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深度学习新品牌战略方法
如果问界、极氪、小米三个品牌的汽车放在一起，买哪家的最放心？
抛开产品和价格，如果从品牌名上判断，大概率买小米汽车的风险最低。然而，作为一个品牌顾问，我觉得小米汽车这次不应该叫小米。
新业务应该用什么品牌名？这是品牌创建中最重要的决策之一。通常情况下，有两种选择，plan A——用一个全新的品牌名，plan B——用主品牌延伸，就像小米。
定位派是plan A的坚定支持者，理论依据是消费者心智说，心智厌恶混乱，一品类一品牌最佳；支持plan B的通常是从品牌资产的角度考虑，品牌可以延伸，强大的品牌资产应该覆盖多业务、多品类，产生协同倍增效应。
孰优孰劣？没有绝对的对错，战略目标决定战略选择。
小米是plan B的坚定实践者，小米品牌覆盖了众多品类和产品，最具争议也最成功的一次，是小米推出低端手机的时候仍然坚持使用了小米品牌，后来再更名为红米。那么，在汽车这个全新业务上，这个策略是否依然正确？
我们试着揣摩一下小米汽车的决策思路，理由大概是三个方面：
其一、小米品牌起到的信任背书要远高于新品牌。
前段时间传出高合汽车停摆的消息，损失最大的除了投资者，就是消费者——不仅售后保养会变困难，二手车价格也会大跌。如果类似的事情发生在问界或极氪，情况会不会好一点？问界背后的华为、极氪背后的吉利会为此承担多少责任？可以想象，不会太多。
但是，使用“小米”品牌的小米汽车不同，假设出现问题，其背后的小米集团要出来承担“无限”连带责任。
这恐怕也是雷军压力山大的原因之一，如果用一个新品牌来做汽车，雷军和小米集团的止损线就是已经投下去的一百亿美金，但用了小米汽车，就不只是钱，还有雷军和小米的全部声誉。
从这个角度说，小米汽车真可以信任。
其二、用小米品牌更有利于最优资源的调度。
为什么还有这样的作用？因为小米汽车让小米只能背水一战。
我们知道吉利在推出极氪之前还有个品牌叫领克，在极氪之后还有个品牌叫银河，一个品牌出了问题，另一个还有机会，谁发展的好，就可以在谁头上投放更多资源。
但是“小米汽车”能够败吗？不能，用新品牌可以有替补，用小米没有。
再从全局来看，小米汽车与“小米手机”、“小米集团”是为一体，一荣俱荣一损俱损，每一个失误都会通过“小米”这个品牌在其它产品乃至资本市场上放大。
这就客观上倒逼小米集团必须全力以赴，从人才到资金、从董事会到终端门店，必须为了小米汽车不遗余力。
其三、用小米品牌更有利于用足用户资产。
小米2023年财报显示，全球月活跃用户数为6.41亿，拥有五件及以上连接至小米AIoT平台的设备（不包括智能手机、平板及笔记本电脑）用户数达到1450万，庞大的用户池构成了汽车业务的最大依仗。从用户情感上说，用小米品牌比新品牌好。
如果历数使用“小米”品牌的优势，我相信远不止以上三点。但凡事有利必有弊，最大的弊端也在于小米已经是全球知名的手机品牌。具体而言，体现于以下几点：
1.“小米”无法同时代表两个全球前三的品牌。
雷军在谈到汽车业务时，提出了“全球前三”的目标，但“小米”品牌承载不了这个目标。
纵观全球品牌发展史，基本上找不出同类案例，一个品牌跨越两个迥异的消费品领域，成为全球性领导品牌。
这个命题的最大挑战不在于企业是否拥有足够竞争力，而在于消费者认不认。
品牌很难说服以全球为范围尺度的巨量消费群体，我既代表最专业的手机，又代表最专业的汽车。
请注意，这里最大的挑战在于“全球范围”，品牌延伸有时空边界，范围越大难度越高。如果只限于“米粉”圈，那么小米是无所不能的，但是只有米粉圈，诞生不了全球领导品牌。
2.“小米”排除了很大一部分目标消费者。
小米汽车不走低价路线，也就是目标人群将以中高收入人群为主，在这个群体中，更多人正在用着非小米的手机。
那么问题来了，在产品无限逼近的时代，它们不选择小米的原因真的是产品区别吗？会不会更是因为品牌偏好？小米在手机业务上都没有牢牢抓住这些客群，凭什么汽车就可以抓住？
更不要说市场上还一直存在一个群体，在他们的认识中，小米代表着性价比、代表着低端。（无意贬低小米，只是陈述事实，我个人是三部小米手机的用户。）
当小米的标志出现在一台中高端车上时，这部分顾客还没开始看产品，可能就已经走开了。
3.手机标签很难背书汽车品类。
一个显而易见的逻辑，做手机的向平板和3C延伸有天然优势，但向汽车延伸时，还有势能吗？人们相信做好了难的品类，应该可以做好简单的品类；但能够做好简单品类，不代表可以做好复杂品类。换位思考一下，如果今天三星、OPPO造了一款车，我们会不会觉得奇怪？
今天，好像全网都在关注SU7，这很容易让人忽视了这波吸引力其实主要来自雷军这个领导人IP。人们不是相信做手机的小米可以造一款好车，而是相信雷军领导下的团队应该可以造出一款好车。但领导人IP毕竟不能代表品牌，在更大范围的人群中，消费者始终会怀疑，做手机的能做好汽车吗？
我们可能会说，为什么华为可以？事实上，华为不造车，华为输出的是产品定义和车机系统，华为只为产品负责不为品牌负责，为品牌、为制造、为售后负责的还是整车厂。
4.小米品牌无法带来车主社会身份的彰显。
中高档汽车，产品功能价值是决定因素，社会身份价值是否决因素。
当我们在讨论小米定价30万值不值时，经常被问到的一句话是，30万我买宝马、奥迪不香吗？
当市场上大部分小米手机还是一两千时，掏了30万的小米车主很难感受到身份的优越感。这不是小米汽车能不能营造高端感的问题，而是只要小米的中低产品占大多数，这个问题就无解。
5.使用“小米”品牌让经营缺乏容错空间。
前面提到，“小米”品牌关系全局，小米汽车再微小的失误也可能被放大到全局，这对于小米汽车的经营和决策而言，无异于戴着镣铐在跳舞。
6.使用“小米”品牌错失了塑造全新品牌的最佳时机。
小米汽车以后有没有可能推出第二品牌、第三品牌，或者类似红米进行更名？完全有可能。
但推出一个新品牌的最佳时机不是等小米汽车成熟之后，而是首款车上市的时候。
从小米宣布造车至今，带动的传播流量几乎不亚于当年的小米手机。为何产生如此大的影响，源于人们对传奇再次创业、能否再造传奇的好奇心。
然而，如此巨大的能量，只是用在了SU7的造势，对小米品牌影响力提升，帮助了了。
设想一下，如果这波能量加持于一个新品牌，那么这个新品牌已经成为了一个全球知名的品牌。但这样的机会，以后不会再有。
小结一下，这篇文章，没有任何贬低小米的意思。作为资深米粉，我真心希望SU7成功、小米汽车成功，更希望看到二十年后小米公司立于世界汽车工业之巅。
我相信不管小米汽车叫什么品牌，都不会影响SU7的成功，因为小米的决心和雷军的认真已经重新唤起了米粉的热情。
但随着竞争走向深水区，从近关系走向远关系，有些挑战还是会冒出来，然而这些正是作为米粉的我们所不愿见到的。
注：图片、参考资料均来源于网络，
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