2024年7月6日，第六届中国创新营销论坛在中欧国际工商学院上海校区如期举办。今年论坛以“新质营销时代”为主题，汇聚营销大师、科技、传媒、制造等多位行业领军企业掌门人，共同探索新质营销时代的新观点、新思考和新见解。
作为论坛重要的固定环节，《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》同期正式发布。该报告由中欧国际工商学院高管教育部，中欧校友CMO俱乐部和正见品牌战略联合开展，自2019年首次发布以来第五次发布该项年度报告，报告旨在持续跟踪反映中国市场营销现状，并展望未来变化的趋势。
《2023年中国首席营销官调查报告》举行发布仪式，发布成员从左往右依次为: 杨力（中欧CMO2011）、史春明（中欧CMO2018）、崔洪波（中欧CMO2013）、王高、汪泓、彭静（中欧CMO2010）、卫志勇（中欧CMO2017）、黄喆（中欧CMO2018）、倪叔（中欧CMO2021）
中欧国际工商学院副教务长、首席营销官（CMO）课程主任王高教授对调查报告进行了精彩的现场解读。
2023年是中国诸多行业思维重塑、品牌重塑以及营销大变革的时代，无论是扑面而来的全球化浪潮，还是向内向上的企业创新营销变革，以新产品、新品牌与新营销为核心的新质营销力已经成为“新质生产力”的核心驱动因素。
回首2023年的企业经营与营销实践，“卷”越来越成为企业家和营销决策者的真实体感，“转型”和“新周期”日益成为商业领域的关键词。在新的发展阶段，企业如何应对当下营销环境的深刻变革和挑战，如何破卷并实现高质量发展，已经成为大家共同的课题。
新的增长动力蕴藏在新的趋势变化中，无论是营销转型还是企业出海，寻找新的驱动因子都依赖对未来的深刻洞见。《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》作为针对中国CMO群体的权威调研成果，全面真实的反映了中国企业营销的现状和动态。在2023年度报告中，我们重点梳理了新质营销的八大趋势，将为中国企业勾勒未来清晰的发展图景提供重要参考。
《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》的调研时间从2024年4月23日开始至2024年5月17日结束。报告以中欧校友CMO俱乐部的成员为核心调查对象，涵盖了国内主流的品牌与公司，覆盖了来自二十多个行业，包括B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务四种主要业务形态，全面覆盖从小微企业到大型企业不同营业规模。
本次报告我们新增了AI营销、品牌管理等模块，加强了企业出海模块的探测，并对部分模块结构进行了优化。
报告共涉及九大主题：
宏观环境
企业增长与结构
营销支出与绩效
数字营销
AI营销
ESG营销
企业出海
品牌管理
市场营销组织与职能
以下是报告的关键趋势洞察及部分内容。
趋势1：
宏观经济不稳定时期，营销决策者信心坚挺
宏观经济悲观情绪弥漫。其中乐观预期从2022年的52%降至2023年的22%；悲观预期从2022年的15%上升至2023年的35%。
悲观预期下中国企业家表现出坚定的信心。60%的受访者对未来1年的企业发展前景持乐观态度。
在低迷周期中，中国企业增长保持韧性。2023年69%的企业销售额保持增长; 55%的企业净利润保持增长；44%的企业保持营收与利润双增长。
趋势2：
内卷式竞争下，企业加强“拓新”策略获得可持续增长
企业营销环境恶化，通过创新获取高质量发展日益成为营销的主旋律。
2023年，企业增收增利，主要得益于行业增长，自身具有领先的竞争力，并采取了拓展增量的策略；企业增收减利，主要由于在加剧的竞争中降价促销抢市场，导致毛利下降。
企业减收增利，是因为在应对激烈市场竞争中，表现出卓越的成本控制能力；企业减收减利，主要由于行业环境恶化，存量市场内卷竞争叠加成本高企。
企业倾向加强拓新策略获取增长，29%的企业减少了在“现有市场-现有产品/服务”方面的投入。
趋势3：
2023年营销费用阶段性压缩，2024年企业将加强营销破卷
增长压力下，企业营销费用受到挤压，占营收比重下降至17%。
营销费用分配方面，产品/服务的研发费用普遍增加，这是企业长期竞争力的基础。相比之下，公关、广告和人工支出是优先控费对象；传统媒体优先级更低，58%的企业未投入该领域。
面向2024年，企业将加强营销投资，以应对日趋激烈的竞争环境，实现可持续增长；在资源分配方面，企业将重点发力产品、优化渠道、建设品牌、降本增效，构筑立体竞争力。
趋势4：
微信、抖音、小红书作为数字营销主战场地位日趋稳固
2023年数字营销费用投入水平下降，从2022年占营销总费用的33%降至28%。委托第三方投流比例大幅下降，从2022年的32%降低至2023年的17%。
数字营销主战场地位巩固，微信、抖音、小红书是前三大高渗透、高投放平台。
直播营销下滑，渗透率与贡献度均有所降低；直播企业常态化自播，抖音和淘宝是自播主阵地，视频号是主要的补充阵地。
趋势5：
AI与ESG等新的营销工具和形式在中国仍处于探索阶段
AI营销渗透率低，部分企业仍处于观望阶段，仅34%的企业在导入AI营销工具；数据分析和辅助内容营销是当前AI营销的主要应用形式。
中国企业将ESG与营销融合的主要形式是公益营销，尽管ESG理念正被广泛认可且发展迅速，但在执行层面仍有难度，仅有23%的企业将ESG尝试/深度融入营销活动；但随着企业规模的扩大，受利益相关群体规模和上市政策方面的影响，ESG的作用将逐渐突出。
趋势6：
市场营销正在从增长回归职能的基本面，品牌投资不断加强
市场营销正在从增长回归职能的基本面，建设品牌和促进增长被认为是市场营销部门的主要职责。
市场研究、传播推广、用户研究、内容营销是市场营销部门设置最广的基础职能，B2C类企业职能相对宽广，在“新媒体运营、媒介投放、品牌体验管理“、直播电商运营”方面差异显著；学习能力、沟通能力和执行力是未来营销人才选拔的主要能力要求。
品牌投资不断加强，68%的企业设置了品牌管理职能，90%的企业未来三年将维持或加强品牌建设，提高知名度、转化率、吸引力是企业对品牌效果的TOP3评价，仅5%的企业认为没有明显效果。
趋势7：
出海是中国企业的重要增长引擎，且持续向高价值区转移
寻找海外增量成为越来越多中国企业的共识。
半数以上企业已经布局海外业务，仅有2成企业暂未考虑出海；拓展新市场，做大营收增厚利润是进军海外市场的主要原因；海外业务贡献稳定，电子/电器/电气行业是出海的先锋军。
中国企业出海模式不断深化，早已不局限于传统代工，50%以上企业设有海外营销分支机构，20%以上企业海外设厂，另有15%左右企业收购海外品牌。
趋势8：
中国企业出海朋友圈不断扩大，但合规性仍是长期命题
中国企业出海朋友圈不断扩大，东盟、欧洲、北美是中国企业当前主要海外市场。
当前跨境先锋军的主要挑战并非来自海外同行的竞争，而是人才、文化和合规性等基础要素。这既表明当前国际贸易环境的复杂性，也体现中国企业集体出海所处的成长阶段。
报告发布机构：中欧高管教育课程部，中欧校友CMO俱乐部，正见品牌战略
作为中欧国际工商学院于1994年成立后推出的第一个项目，高管教育课程坚持“赋能组织 · 卓越个人”的初心，通过对各个行业的敏锐洞察、对客户需求的深刻理解以及对课程质量的严格把控，不断与时俱进，优化并创新课程，成为企业和管理者从优秀迈向卓越的终身学习伙伴。中欧高管教育项目包含公开课程(OEP)与公司定制课程(CSP)，帮助各类组织发展、培养符合今天和未来需要的领导者，截至2024年2月底，已累计培训250,000多人次，服务16,000多家企业。
中欧国际工商学院自2010年起率先推出专为企业负责营销领域的最高决策层而设置的首 席营销官课程。课程旨在与学员分享营销及相关领域内最前沿的研究成果和最新的观点， 深入探讨当前所面临的种种挑战，帮助CMO以更为宽阔的视野及时把握市场的脉动，制定 与调整营销战略，不断地为企业创造价值。典型学员包括首席营销官、营销副总、营销总监 等负责企业营销部门的决策者。
中欧校友 CMO 俱乐部成立于 2017 年 9 月 2 日 , 秉承中欧「中国深度、全球广度」的战略定 位，中欧校友 CMO 俱乐部以“聚合全球 CMO 精英 , 共赴全球营销新时代”为使命 , 汇聚了 十四年来在中欧就读 CMO 课程的九百余名首席营销官们，旨在为中国营销人打造一个相互学习的平台。
正见品牌战略是一家基于品类与品牌战略推动客户业绩增长的创新咨询公司,核心能力是重塑品牌竞争格局,在激烈变革的商业时代,帮助新、中、大、巨四类企业(不同成长周期的企业)量身定制品牌战略增长方案,赢得商战,赢得品牌的时代主权。尤其是通过“开创品类-打造品牌-重塑产品-创新营销”驱动创新与成长品牌业务持续有效高速增长。目前已成功为浙报传媒、报喜鸟集团、五芳斋集团、王力集团、金锣集团、华美集团、三诺生物、吴晓波频道、仙乐健康、天文文具、豆柴宠物等制定了开创性的品牌战略。
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