导读
爱茉莉太平洋集团是一家享誉全球的韩国化妆品集团，自1945年成立以来，凭借其卓越的研发实力、丰富的产品线和遍布全球的销售网络，稳居国际美妆市场的前列。集团旗下拥有众多知名品牌，如兰芝、梦妆、雪花秀、悦诗风吟等，涵盖了护肤、彩妆等多个领域，深受全球消费者喜爱。其强大的创新能力、对市场趋势的敏锐洞察以及对品质的持续追求，使得爱茉莉太平洋成为全球美妆行业的翘楚。
爱茉莉太平洋起源于「尹独婷」女士（创始人徐成焕会长的母亲）的山茶油作坊。1932年，尹独婷女士创立了如今爱茉莉太平洋的前身——「昌城商店」，开始制造和销售以山茶油为主的化妆品。
尹独婷女士（创始人徐成焕会长的母亲）亲手制作销售化妆品
1945年，其子徐成焕在母亲的启迪下成立了「爱茉莉太平洋公司」，三年后推出第一款产品「Melody霜」。到1963年，它已发展成为韩国第一大化妆品公司，成为韩国美妆行业名副其实的领头羊。
同时，徐成焕也是韩国大众营销活动的先行者，1958年就推出了韩国第一份美容杂志《化妆界》，在1976年还赞助举办了第一届韩国小姐选美大赛。一系列营销活动，不仅带动了产品的热销，还推动了韩国化妆产业的快速发展。
“更适合亚洲人肌肤”的发展战略
爱茉莉在韩国国内站稳脚跟后，开始逐步向海外扩张。时任会长的徐成焕认为，技术研发才是韩妆突围和防御的底气。因此，爱茉莉集团在韩国首尔成立了行业首家化妆品研究中心。该研究中心重点研究亚洲的植物原料，通过萃取东方本草精华制造出更适合亚洲人肤质的护肤品，并以此提出了“最适合亚洲女性皮肤”的发展战略。
在此战略的指导下，爱茉莉于1966年成功推出了含有珍贵人参原料的abc面霜。这一创新产品将食用级的人参应用于护肤品中，在韩国尚属首创。凭借其独特的配方和卓越的功效，abc面霜一经问世便迅速赢得了消费者的青睐和追捧。随后，爱茉莉再次升级其人参养肤产品，推出了「GINSENG参美」系列。这款产品的问世不仅进一步巩固了爱茉莉在韩国市场的地位，更成为了其打开国际市场大门的敲门砖。凭借着产品卓越的品质和独特的卖点，“GINSENG参美”成功进入了包括日本、美国、加拿大等在内的全球25个国家和地区的市场，为爱茉莉集团的出海奠定了坚实的基础。
多元化之殇，断臂自救
随着发展公司也进入瓶颈期，爱茉莉便开始进行多元化经营以寻求更大的市场规模。在90年代初期，公司开始跨领域发展，成为了横跨金融、媒体和电子产品的大型集团。但由于整个集团的投资过于分散，一度引发了爱茉莉极为严重的运营和财务问题，加之欧美化妆品大举进入韩国，让其处境更为艰难。
1997年，韩国金融界遭遇危机，众多韩国企业由于过度发展多样化事业而深陷发展泥淖。爱茉莉同样未能幸免于难，企业几乎到了生死存亡的阶段。经过深思熟虑，时任会长的徐庆培决心快刀剪乱麻，将集团全部力量聚焦在化妆品板块，将旗下的太平洋海豚棒球团、太平洋时尚、太平洋证券、太平洋生命等，和本业无关的子公司全部出售，断臂求存。
与此同时，爱茉莉还围绕着「差异化」制定全新策略，逐步构建高端化妆品品牌阵营。相继推出HERA（赫妍）、IOPE（艾诺碧）以及雪花秀品牌，满足日益升级的市场消费需求；同时以人参、绿茶等亚洲天然原料为主打，并将其确立为产品战略，最终形成了区别于竞争对手以及欧美品牌的差异化竞争优势。
最终，在徐庆培的带领下，爱茉莉重新回到正轨，实现了新一轮的增长。
进军中国，实现高速发展
在爱茉莉迈向全球的道路上，中国市场扮演的角色尤其关键。
1992年，借助中韩建交的契机，爱茉莉以合资公司的形式进入中国。但彼时的中国早有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌。缺乏资本优势、没有充分的国家背书的爱茉莉，如何在大牌涌入的中国市场求存是集团首要解决的问题。会长徐庆培在走访中国各地、进行深度调研后，提出了从竞品薄弱处进攻，侧翼突围的策略。
1 找到并深耕原点市场
爱茉莉首先选择了沟通阻力较小、海外品牌竞争没有那么激烈、拥有200万名朝鲜族的辽宁沈阳，作为打响进入中国市场的第一战。他与本地美容连锁公司宝岩实业总公司合作，利用其销售渠道、熟练人力等经营资源，推广Mero系列产品。此举一方面减少了投资成本，一方面也降低了国家政策变动等不确定性。
2 巧借韩流 迅速腾飞
爱茉莉的出海亦少不了韩国文化产业的助力。2000年以来，《蓝色生死恋》《冬季恋歌》《大长今》《我的野蛮女友》等韩剧在中国迅速流行，势不可挡的“韩流”成了爱茉莉市场进击的东风。爱茉莉开始由沈阳逐步向全国市场发展，于同年11月，在中国上海成立了分公司，并以此为桥头堡，向全中国市场渗透。
3 聚焦大单品战略，持续打造爆款
但在国际大牌扎堆的上海，爱茉莉如何实现突围？
为了寻求差异化，爱茉莉集团对3500名当地消费者进行了为期3年的市场调查。他们发现上海消费者对补水保湿概念接受程度高，但补水赛道并非爱茉莉的强项。因此他们创新性的将旧元素进行新组合，推出了“面膜+护肤”的兰芝睡眠面膜。一个产品两重功效，新颖又方便的产品瞬间从众多补水产品中脱颖而出。再加上当红女星全智贤的代言，让兰芝具备了国际大牌的声量，200元左右一罐的平价奢华型定价，几乎完美契合年轻人的消费喜好。最终实现了热销。
兰芝睡眠面膜的成功，让爱茉莉尝到了甜头。于是在2008年又推出了革命性产品——气垫BB霜，一种将防晒霜、隔离霜、粉底等基础彩妆多合一的产品。又一大单品的成功，开启了爱茉莉的爆款之路。
4 产品高速迭代，做护肤界的ZARA
有了对消费者的深度洞察以及后端全产业链的辅助，爱茉莉产品的研发和迭代速度逐步加快，成为了美妆界的ZARA。一般美妆品牌的产品研发需要耗时1年以上，可爱茉莉却把时间缩短到4-6个月。每年新品率25%-30%，每3-4年就可以更新一遍全系产品。这更新速度在全球几乎无人能及。 快速迭代的产品，创新性的护肤理念也受到了年轻用户的偏爱，连连暴涨的销量额，爱茉莉在中国开启了高速发展。
5 极度细分金字塔，实现全品覆盖
作为美妆界的ZARA，爱茉莉拥有着无与伦比的上新速度和爆款打造能力。在多年的时间沉淀和品牌宏观布局下，爱茉莉实现了消费者需求的全方位覆盖，打造了极度细分的品牌金字塔。 金字塔式的多品牌战略，各品牌结构层次分明、定位清晰，涵盖高、中、大众三个档次，针对不同功能、特定年龄区间以及各种价格带，都有对应的产品，因此集团的抗风险能力更高，利润空间也更广。
布局欧美
打造全球性的美妆集团
韩国本土、中国等亚洲市场固然重要，但对于爱茉莉太平洋来说，在达到一定的规模后，更重要的是打造一家全球性的美妆集团。因此现阶段的集团正在通过更多元化、国际化的方式向全球化转变。
1 启用海外代言人 增加品牌曝光
首先是几个品牌的代言人面孔更多元。早前韩流盛行时代，韩国企业常常启用那些凭借着韩剧火起来的韩星做代言人，但如今这一策略正在发生改变。爱茉莉太平洋正在告别只用韩星代言人的时代，而是转向更全球化的视野。 在今年年初，兰芝官宣两次艾美奖提名演员——西德尼·斯威尼(Sydney Sweeney)担任兰芝全球品牌大使，增加品牌在海外市场“露脸”机会。
2 进军欧美市场 从免税渠道突破
其次，爱茉莉旗下品牌积极布局海外免税渠道。早在2017年，爱茉莉就有多个子品牌进入欧美市场，其中雪花秀欧洲首家专柜店在法国巴黎Galeries Lafayette百货开业。悦诗风吟美国首店在纽约联合广场开业、兰芝也正式进入美国市场提前布局。 近两年，爱茉莉太平洋发力欧美市场的动作更加明显。如雪花秀，从2022年开始全面启动品牌焕新工程，去除包装上经典的“雪花秀”汉字地域性标识，仅保留亮橘色的“Sulwhasoo”字样，以迎合全球化的需求。
3 收购海外品牌 打造品牌矩阵
另一方面，对于一个全球化的美妆集团来说，品牌矩阵也非常重要。从全球美妆行业发展的历史来看，目前的许多美妆集团通过不断收购各种品牌扩充自己的矩阵，最终成为行业中的领头羊。 爱茉莉太平洋近年来也开始不断扩充集团的品牌矩阵。2023年，爱茉莉太平洋宣布收购美国高端清洁美容护肤品牌 Tata's Natural Alchemy, LLC。为了完成收购，爱茉莉太平洋成立了一家美国特殊目的收购公司（SPAC），筹集资金1.25亿美元。
4 善用海外人才 偏爱竞品高管
最后，爱茉莉为了应对海外扩张需要，还对集团管理团队也做了调整。今年爱茉莉太平洋任命了两个关键市场的首席执行官，分别是中国市场的总裁朴泰镐（Taeho Park）、北美地区总部首席执行官Giovanni Valentini。 其中，Giovanni Valentini是前欧莱雅集团高管，曾任欧莱雅奢侈品部兰蔻美国公司总经理。根据业绩报告，爱茉莉太平洋2024年第一季度在美洲地区和EMEA地区的销售额同比分别增长40%、52%，是所有区域市场中涨幅最大的地区。此次任命拥有“欧莱雅经验”的高管负责美洲地区业务，可见集团对该市场的重视。
总结
时代发展迅速，市场日益多元化，全球化品牌需要跟本土消费者建立紧密的联系。诚然，韩妆品牌正面临着如何准确抓住并满足本土需求等一系列不小的挑战，但从爱茉莉太平洋集团的一系列战略决策中也能看出，其发力欧美、重仓中国的“野心”没有改变。
未来，爱茉莉太平洋将坚持“以顾客为中心的产品创新”“持续推进数字化”“着眼未来的可持续发展”三大核心战略，助力爱茉莉太平洋在全球市场获得更长足的发展，更深度的融合，与全球市场同频共振，为全球消费者带来更多创新产品、服务和体验。
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文 | 黄志寒
排版 | 张衡
注：该文图片来源于网络
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