到每个时代中真正能够把事情做成的那些创始人，赚钱不过是顺带的事情。也许他们的初衷当中包含有赚钱的部分，很多创始人的出身背景确实艰苦，所以才会发愿，先从改变自己的小家开始，再到大家，修身齐家、治国、平天下是有先后顺序的。但倘若仅仅谈论钱，就表明他们对能否赚到钱并不太确定，只是在碰运气，在筛选机会，如同某些高管一般比较机会A、B、C的优劣，这便是伪装的愿力。伪装的愿力实际上很难成就创业这件事，但这也并不意味着它毫无可取之处。

当然，我觉得伪装的愿力也有好的一面，它或许能够保护普通人、平凡人。因为创业的确存在风险，每个时代虽然群星闪耀，但也就那么寥寥几颗，不可能所有人都能成功。

再次强调，工作不分好坏，职业没有高低贵贱，人也没有三六九等，切勿用钱财地位等因素去划分人的等级。清洁工阿姨也有自己创造的价值，如今我们这些创始人的家里哪个不请阿姨帮忙呢？人家同样在创造价值，只要是在创造价值就都十分出色。只要我们不做坏事，对世界充满善意，做自己力所能及的事情来推动世界一点点进步就足够了。

所以说，不是每个人都要成为唐明皇，也不是每个人都要成为李白，在历史的长河中有着形形色色的人。当我们剖析这些逻辑的时候，千万不要被世俗的框架所束缚，要明白人与人之间没有贵贱之别，没有三六九等之分，每个人做好自己的事情就行，不想做就不做。

咱们有咱们自己想干的事，那就把咱自己想干的事做好。而且这么大的愿力往往确实会伴随着巨大的牺牲。对于大家来说，可能最大的收获就是不必牺牲这些东西。比如你的家庭、你的幸福、你的身体健康、你的人际关系，还有你与人、与自然的和谐相处，你都不会去牺牲掉。

你知道很多创始人是没有休假的，对吧？谁敢休假，天天冲在一线，但他们也甘之如饴。你不让他们工作，他们觉得累；你让他们休假，他们觉得是在受罪；你让他们放松，他们反而觉得无聊。所以你看，人和人就是不太一样，各自追求自己需要的就行。

决断力VS.迟钝力

咱们除了心力、愿力，再讲一下决断力。决断力是非常非常重要的，而且决断力和愿力紧密相连。

有时候，人有心力，但如果没有强大的愿力，即便有能力，也很难做出决断。为什么犹犹豫豫不敢下决定？这就是决断力的重要性。创始人必须要有强大的决断力，才能抓住机会，因为机会稍纵即逝。

接着我们再谈谈行动力。

行动力与前面的愿力、决断力密切相关。创始人几乎都是想到一个点，马上就投入行动，立刻迈出第一步，迅速执行。这种行动力非常强大。

与此相对的是“迟钝力”。我把它称为“迟钝力”，不是说它完全是坏事。迟钝力往往体现在管理层身上，他们的反应较慢也是一种必要的素质。

创始人总是在往前冲，充满乐观情绪，甚至在管理层眼中显得有些盲目乐观。而管理层的迟钝力有助于把创始人的大愿拆解成OKR、CPS、OGSM等工具，然后再用到企业当中。这当然需要时间差，所以行动上显得犹犹豫豫，腿也迈不开，因为他们需要周全考虑。迟钝力的好处在于帮助我们把创始人发的大愿落实到企业当中。

另一个好处是，创始人变化太快。信息量大、愿力强的创始人，天天发愿，天天变。如果高管也跟着创始人天天变，这个企业就没有规矩，没有体系。无规矩不成方圆。

企业过了几亿规模如果还没有规矩，增长肯定会磕磕绊绊。我见过很多已经增长到百亿规模的企业，还是个草台班子，草台得非常明显。而这些草台班子的钱是怎么来的呢？往往是通过单细胞复制或外在合作的方式，但这不是长久之计。

为什么很多品牌没法跨越时代？

所以，决断力、行动力、愿力、心力是每个时代创始人的共同特征。我们再探讨一个问题，为什么一个时代的创始人能成功，但在跨越下一个时代时就不一定了？这里面有几个要素。

第一个，就是营销和渠道媒介的变化，如我们刚才所讨论的，营销和渠道的大渗透途径直接影响品牌如何接触用户、如何渗透到用户面前，如何服务用户的整个路径。

也就是说，企业的命脉被新的时代潮流掌控。如果创始人还依赖于过去的路径，那在新的时代就难以适应。理论大家都懂，但问题是人类作为非理性动物，往往依赖过去的成功路径，不愿打破自己的认知。即便是创始人，往往会变得盲目自信，拒绝接受新的信息。

比如现在90后、00后还很年轻，但不代表大家不会老。

我们看到一些年纪轻轻的创始人，已经开始未老先衰，陷入路径依赖和自我设限。即便如此，我们也不能简单将老化与年龄挂钩。看看袁隆平爷爷，八九十岁了还在地里工作，他的生命力和思维依然非常活跃。所以问题不在年龄，而在于认知。很多人年纪轻轻，心态却早已固步自封，缺乏开放性和创新力。

创始人要认清这一点，成功不意味着一劳永逸。如果营销和渠道的变化导致用户心智发生变化，而创始人拒绝接受这些变化，他的品牌就可能忽略用户的需求。这是非常危险的，因为品牌的核心是用户心智，做品牌就是在长期经营用户心智。如果忽略了用户，那品牌就无法持续成长。

你可能会问，老师，我不做品牌能把生意做大吗？答案是否定的。世界是公平的，品牌是用户心智的结果，做品牌才能把生意做大。如果做生意不需要品牌，谁还会去做品牌呢？因此，做品牌是不可或缺的。

其次就是，就是创始人的愿力、决断力和行动力在跨越时代时会受到挑战。

他们可能仍具备这些力量，但会被层层障碍阻挡。这些障碍是可以被突破的，但只有当创始人愿意打破自己的认知局限，企业才能顺利度过不同的时代变迁。

最后，随着企业规模的扩大，创始人也会面临组织内部的矛盾和权力斗争。这种内耗不可避免，但如果企业没有搭建起体系化的管理效率，单点的成功就可能成为阻碍。曾经让企业成功的局部效率，在新的时代中可能不再适用。

总结来看，品牌的体系化效率至关重要。企业不能只依赖过去的单点优势，而是需要不断适应新的时代要求，构建完整的品牌体系，才能在未来继续成功。

品牌没法跨越时代:背后的阻碍

我们归结为一点： 企业在扩张时，如果过于依赖局部的单点效率，最终会面临新的时代挑战。当年让企业成功的单点优势，可能在下一个阶段反而成为障碍。比如，你曾经擅长做线下，但到了线上市场就难以适应；又或者，你在抖音上成功了，但到了小红书，突然不知道如何运作。所以，过去某个时代的单点优势，并不一定能适应新的市场环境。

真正阻碍我们前行的，永远都不是时代本身的变化，而是我们内心的认知局限。

正是这种认知局限决定了每个人的天花板。这个观点适用于所有人，包括我自己。我也有自己的认知局限，也有自己的天花板，这同样让我感到焦虑。作为人类，我们的认知和能力有限，无法在短短的几十年中掌握所有信息，理解所有复杂事物。这就是为什么我们需要不断学习，教育能够帮助我们突破认知局限。

教育是启蒙的力量，是让人觉醒的武器。尤其对于创始人来说，提升自己的认知尤为重要。很多人熟悉局部的工作流程，但不知道如何将这些工作系统化、体系化地串联起来。

很多企业家知道过去如何成功，但不知道未来该如何应对变化。他们好奇为什么像宝洁、联合利华、可口可乐这样的百年品牌依然长青，即使在企业内部有政治斗争和复杂的管理问题，品牌依然能够成功传递价值。

这些百年品牌之所以能够历经风雨而长存，是因为他们的品牌体系化已经深植于企业文化和运营中。即便在企业内部有诸多挑战，这些挑战也不会影响品牌向用户提供价值。品牌的长期稳定性和对外持续的价值创造，成为企业的护城河，而这一切都是通过品牌体系化的效率来支撑的。

中国品牌的伟大愿景：跨越时代，基业长青

我们回到国货品牌， 国货品牌创始人需要发出一个更大的愿景：不仅要创造当下的成功，还要活过百年。就像马云曾经说的，“我要让阿里巴巴活102年”。这样的愿景不只停留在赚钱或自证自我，而是为了让品牌真正服务好用户，服务好下一代。

传承不仅仅是财富的传递，更是品牌价值的延续。无论是通过家族企业的形式，还是通过职业经理人或上市公司的方式传承，重要的是让品牌得以延续。

企业存在的目的，是为用户持续创造价值。品牌创始人必须时刻把用户的需求放在心里，才能确保企业基业长青。我们要始终以品牌为导向，以用户为核心，不断精进自己的品牌体系化建设。

宝洁用了接近100年才初步建立起品牌体系化的1.0版本。这个版本的关键里程碑就是品牌经理制度的确立。但今天，许多国货品牌中根本没有“品牌经理”这一职位，取而代之的是“销售经理”。企业过度依赖销售，而忽视品牌建设的长期价值。更为可悲的是，许多高管在企业中被称为“伪高管”，他们并没有得到真正的培养和发展。

企业招了高管，就要去培养他们。高管不是工具，他们是企业发展的推动力。我们不仅要管理人，还要开发人的潜力。不要把员工当成一次性的工具使用，而是要去挖掘他们的潜能，培养他们的能力。如果企业只是一味地要求绩效，一旦员工无法胜任就直接踢走，这种做法在当今的00后、90后群体中行不通。他们有更高的自我意识和反抗能力，企业需要更加尊重个体，创造平等的管理氛围。

创始人必须要持续精进品牌体系化能力

我们做一个总结：每个时代都造就了一批品牌创始人，跨越时代的创始人和品牌虽然罕见，但他们的成功背后有着深刻的道理。尤其是那些能够经历二代、三代传承的品牌，这是一项艰巨的任务。未来品牌的增长之路仍然艰难漫长，需要创始人具备长远的眼光，不仅要关注当下的成功，还要着眼于如何让品牌在未来持续创造价值。

我们要超越短期的成就，放眼未来，服务好一代又一代的用户。这不仅仅是为了财富的积累，更是为了品牌的传承与延续。品牌创始人必须有用户思维，持续精进自己，构建品牌体系化的能力。

创始人如果没有接受过系统的教育， 也应该尽量进行一些系统的思维训练。教育的作用在于启迪思维，帮助我们理解复杂的世界。

品牌的成长就是一个从个人英雄主义走向体系化管理的过程。不要反感体系化，它是企业长大后必须依赖的规则。企业不仅仅是个人的梦想，它是契约精神的体现，是规则和秩序的实践。

创始人是企业中的一个角色，只是整个体系中的一部分。每个创始人都要不断精进，不断锤炼体系化的思维训练，只有这样，才能真正把企业做大。

创业不容易，每一代的创始人都在造就这个时代，同时服务着这个时代的用户。希望大家能够穿越周期，服务好一代又一代的用户，以品牌为使命，以用户为明灯，不断前行。

最后，创始人要记住：趁年轻，尽快构建品牌体系化能力。体系化的品牌建设将不再依赖个别的机会和个人的能力，而是依靠一个稳定的系统来支撑企业的长期发展。只有这样，企业才能够稳步前行，不再被个别的危机或短期的挫折所击倒。即便面对挑战，企业依然能够通过体系化的人才复制和品牌管理，持续为用户创造价值，活得更加长久，基业长青。

再看品牌体系化背后的精髓，这是一个庞大的、复杂的系统，不是一篇文章可以涵盖的。大家可以翻阅之前的内容，或者关注HBG品牌增长研究院的公众号，那里有更多的系统内容供大家参考。

1.出海黄金时代，如何体系化做品牌？

2.如何做好用户洞察、抢占全球市场先机?

3.如何避免低价竞争，提升全球品牌竞争力？

4.多品牌大时代，如何系统管理多品牌矩阵？

5.全球化+多品牌背后，组织和供应链如何支撑？

6.从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的落地侧重？

即将进行新一场HBG创始人私教课10月场《品牌全球化BGM与多品牌战略》，打造全球品牌竞争力、多品牌矩阵壁垒！同场走进HBG校友企业正浩EcoFlow游学依然是小班、闭门、名额有限。立即发送【私教】给到文末可可提前锁定名额！

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNzI1NTc3MQ==&mid=2651666552&idx=1&sn=4a372f7bf1527331c311e1edb64f5f7c

麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。