11月26日，原本两年一届的上海宝马工程机械展，在时隔四年之后再次召开。这在工程机械行业无疑是一次盛会，厂家和客商都显得迫不及待，早上九点入场的观众队伍都排到了500米开外，据说这次参会的专业观众达到20万以上。
这么大的流量，该怎么接？我们的同事逛完展后说，很多展位一看就知道是中国厂商，产品摆得密密麻麻，图片文字也堆满了每一处空间。很显然靠堆，是堆不来注意力的，不懂得做内容，不懂得展示内容，你就浪费了这次宝马展。
意图直白表达
参加宝马展，就是要想办法从三千多家展商中跳出来，就是要从20万观众中把目标客户吸引过来。这次宝马展，最出风头的当然是徐工。那么对于其它厂商来说，没有那么大的展位、没那么强的品牌、更没有徐工那么多牛气的产品，怎么吸引客商？也不是每个客商都是来和徐工做生意的，每个客户的诉求各不相同。展商要做的事情，就是在你的目标客户从展台前经过的十几秒甚至几秒钟之内，让他发现你正是他要找的。由于这样的机会有时候可能就只有一次，所以你的诉求就一定要简单直白。千万别试图什么都说，好像全都说了，才能吸引到客户。其实恰恰相反，你真正能吸引客户的恐怕只有一点，客户找你的真正原因恐怕也只有一点，集中这一点打出去，把客户吸引过来了，其它产品反而才有机会。千万别学那些大品牌，试图用一个概念或者理念来吸引客商，在没有知名度和产品技术支撑的时候，任何概念或理念都是苍白的。那些直接对接需求的，直白的表述才是最适合的。比如说，很多企业来展会的第一目标就是招商，但是整个展馆却看不到任何招商的信息。其实只要把“诚招代理商”打出来，就已经成功了一半。经销商过来不就是找代理产品来了吗？来看下面这张海报，其实只能算是一个公司介绍，胜就胜在意图明确——“招募全球代理商”。就这么一个信息，其实也是有效的，走进他们的展厅，还真看到一群一群的外国客商聚在这里。![]()
内容服务焦点
相比之下，大品牌的意图就相对复杂。有品牌要借着这个场立品牌，有品牌要借着这个势做销量，至于招商和联络感情更是题中应有之意了。那么，他们的意图怎么和主题及内容结合呢？这个话题就离不开三一和徐工了。三一自然是这次宝马展的绝对主角之一，在这个场子里做销量是三一的传统。三一这次的主题是“新质三一 全球领航”，从正面来解读，就是这个主题响应了三一“品质改变世界”的使命和社会主流价值观，同时也契合了全球领先的身份，但是就主题实际表达的含义来看，略显中性，新质具体代表什么？是品质？还是新技术？还是智能、数字化？而落实到具体内容，则更加不好融合。三一最突出的还是产品，每台产品前都聚集了三五成群的客户在观摩和体验，也在一角对智能化产品、无人挖机进行了高光展示，但最具代表性的还是一场场签约仪式和交付仪式。所以逛完三一，我们的印象是“三一还是那个三一”。相比之下，徐工把宝马展做成了一个品牌场，如果说宝马展上谁家最能花钱，肯定是徐工，但徐工把钱花明白了。徐工这次拿的展位最大，投入最多，声量最大，这些自不必说。了不起的是，徐工这次把大品牌对趋势的引领性，鲜明地展现了出来。逛完徐工，我们都记住了一个词“智慧”。这正是工程机械未来的方向，也是徐工战略上的发力方向，通过这个展会，徐工把这个信号释放了出来，赢得了20万专业观众的关注，从这个角度来说，徐工太值了。今天做品牌，能把人群都聚合起来的能量场已经很少了，徐工能在这个场合一次扎透，胜过一年的传播。能让观众感受到智慧不容易，徐工胜在一个“聚”字，处处闪耀“智慧光芒”。第一：让“智慧徐工 助您成功”的主题处处可见，从线上到线下布满全场，视线所及，总在提醒你置身于“智慧”徐工之中；
第二：大量的屏幕使用，从入口、转角、室内到舞台，屏幕反复播放着与主题相关的产品和画面；
第三：一系列全球最高、全球最强、全球最大的钢铁巨擎的展示和发布；
第四：一系列无人机械的展示和发布；
第五：一系列成套智慧解决方案的发布；
第六：徐工“数智空间站”启航仪式；
第七：与科幻结合。与郭帆工作室打造“流浪地球”装备主题展，推出了体现智能交互概念的智能驾驶舱以及新一代工业设计形象，成立中国影视工业化装备联合创新实验室。
徐工尚且如此，要打一个概念，就聚集所有力量把它突出出来。对于一般厂商更要如此，要想清楚到底是要立品牌还是卖卖货，到底聚焦在哪个点，一旦聚焦就要360度无死角展示，一定要言之有物。
NO.3
如果你的展示还停留在图文阶段，你就已经输在起跑线上了。视频具有更强的提示性。徐工在主要的路口都布置了户外屏幕。如果只是普通的平面广告，观众很容易忽视，因为整个展馆全是各种图片。但视频提供了声音和内容的双重刺激，更能吸引人们的注意。从徐工这里其实可以吸取一个经验，在临近主干道的地方，如果要做广告或做指引，视频形式应该成为首选。![]()
视频内容更加生动丰富。人们已经越来越没有耐心去阅读大段大段的图文，或者看个标题大概，就不会深入。相比之下，人们更愿意通过视频来接收信息，一段画面之后总是期待另一段新的内容。以卡特彼勒的这张图为例，在已经用图文交代了“价值宝”之后，依然嵌入视频来深度解读。这实际为那些愿意深度了解的观众，提供了多场景、多视角的了解途径。尽可能在无人介绍的情况下，让观众达到深入了解。视频内容更加精确精彩。徐工很多产品和方案都是通过视频来发布，先放一段视频，然后请主要领导来做一个发布仪式，这个产品或者方案就算发布完成了。这种形式看似不够隆重，但非常高效。在展会这种吵杂且没有座位的场景下，快速高效的在两三分钟之内让观众把握要点非常重要，经过千锤百炼的视频脚本，比人对着PPT演讲更加精确，因此用时也更少。此外，视频还能展现单靠语言很难描述的场景，这就极大地提高了内容的丰富度，对站在台下的观众，是挽留他们必不可少的吸引力。所以如果你不是华为小米，在展会上面向流动的人群做产品发布，一段简洁精彩的视频，比讲PPT更有吸引力。![]()
视频内容需要精心拍摄。不是所有内容都有吸引力，那种常规介绍企业发展史的内容，往往让人无视。画面的质量一定要好，有些用手机随便拍拍的内容也被拿来播放，显然没有效果，还会把目标客户劝退。这张图展示的是卡特彼勒的一个视频，看得出非常的精致，即便是在矿区，也摆上了桌子和茶杯，背景非常的干净，他们正在聊一个产品，当时为什么买，为什么适合这里的工矿，带来了什么效益？完全不是360度展示产品卖点的套路，但是观众反而更乐意当作一个访谈节目来看。![]()
播放视频的设备要好、要大、要高。重点强调一下，视频设备要高，越高越好。有很多展商会把视频落地安装，人不走到近前，根本看不到内容。其实要把这个视频设备当作一块户外高炮，举高了，才能把远处的人都吸引过来，让更多的人能够接收到信息。![]()
NO.4
先来看两张图，左边的是告知，右边的是指引。事实上，观众不需要告知，他没有耐心看完。观众已经在现场了，他只需要知道这个有啥意义，我怎么完成。卡特的这个物料就是一个很好的指引。在视觉的中心，它告诉你打卡有好礼，好礼就是这些挖机模型；如果你有兴趣，就要扫码打卡；打完这个还没有结束，顺着这个箭头，还要集齐八个。除了打卡活动的指引，卡特彼勒还有很多值得我们学习的小细节。比如内容预告，这个内容预告放在入口前台的位置，它其实是一个很好的线上导入口，提示观众我们还有很多好的内容，在这些时间点，你可以再回来关注我们的线上内容。![]()
比如，核心亮点的标示。在驾驶室上贴了“全新驾驶室”，观众就会好奇，“全新”在哪里，得看一看。如果不贴这句话，很难想象会有观众会爬上去看一看司空见惯的驾驶室。![]()
比如，决策关注点的提示。下面这张图，卡特彼勒没有直接说我的设备多么可靠、多么保值，而是提醒你，“选择设备前，你需要考虑什么？”是不是正好是客户的所思所想？然后它才告诉你，你想的这些我们早就给你想好了。![]()
指引不是试图告诉观众一个知识，而是他正好走在十字路口，你提供一个标识，提示他往左走是学校，右走是公园，往前走是超市，如果他要买东西，自然会往前走。总之，厂商参加展会，基本目标就是要尽可能多的吸引目标客户，在专业人士中树立品牌影响力。要达成目标，就要尽可能的简化目标，在能力边界内尽可能直白表达，并围绕目标进行焦点式的内容布局，尽量使用更先进的工具来展现，并且让内容指向行动。
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文 | 姚巍
排版 | 张衡
注：该文图片来源于网络
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