12月9日，在第五届中国创新营销论坛会上，珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友发表了《新消费、新美妆》的主题演讲，并受到广泛关注。
本文讲述了珀莱雅公司的发展历程和成功经验。首先介绍了珀莱雅的创始背景，作为国内领先的化妆品公司，珀莱雅于2003年成立，2017年以“中国美妆第一股”在A股上市。通过数字化转型，实现业务的快速增长，实现了从三四线地方品牌到全国知名品牌的跨越式发展。
品牌策略端，珀莱雅采用多品牌策略，孵化出多个品牌，以覆盖不同消费群体；重视社交媒体营销，全平台进行品牌推广；坚持国际化发展，与全球知名化妆品公司合作，并开发东南亚等海外市场。
公司组织端，采用矩阵式组织结构，以便快速响应市场变化，赋予员工更大的自主权，强调目标导向，并构建创业氛围。
通过技术创新、组织创新、营销创新等多方面举措，珀莱雅实现了从小到大的跨越式发展，坚持以消费者为核心，以科技为本，致力于成为国际化的中国美妆公司。
以下为本次演讲实录：
非常感谢中欧邀请我站到这个舞台给大家做分享。
化妆品是很时尚的，但它其实是一个非常落后的行业，为什么这样说？中国化妆品比较落后，所以中国的化妆品一直以来都是被国外品牌主导的，大家能想到的化妆品，比如兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等等，全部都是国外大牌，没有中国品牌。
这两年有一个特别大的变化，刚才主持人讲的，中国美妆在天猫、抖音所有的销量，珀莱雅做到了整个行业全品类第一的数据，给大家简单分享一下怎么做到的。
珀莱雅2003年成立公司，在2023年的11月18日是20周年，最早我们这个行业确实非常苦，农村包围城市，从CS渠道发展，后面慢慢做商场、超市，再后面慢慢做到线上。2012年有了天猫以后，我们从2015年开始，经历了从线下到线上这样的发展过程。
从消费者群体来讲，最早是卖给四五十岁，在三四线、四五线超市里来买我们化妆品的女性，通过线上的努力，珀莱雅在这个过程中也确实做了非常大的努力，中国美妆未来的出路在哪里？后面我们通过很多研究和消费者洞察以后，认为60后、70后、80后是不会买中国美妆的，她们大部分还是觉得国际品牌好，我们叫“崇洋媚外”（开玩笑），这在化妆品行业是非常浓厚的，多少年前，中国的小家电都是日本生产的，中国的运动服也是国外品牌，现在也看不到小家电了，中国的运动服也起来了。
化妆品是七八年以后，完美日记类似的品牌一个个起来，才有了中国美妆在中国的声量，慢慢升温，以前提到化妆品根本谈不上中国，这是美妆品牌整个的变局，因为大家对化妆品可能不是很了解，简单讲一下。
前面讲了整个行业的变迁，那美妆是怎么来的？是这二三十年中国的经济发展带来的，大家越来越需要美妆。我们通过消费者洞察后发现，现在90后出门前，基本上要全妆出门，一般化妆就要一个小时。为什么？她觉得出门不化妆就是不尊重别人。60后、70后她们觉得无所谓，早上擦点油，涂个口红，用量很小。所以我们看到了90后的希望，并且90后愿意花钱，今天有钱今天花，非常注重自己的颜值、穿搭等等，这个很核心。
第二个是文化自信，接受国货，消费理性。为什么这样说？以前大家使用化妆品，包包里总是要拿着YSL、兰蔻、迪奥、香奈儿……在公共场合拿出来擦一擦，就觉得自己用了进口品牌很牛，我们中国几十年来都是这样的，但是这两年不一样了，中国人如果包包里没有一个国货品牌，我觉得不行，我们一定用国货，国货品牌也是我们的自信，中国的文化自信起来以后，我有信心用自己的国货品牌。
当然也没那么简单，虽然他现在用国货品牌，但要有一定的颜值，一定的产品功能、功效，一定要把产品做到极致，我才愿意买你，如果你没有一个好的产品，哪怕再自信也不会买你，所以这是一个大的变化。
我们做了消费者研究后发现，现在有个词叫成分党，也就是研究型消费，大部分女生买东西都在小红书看一遍，看这个产品有什么功效、成分，能不能美白、祛痘、抗衰等等问题，再去天猫买。
所以现在很多厂家都没有搞明白，消费者为什么不买我？因为消费者现在比厂家还要内行，她懂原料、懂配方、懂产品的性价比，所以现在成分党、网红等等一系列是这两年一个很大的营销变化，造成现在消费者买东西会有选择性买、研究性买。
中国化妆品是怎么来的？我们叫“在夹缝中生存”。我们根本没有机会，上个世纪70年代，整个中国化妆品全部是国际品牌，中国品牌能想到最牛B的是上海家化，上海家化确实不错，六神、佰草集等等，还有一个品牌是百雀羚，除了这些以外的化妆品全部都是国际大牌进入到中国。最大的好处是一帮欧美品牌把中国消费者慢慢带起来了，教你们怎么使用化妆品、怎么化妆、怎么保护皮肤等等，他们做了很大的贡献。
我们通过研究以后，2017年天猫电商、抖音起来了以后，国际品牌也发展很快，为什么？中国人讲成分党，所有国际品牌大部分是搞研究、研发的，因为化妆品很多人以为包装漂亮、广告漂亮、形象漂亮就可以了，实际上化妆品的背后涉及到的是研究和研发，基本上跟保健和药品是差不多的。所以它的基础研究全世界有4千多个，中国有几百个，从基础研究到配方到功能到功效到产品，基础很强大，所以前两年国际品牌也可以，发展得非常好。但是2020年以后，行业内很多数据发生了变化，中国化妆品也开始搞研发，也搞基础研究，也搞成分，比如说我们中国的华熙生物，玻尿酸非常有名，劳力士级别的，所以中国品牌也可以搞成分、搞研发。
这两年中国品牌的化妆品原料都是中国产的原料。也给大家说一下，五年前像中国的化妆品原料基本上除了玻尿酸以外，大部分的原料都是进口的，很多人问我中国化妆品有什么东西？原料是不是自己的？我说除了水是中国的，所有的原料都是国外的，但是这两年陆陆续续有30多个原料是创新出来的。30个多不多？全世界有3万多种新原料，中国只有30个是自己开发、创新的。现在中国人能用的化妆品有8000多个，但是现在仿制原料一堆，所以中国化妆品还在刚刚起步的阶段，刚开始发展。
在这里，不是说把整个行业说得差了一点，主要是讲讲我们行业未来的空间非常大。
珀莱雅2017年上市，上市以后，股票价格15块，市值30多亿，到今天为止，股票翻了10倍，销售翻了4倍，怎么做的？一个是从线下到了线上，到线上以后同步研发、技术研究，针对90后、95后、00后消费者做了一系列的产品配方，我们叫科学配方，把产品的包装、设计、形象全部提升，下面都会跟大家展示。
近年，行业内有很多对珀莱雅的形容就是，珀莱雅终于把整个美妆行业的天花板捅破了，以前这个天花板全部是国际品牌，像欧莱雅、雅诗兰黛，这两个大公司巨头，基本上没有任何公司能够捅破他们的天，所以我们今年把两个全部都占领了，还有一个品牌叫彩棠，也是我们的，今年做到了抖音双11第一，所以空间还有很大，我们光双11第一还不行，2024年的目标是要全年第一，还在努力。
我们针对Z世代，干了啥事情？我们搞了"6N战略"，我们品牌很多，6N是指新的消费者要做什么事，我们要满足她们，整个产品要做好，新的营销，现在叫数字化，所有的短视频内容都要吸引新的消费者，所有都按照现在90后的消费习惯每天都在玩什么、看什么、喜欢什么，我们都做了很多。
包括我们的组织也变了，现在针对年轻的消费者，一些垂直型的管理现在变得扁平化，现在年轻小孩子不好管，很多人说90后怎么管理？90后不要管就是最好的管理，你管他根本管不住，他们说不能管怎么行？不能管就给他明确的目标和方向，让他干就行了，这就是90后，我们对90后管理有一套。
像我这个年龄，我女儿就是90后，在她成长的过程中，最好的东西都是她的。她一下子到企业里，上面一个老板，管理的老总天天指挥她干这个、干那个，她能听吗？第二个，不客气的说她老板的钱还不如她多，我还听你的？你算老几？你的老板也就是在很普通的环境长大，我家里要啥有啥，我啥东西没见过？所以你对她的管理要给她明确的目标和方向，但是她要喜欢，她要有兴趣，做了以后要有成就感，那才干，否则我才不干，所以90后鬼，鬼得好什么都给你干，鬼不好什么也不干，撂摊子，他一下子把老板炒鱿鱼了，这就是90后。所以我们对90后机制不要僵化，一定要灵活，每天的边界不要太多，我们以目标来交付，没有那么多的讲究和规矩。
珀莱雅技术研究从上市以后，到今天为止也有十几个博士，最早没上市之前，没有做线上之前，基本上是配方研究，根本没做技术研究，现在通过六七年的技术研究，从原料到功能、到检测、到临床，我们花了大量的资金和实力搞了一些新的技术，所以这两年我们慢慢有很多新的原料都是自己独家的，自己开发的独有专利，所以珀莱雅现在很多原料是独家的，没有第二家，很多女生买玻色因就是欧莱雅的，肽161就是珀莱雅的。
珀莱雅最有名的产品是“早C晚A”，一说“早C晚A”，知名度比珀莱雅还要高，所以我们经常说一个公司只要有一个产品就可以，其他行业不了解。比如雅诗兰黛小棕瓶，兰蔻小黑瓶，SKⅡ神仙水，资生堂小红腰……所有的品牌要有一个大单品，这个公司品牌就成了。
我也有很多同学，不是中国的，我说你们公司发展怎么样？你们公司有哪些好的东西跟我讲一讲？他跟我讲我们公司很好，一个好、二个好、三个好、四个好……我说这么多好，消费者知道吗？用户知道吗？他说反正这么多好我们都宣传了，我说这么多好就是一个都不好。他说为什么？我说一个好，一个拳头能拿出来，能打出去、打得破、打得过别人，那就是最牛的，所以我们珀莱雅就做了“早C晚A”，一说“早C晚A”消费者就知道珀莱雅，就是这么简单。所以我们这两年就是干了这些事情，大家记住以后一个创意、一个创新，一个公司，这个东西一拿出去大家就知道，你就牛，就肯定成功了，多了就肯定不成功。
新的智造，我们叫4.0工厂，我们珀莱雅做到3.0，全智能化还没有，还没做到这个水平，我们努力的方向是这样。所以我们“6N战略”还有很多其他的，我们也是多品牌。
双十一以后，也有投资者对我们的要求，我们最早也梳理出很多珀莱雅这两年的变化，最早是三驾马车，线上线下电子商务单品牌店，后来慢慢变成国际化，因为我们以前的化妆品都是国内的，所以我们通过国际化的技术、国际化的原料，再加上年轻化走向国际。
怎么个年轻化？我们如果把产品卖给90后、00后，请一帮60后做产品，能不能做出90后喜欢的产品？所以后面我们把60后、70后做产品全部干掉，变成资助他，让90后做90后的事情，我们公司所有的90后自己都很喜欢，那消费者可能也就很喜欢，刚才说年轻化，哪怕是老的，我经常开玩笑说，你自己不是90后，我说我是有闺女的人，但是我的心态要年轻。
首先90后、00后的员工对你们要了解，要理解你们，我们怎么把最好的平台搭建给你们，类似于创意的平台和上班的方式，发挥你们最大的能力，我说我也要学习，我也要有一个年轻的心态，所以我们也是这样的。当然全部数字化，因为线上每天都讲数据，如果不讲数据的话，想把产品、品牌做好是不可能的。
这是之前线上线下的比例，现在线上的比例已经做到90%以上，天猫可能第一，抖音、京东、唯品会、拼多多、小红书、腾讯、微博等等，所有权限打通，线下现在剩下一部分的渠道还保留着。
整个消费升级的年龄，以前是35岁以上，现在是一二线的新白领为主，我们新的数据拉出来，现在年轻消费者加一二线的人群占70%以上，还有30%是一些蓝领、三四线城市的销售，但主要是一二线，所以整个消费人群的变化，从珀莱雅最早做三四线，通过五六年的努力以后变成了一二线城市新白领，这个数据价值非常高。
怎么样做到？大家看一下珀莱雅，因为我们是搞营销的，化妆品不管有多好，酒香也怕巷子深，好的产品要有好的营销，所以我们做了很多。
第一，我们产品做得很好，红宝石、双抗和源力、“早C晚A”，很多人说为什么要叫早C晚A？男性不知道，女性都知道，A醇是抗皱的，VC是美白提亮的，A醇晚上用，白天不能用，因为A醇很刺激，很容易过敏，所以第一个产品把A醇做好了以后，晚上有用的了，白天的产品没有，所以我们想到了早上是什么产品？做了一个抗氧化、抗糖化的双抗，双抗产品就是VC，所以叫“早C晚A”。现在90后的生活方式是什么？早上喝咖啡，晚上小酒鬼，所以这样在营销传播里面就很强。
珀莱雅每年都有二三十个柜台做快闪店，在大商城门口搞酒咖，大家去喝杯酒、喝杯咖啡这种，这种营销在城市里马上就传开了，所以“早C晚A”做得非常好。
还有新的内容，类似男女平等计划、校园霸凌、忧郁症三个内容传播，这个传播主要是破圈，也是做公益，类似的内容，每年都有，38、618、双11、520……每年做的很多，但是这个没有做产品植入，只挂了珀莱雅的Logo，这个内容做了以后拉了很多新客，所以内容创新很重要。现在年轻人喜欢公司里一定要做社会责任、社会价值的东西，所以珀莱雅这两年做得非常多。我们还有全域营销，线上所有平台全部都有、全部都做。
还有人群变化，这两年完全不一样，珀莱雅现在做的基本上越来越年轻，实际上我们这个公司的品牌有20年了，但现在给Z世代的消费者感觉是这个品牌刚刚诞生，很年轻，是一个新品牌。没关系的，故事老，不能把品牌也变老了，所以品牌要跟着消费者年龄不断地创新、不断地迭代，永远跟随着年轻的消费者，所以我们现在都在了解18-22岁，这个年龄段喜欢什么，针对她们开发出很多好的产品，所以人群需要不断地迭代、不断地变化，所以我们永远跟着年轻人走，这就是我们的方向。
我们这两年还有一个变化是价格变化，最早在天猫里销售客单价100块，这两年通过大单品的连带销售，因为大单品很多，产品很多，都做得很好，现在变成了500块，总共就几年时间，今年双11的客单价又提了40块钱，客单价很重要，所以我们这两年做了很多动作。
新科技这部分我们花的精力是最大的，这两年整个珀莱雅的变化就是品质，我在最早2018、2019年花了大量的时间在国外，像西班牙、法国、瑞士这样的公司去找原料，找研究所合作，开发一些新的原料，也找了很多国际最有名的原料商，给珀莱雅单独开发做原料，所以现在珀莱雅有定制的一些活性物，有功效、有功能，非常多的原料独家的做了很多，这样的话，一个公司以后长远发展的门槛壁垒就做高了。
现在女生都知道，我讲烟酰胺美白，我添加5%，他添加6%，后天他说添加8%，还有的说你添加8%卖100块，我卖50块也是8%，你说这个生意还能做吗？没办法的。所以我们一定要用自己的独有原料把壁垒做高，我不和你们竞争这些原料、成本、价格，所以这两年大量做了这些事情，有自己非常牛B的原料来布局，现在中国所有的院校基本上能合作的都合作了，像浙大合作比较多，因为杭州比较近。所谓的院校有很多中科院，下面一系列的像生物科技发酵，这种我们合作了非常多，包括国内国外的，我们现在整个团队有200多人，还要招50个人，我们整个研发里还要加强研发，可能要达到差不多300个人，刚才这个图是杭州的，上海也搞了一个洗发水研发，在虹桥边上，在日本也搞了一个洗发水的研发，准备在欧洲还要搭。
未来的化妆品竞争除了颜值竞争，就是好看、形象好、营销好以外，这种科技的竞争也是很重要的，所以下一步我们准备干这个事情。
整个业务来讲，未来还是开拓业务，未来珀莱雅的战略在哪里？方向在哪里？我们永远做三年、五年以后的事情。第二个一定要用人准确，用人很重要，一定要心态好，年轻思想，有眼光。第三个分钱也很重要，很多老板赚了钱不分，舍不得分，所以我们说这个钱不是你赚的，是员工帮你赚来的，他帮你赚了100块，你分给他10块，他开心的不得了，所以分钱我们分得特别好，基本大部分的公司都有的，比方说年薪多少，分季度、年度，但我们有项目制，上市公司有激励，还有很多，我们有五六种奖，反正很实际，员工在我们公司上班的话很兴奋、很亢奋，员工不是朝九晚五，五点下班好像是一个正常的事情，但我们公司是你叫他下班他不下班，因为事情没干，到晚上九点都很正常，包括礼拜六、礼拜天，我们公司不强求，都是他们自发的。权利是这样的，领导没有权力，员工的权利最大，为什么这样说呢？员工他每个人自己有一个范围的，不要说我们投放2V3，大家都知道，化妆品和服装都一样，都是2V3的标准，只要你做到3，你放多大都可以，我多少钱都可以给你，领导说了不算，我们有标准的投放方法，不要说新品开发，只要新品开发成功，怎么开发、要多少钱都可以，所以员工的权利最大，领导的作用是帮助他解决问题，所以这个权利还是很合理的，年轻人在我们那里上班特别舒服、特别好。
企业未来的快速发展，珀莱雅不是一个品牌，是多品牌，如果他真的在你这里上班三年、五年，要更刺激他，怎么办？要给他做更多的东西，要给他更高的岗位，给他做更宽的东西，你不能只在一个岗位干，我们现在90后一个岗位干一年就不想干了，以前很多老的公司，什么轮岗，一个岗位干三年，看看情况，再轮一个岗，再干6年，再升一级，我们公司不一样，每年都在升、每年都在调岗位，只要你有能力，可以没有边界、没有规矩，所谓没有规矩的公司是最有规矩的，所谓的规矩就是能力水平，就是靠这个提升的。所以我们为什么孵化出这么多新品牌？主要是人才溢出很快，现在90后真的太能干了。
怎么搞成这样2017年垂直型的做个架构就做不到，我刚才讲了，愚公想艺术就不可能，所以我们搞了矩阵型的组织，这个组织很灵活，到今天为止，我经常讲一句话，今天为止珀莱雅有4000个人还像一个创业公司一样，大部分公司都是，一个总监回到办公室，下面有一堆经理找你签字，跟你汇报工作。
我们公司总监来了以后最低级的也不跟你打招呼，你们到我们公司去看看，我站在门口，我们公司员工根本没人和我打招呼，听起来有点失落感，大部分公司希望员工跟你打招呼，员工跟你打招呼一多，这个公司离死亡差不多，真的是这样。为什么？现在的年轻人是自己干自己，管你领导是干嘛的？我自己干得开心、干得好就可以。
第二个，为什么很多公司的员工看到领导要打招呼呢？因为员工靠着领导吃饭，每天要签字、给政策、提级、拿权利，所以不跟你打招呼都没得吃、没得混，大部分公司都是这样的。做得好跟员工没关系，做得不好是员工的问题，我们公司做得好是员工的，做不好是领导没指挥好，是这样的一种文化，所以在我们公司员工为什么成长这么快？确实很有成就感，主要原因在这里，所以这个矩阵型的就不一样，我们基本上两三个人一个项目，就像气泡一样的，像齿轮一样滚的，是这种方式。矩阵型中国唯独的就是华为，宝洁也是这样的。大部分公司搞矩阵型的都失败，为什么？因为领导都要权利，矩阵型一搞领导没权利，没权利就不好玩了，领导就走，领导一走老板就慌，老板一慌矩阵型就搞不了，大部分都是这样。
我们公司是怎么办的？老板说要走就走，我全部搞一帮新的人，新员工搞不定什么叫矩阵型、什么叫垂直型，他不懂，刚刚毕业两三年到你这里来，你怎么说他怎么说，你怎么干他怎么干，干时间长了以后他越干越刺激，在这种环境里很舒服，所以慢慢成长起来了，老企业干不了，一定要新企业刚开始就这样干，所以我们把自己的老企业变成了新企业的干法，干成了今天这个样子。
很多人和我讲说你讲得很好，我们也想搞矩阵型，但是我们不敢弄，我说那是你的魄力不够，我就敢干。
这个公司就是我们通过矩阵型孵化这么多的品牌。珀莱雅的品牌是双抗、红宝石、源力，一个是修复的，一个是抗氧化、抗糖化，还有一个是彩棠，现在彩棠是唐毅老师合作的，做得非常好，还有一个是功能型化妆品类似于小修丽可，专门针对痘痘、油皮、毛孔粗大的，还有一个洗发水OR，卖100多块钱一瓶的高端洗发水，里面还有防脱、压力脱、雄脱的，这些品牌发展非常成功，彩棠三年时间差不多做到10个亿了，几年就上去了，很快，以前做10个亿的销量不得做个10年、20年？现在就三年，如果说不行就是不行，行就是行，很快的，现在搞事情没有以前那么复杂了。
珀莱雅即将成为以消费者为核心，我前面讲了这么多都是消费者，科技为本，讲了这么多都是科技，国际化的中国美妆公司，现在包括中国，东南亚也做了，还有国际的技术、科研都一起合作，慢慢从中国到东南亚，再到欧美，他们都可以去，这是未来的一个发展方向。
我就讲这么多，谢谢大家！
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