汤臣倍健：业绩不佳的真因？新十年增长之路在何方？丨营养保健品牌营销

10月25日，汤臣倍健发布了最新一期季报。而伴随着这份三季报所呈现出来的数据，这个昔日的保健品龙头，或许正在遭受巨大的挑战，面对营养保健品未来的新10年，曾经的领导者到底如何求新求变，重振雄风呢？这是在成熟品类的品牌领导者需要深度思考的战略命题。

来自财报之外的

品牌市场战略的三个思考

根据三季报数据，2024年前三季度，汤臣倍健实现营业收入57.34亿元，较上年同期降低26.33%；实现归母净利润8.69亿元，较上年同期降低54.31%。汤臣倍健的收入与利润均出现了较大程度的降幅。

如果追溯前几年，今年三季度的业绩已经是近十年来同期最差一个季度。

睿研制图：数据来源公告

在今年以前，汤臣倍健前三季度最低的收入增长水平在2022年，为2.18%；最低的利润增长水平在2016年为-2.9%。

不光是增速上，总量规模汤臣倍健同样退步明显。2024年前三季度，汤臣倍健的收入规模为57.34亿元，已低于2021年同期水平；利润规模更是大幅度减少，今年前三季度利润规模为8.69亿元，已不及2018年的同期规模。

可以说，汤臣倍健正在经历一场十年来的最大衰退。

冰冻三尺，非一日之寒。财报只是反映经营状况和结果，有相对的滞后性，本质上经营战略与品牌策略存在偏差才导致的如此结果。透过财报我们能有哪些思考呢？

其一：市场份额：营收的下降意味着汤臣倍健在营养保健品类的市场份额在被蚕食，而行业整体还在增长的情况，汤臣倍健没有保有行业平均增幅，说明其增长陷入困境，一方面核心品类份额在被友商瓜分，另外一方面新品类的机会未能有效发挥。主品牌及子品牌的竞争壁垒正在被友商弱化。这一客观现实，不在根本上解决问题，仅从战术性的调整与优化是难以止住下降的业绩表现的。

其二、利润的下降：可能有这两种情况，一种是营销费用的大幅增加，必然导致利润的下降；另外一种情况就是价格的降低，反映出品牌的竞争壁垒被击破，不再有维持溢价的能力。这一点汤臣倍健在线下渠道也表现的更外突出，低折扣的供货，留给品牌建设的空间已经捉襟见肘了，如此以来只会不断的陷入负向的飞轮陷阱；同样如此，线上的情况也不是太好，作为营养保健品类的领导者绝对有线上品牌建设的机会与能力，相反，其在线上也陷入了无休止的流量争夺，这些固然对销售业绩提升有帮助，同时也增加大量的销售投流费用，且未能有效转化品牌心智占位。

其三、战略防御不足：作为营养保健品类的领导品牌，如何打赢防御战是汤臣倍健必须精心谋划的关键。当前汤臣倍健绝对不是营销战术的小修小改，一定是从根本上认真的审视国人营养健康需求的新10年及中国营养健康的竞争环境，重新开启“一路向C”的二次征程，在品牌组合、品类布局、品牌塑造、战略大单品及数字化营销等方面构建领先的竞争壁垒。

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腹背受敌

行业发展向左，汤臣倍健向右

作为国内保健品行业的龙头企业，汤臣倍健眼下可谓是面临着不小的危机。事实上，国内保健品行业增长并没有停止。

根据魔镜洞察的《2024二季度消费新潜力白皮书》数据，2024年Q2线上保健食品市场销售同比略增5.0%，整体销售额超过319亿元。白皮书认为，“随着消费者对健康和营养产品需求的不断增长，线上保健食品市场有望继续保持其增长势头。”

兴业证券研报显示， 2023年汤臣倍健市占率为10.4%，稳稳的占据国内VDS市场的龙头地位，市场的二、三名分别是安利与健合，市场占有率分别为7%与5.4%。目前，国内的竞争格局相对比较分散，行业CR3仅有22.8%。

白皮书还表示，随着消费者对于健康生活方式的追求，消费者呈现出个性化和精细化的健康管理需求。体重管理、运动营养、女性健康以及消化肠道等细分功效领域增长强势，成为了保健品市场中新的增长点。

作为营养保健品类龙头的汤臣倍健可谓腹背受敌，在不同细分赛道的品类竞争优势如何保持？对处于成熟期的企业与品牌，根本上需要重构战略型的增长矩阵，让不同业务、品牌及品类之间产生协同效应。具体如下：

其一，膳食营养品类：汤臣倍健优势品类进入成熟期，竞争者众多，且有新的友商（如诺特兰德），通过高质价比、新兴电商渠道等侧翼的方式，与新一代的营养保健消费者建立链接，抢占其竞争高地。仅仅以汤臣倍健天猫旗舰店为例，目前付款人数超过二十万的共有三款产品，分别是蛋白粉、液体钙和B族维生素片，其中蛋白粉下单数更是超过三十万；超过付款人数超十万的共有两款产品，分别是VC维生素片和女士复合维生素片；支撑主品牌“汤臣倍健”销量的仍是以蛋白粉、维生素、钙片等类型的传统类型的保健品。作为领导者的汤臣倍健应该采取的战略动作是防御策略，保持其在核心细分品类的绝对领导者的市场份额，并不断延伸相关产品线，充分释放主品牌的资产复利效应。

其二，新营养品类：这些品类应该是汤臣倍健布局并占据领导地位的赛道。很明显，汤臣倍健目前也在新的细分赛道上进行尝试，但作为市场龙头面对更为小众的消费习惯，汤臣倍健表现出来的仅是浅尝辄止，或犹豫不前。新细分品类的增长机会尚未实现领先优势，甚至战略型的细分品类正在被新锐品牌碾压。

比如在益生菌品类，汤臣倍健曾斥巨资收购外资品牌，希望能为集团带来战略性的增量机会，但是尝试下增长与利润状态未及预期，这两年遭受万益蓝wonderlab、菌小宝等细分新锐品牌强势挤压，在线上并未获得较好业绩，一定程度上反应领导者快速的数字化营销的市场反应能力不足；

另外在儿童营养素细分品类的也是一直在调整，曾采用专门子品牌运作，后期又逐渐回归到汤臣倍健品牌系列，在专业儿童营养市场失去专业性与相关性；

在骨骼与眼健康等细分品类汤臣倍健也曾取得一定优势，采用背书品牌的架构，突出健视佳、健力多子品牌，同样也有来自细分品类友商的强势竞争，近年增长也显得乏力。

根据三季报，2024年前三季度，主品牌“汤臣倍健”实现收入31.94亿元，同比下降29.20%；“健力多”实现收入6.98亿元，同比下降29.90%；“lifespace”国内产品实现收入2.71亿元，同比下降29.55%，境外LSG实现收入6.84亿元，同比下11.66%。

汤臣倍健旗下的品牌几乎全军覆没，前三季度没有一个保持增长。对于惨淡的前三季度业绩，汤臣倍健在投资者电话会中回复称，“公司以提升经营质量为核心目标，聚焦核心品牌、核心渠道、核心品类，主动调整部分品牌运营策略和资源投放；第三季度，公司推动两大核心产品迭代升级的进程慢于原规划。上述经营调整对公司业绩带来较大的压力和影响。”

增长乏力的原因

失去需求相关性与品牌活力

关于汤臣倍健业绩急速下滑的原因，雪球讨论帖里一个常见的观点是——“年轻人不买汤臣倍健”言论。也有人简单问过身边一圈90后乃至00后里平日会买保健品的朋友。很巧，基本得出了相同结论。得出这个结论虽然有点简单，貌似武断。同时也能反映出，新一代的营养保健品的消费者正在重新理解与定义“自己的保健品”，绝对不是10年前的保健品了，从“药”到保健品（可选消费），再到必需品的迭代升级了，消费者对保健品的功能价值与情感价值的定义正在发生根本的变化。

欧睿数据显示，中国膳食营养补充剂(VDS)行业市场规模已经从2009年的636亿，一路高歌猛涨到了2023年的2253亿元，近五年的年均复合增长率都在10%左右。

其实，这届年轻人也是非常惜命，也非常愿意花钱养生保健的。智研咨询报告数据显示，在年均花费超过 1000 元用于健康养生的城市常住居民中，18 岁-35 岁的年轻人群占比高达 83.7%。相关电商调查数据也显示，在膳食营养补充剂消费人群中，“90 后”占比一度超过 25%，是无可置疑的消费主力人群。这就很吊诡了。

保健品行业红火，但红火的不是汤臣倍健。年轻人热衷买保健品，但买的也不是汤臣倍健。作为叱咤行业十几年的堂堂一哥，汤臣倍健怎么就没吃到这波时代红利？至少汤臣倍健在3个方面失去相关性。

第一：品类的相关性。营养保健品细分品类众多，这些都是基于需求不断生发出来的，汤臣倍健在以基础营养素构成的膳食补充剂建立完善的产品体系之后，在骨骼、肠道健康、眼健康等领域做了战略性的布局，其在细分领域的壁垒的构建还是不坚定，丧失成为品类第一的窗口机会。新一代营养保健品消费者正在重新定义营养保健内在价值与分类逻辑，这是行业经营者需要洞察的。

第二：渠道的相关性。新一代营养保健品渠道结构可谓天翻地覆的变化，传统药店渠道的占比快速萎缩，除了其自身经营改善迟缓之外，其消费群体仍旧是中老年消费为主，跟新一代营养保健消费者甚至失之交臂。这可能是汤臣倍健在市场份额和利润双双下降的根本原因。

第三：品牌活力失衡。因为大量的空间让利渠道及费用投到销售促销的动作上，必然导致其没有空间进行品牌心智建设，最终陷入负向的飞轮效应。品牌胜出的关键是——要流量，更要留心（品牌资产）。

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因此，在新增战场上没有收获的机会，在存量市场又遭受挤压，腹背受敌，只能如此。

新10年以何增长

重构品牌相关性

面对还有巨大成长空间的中国营养保健市场，汤臣倍健何以再续辉煌，唯有尊重市场，回归消费需求的相关性，重新构建在细分品类的品类领导者地位，建立新10年品牌增长矩阵，在一定程度上使用多品类多品牌战略，品类与品牌之间协同互动，降低品牌经营的风险。具体如下：

第一、巩固汤臣倍健品牌在建立膳食营养补充剂品类的领导地位，打好品牌防御战，采取品牌升级、产品升级、全域营销（精耕兴趣电商、私域电商）等手段，建立与新一代消费者的链接，不让汤臣倍健落入“爸爸一代”的品牌印象，本质上是品牌焕新的重任。

第二、布局高成长的细分品类，稳扎稳打，快速成为品类王，补足第二、第三增长曲线。这些动作其实汤臣倍健一直在做，但是有些犹豫，不坚定，所以在原本有先发优势的益生菌、骨关节、眼视力等领域也未构建深厚的壁垒，从目前的情况看，还是有些战略与策略提升的空间和可能的，毕竟是有市场基础的品类。

第三、战略布局新营养品类，这部分不一定贪大求全，但是一定是大品类，高成长，能够成就二次腾飞的使命。当然这些在营销层面要全力拥抱数字化互联网思维，摆脱汤臣倍健在前十年成长路径依赖。

以上是品牌战略咨询顾问视角看到有关汤臣倍健季报相关文章引发的初步思考，真心希望汤臣倍健能够力挽狂澜，整装待发，重启新增长历程。相信，中国未来绝对不是营养保健品的生产大国，而是全球营养保健品的品牌强国。

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