儿童学习桌椅的品类迭代与竞争格局研判｜品类成长中的战争2
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2024-05-08 20:07
上海
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深度学习新品牌战略方法
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前两天偶然在淘宝上看到一款电脑桌，样子简洁，桌面很大，钢木结构，看着很结实，最重要的是价格不到250米，孩子写作业也能用。我把截图发给老婆，我们家那套儿童桌椅是她一手置办，使用过程她最清楚。我问老婆，如果当时看到这个产品还会买那款可调节的学习桌椅吗？她说现在小红书上DIY的桌椅太多了，几百块钱买个可调节的桌架，自己安个层板上去，不要太爽。我们家的那套桌椅是2021年买的，触发点是儿子学校体检回来发现有点脊椎侧弯，于是就换了这套可调节的儿童专用学习桌椅。
第一：这张儿童学习桌椅没有预想的好；
第二：通过小红书她能找到更合适的产品。
推论：以前的消费者对儿童学习桌椅可能存在太多不切实际的预期，但现在她们已经知道自己要什么、能得到什么。
这个进步，是品类普及、消费成熟的表现，也是推动行业进入二次迭代的动力所在。
在2021年底到2022年初，由于一个咨询项目的需要，我们有机会近距离研究了儿童桌椅产业，当时线上品牌带来的第一次产业迭代已经进入尾声。彼时，“健康成长、护脊护眼、习惯养成”依然是行业最主流的关键词，我们家也是因此而入坑。但实际体验存在巨大价值偏差——消费者以为买到的是健康，其实得到的就是一张书桌。2022年以来，儿童学习桌椅的竞争战场又从线下、货架电商跨越到了内容电商，品类普及再跨一大步。“健康成长、护脊护眼、习惯养成”依然还是最高频的关键词，但新的价值开始孕育——以“学习”为核心价值的新新势力，正在跳出“健康成长”的竞争框架，回归书桌的基本属性，发起第二次品类迭代。儿童学习桌发轫于家具产业，家具产业的基本逻辑在很长时间内主导了品类的发展轨迹。儿童学习桌的发明者叫摩尔MOLL，是一家德国家具品牌，在全球家具行业享有盛誉。1974年，当摩尔设计出第一代儿童学习桌时，就提出了四项影响深远的设计原则。儿童学习桌高低可调节，也就是满足孩子从儿童到青少年的整个成长过程。
桌面可调节，通过调节桌面的斜角，匹配孩子读书、写字、绘画等不同学习场景。
模块化设计，摩尔认为：孩子成长过程中，审美和功能需求也会变化，模块化设计可以因需调整。今天，摩尔依然是这方面的天花板，通过模块化设计，摩尔的儿童学习桌可以演变出几万种不同的组合。
安全性考虑，早期着眼于防夹手和圆角设计，后来又延伸到了板材的环保性、桌脚的稳固性。
这四个原则深刻洞察了儿童学习成长的核心需求，在长达五六十年的时间中，儿童学习桌的基本形态和功能都没有出现过大的变化。正是因为具备了鲜明的人群属性，早期的儿童学习桌椅品牌很快跳出了传统儿童家具的经营范式。国内第一代儿童学习桌椅品牌，如光明园迪、护童、博士有成等，大都成立于2000--2010年间。这个时期，中国家具市场还是典型的家装后市场，绝大部分的家具购买时点是“新房、新居”，儿童家具当然也不例外。在这个时点中，顾客倾向于一站式购物，专业的儿童学习桌椅品牌很难与儿童成套家具品牌商竞争。好在儿童学习桌椅还有一个购买触发点，在孩子小学入学或学业加重时。这为专业儿童学习桌椅品牌开辟新的竞争框架创造了可能。为了在这个时点上触发家长的购买需求，产品必须在合适的时候反复出现。购物中心好过家居卖场，由此成就了儿童学习桌椅品牌的第一次战场迁徙。以护童为代表的早期品牌抓住了购物中心的扩散潮，从家居卖场转移到了购物中心，快速完成了线下渠道的全国布局。跳出家居卖场后，护童等儿童家具品牌的消费命题就从“买什么样的儿童家具更好”，变成了为什么买“儿童学习桌椅”。与固定不变的成套家具相比，可调节成了最大差异点，也成了吸引家长的最大触发点：用得久，一个张桌子从幼儿园用到高中，贵一点也值；更健康，桌椅高度贴合孩子身高，解决低头弓背问题，保护脊椎保护视力。因而，国内初代儿童学习桌椅品牌，在创立之初就打出了“健康成长”、“护脊护眼”的概念。由此与传统“儿童家具”形成了鲜明的价值差异，但品牌间又如何建立差异呢？产品功能上很难有差异。2021年，我们家换学习桌椅时，我们在商场看到了大部分主流品牌，发现这些品牌除了材质、做工、价格之外，几乎没有太大差别。换言之，从1974年摩尔发明儿童学习桌，到2021年时，产品功能的迭代几乎没有。这也是我为什么将2022年作为分界线的主要原因之一。资历背景，比如某某第一、某某标准制定者、某某奖项获得者、某某合作单位。
讲材质，主要是木材材种。同款桌子的材料可以达到五六种之多，然后以材定价，与家具产品如出一辙。
不过，这二者是消费者最关注的事情吗？这个问题先放在这里。当线下渠道基本布局完成时，其实也意味着互联网品牌崛起的基础已经具备，这两大基础就是：产品功能同质化、线下渠道高溢价。成立于2013年的爱果乐，2015发力天猫，由此迎来三年的连续倍增。其实爱果乐的策略并不复杂，首先是把价格拉到2000左右，比主流线下品牌普遍便宜20%--30%；其次是国际设计师，为颜值背书；最后，采用南洋进口实木，锚住线下实木价格标点。爱果乐一战而胜，连续多年摘得天猫销量桂冠。如果说爱果乐的成功，是把握平台红利的成功，那么黑白调的逆袭则是一系列品牌组合打法的胜利。黑白调于2015年入局，与其它品牌或多或少具备一些家具基因不同，黑白调是一家做椅子起家的品牌，也许正是基因的不同，造成了打法的差异化，即便是已经成为线上头部品牌的爱果乐，也显得猝不及防。健康成长、护脊护眼，这些主流品牌所主张的价值，其逻辑是“可调节——匹配成长——高低适配——护脊护眼——健康成长”，逻辑成立，但毕竟隔靴搔痒，感知性不强。
黑白调绕开了年龄适配问题，直截了当的强调眼近视、背不直就是习惯问题，习惯问题怎么办？坏习惯，一调就好。就好像孩子写作业，头低的太厉害，妈妈吼一声“头抬高点”，孩子立马坐直。听起来功能价值更直接，更容易打动人心。
不仅如此，黑白调在产品开发上也着眼于购买者当下。2022年，我们组织儿童学习桌椅消费者调研，发现最大的购买时点不在小学阶段，而是在幼儿园中大班（如图）。
这个阶段与小学不同，很多家长的选择偏好还停留童趣上，还没有以“学习”为第一标准，这为迎合特定细分人群创造了条件。我们不知道黑白调当时是否也有类似的洞察，但黑白调确实推出了充满童趣的熊猫IP，以及一款偏低龄的星空旗舰款产品，还获得了很好的销量。
黑白调的进攻从一个局点开始：2021年天猫双十一的品类销售额冠军；然后签下了国民媳妇刘涛作为品牌代言人，解决了品牌入局时间短信任不足的问题；最后启动了两轮声势浩大的电梯广告轰炸，让还不知道学习桌椅的人记住了黑白调这个品牌。
黑白调一跃成了头部品牌，至此形成了线下以护童和光明园迪为代表，线上以护童和黑白调为代表的新格局。
这一轮的格局变化，核心是战场的迁徙，品类客单价大幅降低，但产品形态依然处于摩尔所定义的四大原则内，品牌的价值诉求还集中在健康成长。为什么要把2021--2022年作为一个重要的转折点？一、国家在2021年下半年发布了双减政策，带来了教育机构转型，加速了教育内容与学习装备的融合；二、抖音和小红书的作用更加凸显，提高了品类的线上渗透力，也促使消费者对学习桌椅的认识更加务实理性。前者带来的变化是读书郎、作业帮等教培品牌入局儿童学习桌椅，后者带来的变化是2022之后，抖音上又崛起了一批平价品牌，代表如有贝等。与此同时，儿童学习桌椅的产品也发生了明显变化。出现两类代表性产品：一类是朝着复杂化、智能化、AI化发展，在桌面上叠加智能硬件和内容，以作业帮所推出的AI学习桌为代表；另一类朝着去功能、减配置发展，以青节家居推出的大白板为代表。作业帮提出的价值是“A I伴学更专注”，将“作业帮学习机”上的部分功能搬上了学习桌，再通过集成设计让护眼灯与桌面更好融合，护脊正姿下降为二级功能放在了追背椅上，品牌的焦点是“专注学习”。青节提出的口号是“打造沉浸式学习空间”。青节对此的解读是，桌上干干净净，学习更专注；或者也可以按需定制，消费者可以DIY一个自己喜欢的学习环境，最终提供了一个更专注、更沉浸的学习空间。如果说作业帮指向学习有其基因的必然性，但青节为什么也要将“大白板”与学习关联？学习价值的出现是一种巧合，还是品类发展发展到这个阶段的一种必然？从护童、光明园迪推出第一代产品开始，“健康成长、护脊护眼”就是儿童学习桌椅的主流价值。这个价值从线下而来，然后帮助爱果乐、黑白调完成了线上逆袭，也指引了抖品牌的崛起——2022后，抖音上又出现了有贝、读书郎两个头部品牌。可以说，“健康成长、护脊护眼”贯穿了线下渠道、传统电商，内容电商三个时代，成就了三代品牌，也成就了儿童学习桌椅品类。也正因如此，造就了真正的同质化竞争。从线下到天猫，再从天猫到抖音，价格一降再降，从四五千降到了一千多。消费者也逐渐觉醒，尤其是在内容电商拉平了产品信息差之后，产品功能是不是差不多？儿童学习桌椅是不是智商税？干嘛要买贵的？品类拐点往往在这个时候出现，当旧的价值被玩到了极致，新进入者会找到新的框架来引导新的需求。事实上，学习价值具有坚实的需求基础。从我们对消费者的调研来看，“学习环境”同样是家长最强的关注点之一。不同于“健康成长、护脊护眼”——这是竞争迭代的逻辑，有不健康才有健康，“学习环境”既有竞争迭代价值，还凸显了“起始价值”。2022年，我们组织消费者调研时发现，相当一部分消费者需求的发心是“孩子写作业分心”或“在餐桌上写作业”，家长们觉得应该给孩子一个专属的学习空间，与长期的健康成长相比，如何提高孩子眼前的专注力和学习效率，也是家长关注的头等大事。可以这么说，孩子们的第一款学习桌椅不一定是从护脊开始的，也可能是从一个独立的学习空间开始的。注意到“学习”价值点的品牌，还远不止作业帮和青节。2023年下半年，黑白调推出了一款以“学习舱”命名的学习桌产品，核心理念是通过集成设计，讲护眼灯、书立、阅读架、插排、收纳柜等功能，更科学和省空间的集成于一款书桌，为孩子创造一个可以更加专注学习的完整空间。可以看到，专注学习、学习空间等，不再只是空洞的概念，在“健康成长、护脊护眼”之后将有可能形成一个新的竞争框架（如下图所示）。在新的竞争框架之下，未来可能出现两种新的产品呈现方式：以大白板为基础，提供周边搭配组件和空间搭配创意，不仅可以做到定制化，还能随着孩子的成长而更新学习空间布局，类似的形态，在电竞娱乐平台中已经出现。
以黑白调学习舱、作业帮AI学习桌为代表，朝着硬软件、多功能集成发展，提供更方便高效的集成学习空间。
今天的儿童学习桌椅，正是一个老中青三代同堂的时代，谁将成为最后的赢家？它们要同时面对三个差异很大的市场：线上市场、一二线线下市场、三四线线下市场。首先，线下市场的多层级和高成本决定了必须高定价，但是线上市场必须直面低价竞争。其次，一二线城市市场需求更成熟，开始接受更创新的产品，但三四线市场可能更接受传统书桌。这样的结构注定了他们不太容易主导品类变迁趋势。第三，线下三四线市场可能还是优势区域，但窗口期不会太长，黑白调、爱果乐的线下店很快会覆盖过来。
爱果乐在天猫和抖音的数据都在头部，但已经失去了王者的锐气。为了追求量的增长，爱果乐围绕孩子的学习和生活场景延伸了很多品类，这些产品固然存在连带购买的可能，但实际结果基本不太可能进入同品类TOP行列，反而稀释了儿童学习桌椅品类的战略力量，直观表现就是产品创新落后直接对手，最终走向同质、低价、跑量的路线。如果商业模式本身不具备成本领先优势，那么爱果乐的桂冠很快会受到挑战。
相反，黑白调是一个非常专注的品牌。专注带来的不仅是资源聚焦，更是选择了做难而有远见的事情。当品牌经营者的眼前只有一条路的时候，不管是荆棘还是悬崖，都得迈过去。黑白调的聚焦是有回报的，平均客单价比同类的线上品牌高出至少一个档次，新品学习舱站上了5000元档的热销榜，这让黑白调有更大底气和预算进攻中高端市场和新型产品线。这个势能也让黑白调未来进攻线下市场和提高大众市场份额更加容易。
2022年以来，发展起来的品牌不在少数，其中不少品牌借助了抖音的红利。如果品牌不能跳出前代品牌构建的竞争框架，塑造核心差异价值，平台红利不足以支撑品牌的长久发展。相比而言，作业帮AI学习桌和青节家居已经走出了自己的品牌之路。
作业帮最大的优势是智能硬件和学习内容的加持，这会让儿童学习桌椅从家具变成学习平台，就像功能手机迭代到智能手机，从单一功能升迁到复合功能，一个平台解决孩子的所有学习需求。不仅如此，AI学习桌椅还能极大丰富作业帮“硬件免费、服务收费”的商业模式，作为入口产品，学习桌椅具有更大的价格压缩空间，从而拥有专业儿童学习桌椅品牌所不具备的打击力度。
但作业帮的挑战也来自桌椅与智能学习硬件和学习服务内容的集成，因为不是所有孩子都需要这些硬件和服务，这会把相当一部分顾客排除在外。所以作业帮AI学习桌椅能不能大成，还取决于智能学习硬件的普及度。如果消费者拒绝智能学习硬件，那么它不会给桌椅带来太大增值；反之，如果智能学习硬件成为部分消费者的必备件，那么AI学习桌椅的集成效应会非常明显。
青节家居是一个可以出爆品的品牌，但只靠一款大白桌不能创造未来。大白桌的挑战在于缺乏竞争壁垒，暂时的销量优势很快被其它品牌覆盖。青节应该注意到消费者要买的不是一张桌子而是一个解决方案，小红书上所展示的学习空间DIY不应只是一种种草，而是可以完整交付的生活提案。
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