以下为本次演讲实录：
各位老师同学们下午好，我是 CMO 16 班的 Owen。
今天非常高兴，也非常荣幸，受王高教授的邀请，来这边跟大家做一个分享。
开始今天的演讲之前呢，先简单介绍一下我自己。
很多人问我你是干嘛的啊？
然后我说我是做品牌策划的。
然后他说你是做什么行业的啊？
我说做餐饮。
那他就说你是个餐饮的啊。
OK，因为今天的这个会议呢，是一个 CMO 的论坛，非常荣幸，我今天终于可以大声的说，我是一个纯纯的 Marketeer ，是一个纯纯的品牌营销人。
我曾经在麦当劳、百胜中国以及汉堡王这些企业里面做品牌营销的负责人。所以这些在外企里面的经验也帮助了我更好的去了解外企，他们进入中国的时候，他是怎么样去开发中国市场的。
因为前 20 年都是在帮这些海外品牌抢中国市场，所以接下来我也希望把学到的这些东西，结合我们中国品牌如何出海，在这边帮助我们的中国品牌更好地去抢老外的市场。
所以这也是我想我个人的一个使命和担当吧。那今天为什么有这个机会是餐饮来跟大家谈出海呢？
大家可以回想一下，就是说如果大家以前在八九十年代的时候，还没有去过美国的时候，你们是从哪里感受到美国的？
那是不是就是一口可乐，一个汉堡，是吧？因为食品的东西它是入口的，所以人家说一个可乐可能就是代表着一个国家开始改革开放了，那就是从可乐开始的。
所以我们对一个国家和一个文化的认知很可能就是从食品开始的，喝的第一口的可乐，你就感觉到，这是美国的味道和滋味。一口汉堡，这也是美国的一个味道。
所以其实餐饮的话相对于很多的高科技的行业来说，其实是非常有机会成就一个国际型品牌的。
那我们可以看一下这个最新的数据。
单以美国市场来看，我们可以看到 2024 年，它的餐饮市场，已经是超万亿美金了，也就大概在7万亿人民币左右。
而且这个里面合计的中餐的品类，所有的中餐包括小店这些加起来连 2% 都不到，也就一点几。
所以它的餐饮市场的容量是非常大的，机会也非常大。欧洲市场相对来说 8, 000 亿美金中餐的占比也就是 1 都不到，1 都不到。
不要说刚刚说的东南亚、中东等等，还有像日本、韩国，其实海外根据最新的研究来看，大概还有一个5万亿左右的餐饮市场存在，所以我们为什么老是在国内？
就像现在国内所有的餐饮市场加起来也就是一个 76 万亿左右的市场，其实海外还存在一个巨大的蓝海机会。
我在外企的时候，当时我在跟美国同事做一些报告，我跟他说中国研发了一个新的产品，这个产品我是要用一个“蒸”的工艺，他说 “Steam”？“Steam”怎么去做菜呢？这是什么样的工艺啊？我这才发现，老外原来完全不懂这个工艺。
瓦特发明了蒸汽机，中国人发明了什么？我们发明了蒸包子，是吧？蒸包子，蒸饺子。所以中国人是非常善于去利用我们在美食方面的智慧。
特别是做品牌来说的话，我想要一个心智的战争，我们中国人常说你要征服他的心，先征服他的胃。
所以这也是老祖宗传给我们的传统智慧带来的品牌红利。
很多的企业也在跟我聊啊，就是说怎么想出海等等。但是跟他们聊完以后，我就发现很多观念如果不去改变的话，那可能这个市场看似一片蓝海，但是很有可能还是一片红海，所以今天我也是整合了一些我们出海的一些经验，整理成一个新方法，然后分享给大家。
先简单介绍一下快乐小羊的整个出海历程。我们其实在 20 年前 2003 年的时候就已经在加拿大开了第一家店。当时我们甚至还是一个 1.0 的出海，就是说当时可能还是通过加盟商或者一些合作方这样的一种合作的方式开的店，这是当时的一些尝试。
当时中间发生了很多事情，我们品牌当时卖给了百盛，所以说我们整个团队就开始出海做了，所以在 16 年我们觉得，需要一个新的品牌，也就是快乐小羊这个品牌，在波士顿开了首店，也开始感觉好像可以针对海外主流的白人市场来做，开店以后非常成功。
然后呢，我们逐步去东南亚，在香港、在新加坡以及在欧洲、在美国，不断地在拓店，然后目前在伯明翰去年是开了英国第三家店，英国伯明翰的店，然后今年大概还会再开一家。第四家店在苏格兰，目前也在装修，大概应该在今年的六七月份就会开好。
所以基本上在后期我们把它归纳为一个 2.0 的出海时代，它可能就不像以前的，还是一个家族化或者个人化在运营的这么一个状态，更加多的是一个品牌化的经营和出海，就是说一个公司化和体系化的运作。
好，到目前，我们在 10 多个国家、 90 多个城市开设了 103 家连锁餐厅，目前大家也可以看到在英国、欧洲和美国这边有 30 多家店，然后加拿大有十几家店，瑞典也是新开的，然后包括在柬埔寨、泰国、新加坡、越南等等，香港都开了很多的，东南亚也开了一些连锁店。
对于我们来说，我们就觉得像地球，只要是北纬 30 度以上的地方，都是非常好的市场，一个冷，一个东西难吃。大家去欧洲可能吃不到什么好东西，但是钱多，消费力很强。
所以我们跟其他品牌可能不太一样的地方，就是我们店面老外为主，目前 60% 以上都是西人的顾客，每年接待近 600 万人次。
这个叫马克·扎克伯格，中间这个是杨紫琼，是当年她拿了奥斯卡影后之后，正好到我们店，所以我们目标还是针对老外的市场会多一些。
同时我们也建立了一个国际化的供应链，这个供应链从牧场到调物品基地以及肉业工厂，所以这也是保证能够把我们的产品出口到海外十多个国家的一个非常好的基础。
特别是调味品，调味品这块大家也知道，因为种子类的东西出口的话，这个的压力是非常大的，有农残、各种运输各种问题，所以我们肯定要从田间管理开始，就是从种子，然后到这个农残要打什么农药，不能打什么农药，然后整个的环境等等的去进行一个管理。
所以有一个好的供应链，才有好的产品，特别是像我们火锅类企业，因为它本身很多就是原料嘛，所以目前我们的火锅底料还可以出口十多个国家，也是获得了很多的认证。
快乐小羊，之前我们也吹过一个牛。就是有太阳的地方，就有小肥羊，所以现在更多的也希望说在快乐小羊这个品牌，希望能打造成一个真正的国际型品牌，所以让世界爱上中国火锅，这也是我们的一个追求。
今年，我们也制定了一个目标，我们接下来可能要在海外再开 100 家店，基本上也是 all in 在海外吧。
可能跟其他企业不同了，其他企业可能还在犹豫和纠结，还在探索，但是我们已经全心全意地、坚定地看好海外市场，把全部整个团队的精力这些都放在海外市场来发展。
介绍完这些以后呢，我想因为今天是一个 CMO 的论坛，如果是其它场合的话，我可能更多的是讲一些餐饮方面的一些方式、方法论，所以今天我想更多的谈品牌方面的东西，整理了一些出海的心法，总共是这 5 点，然后也会在当中穿插一些我们在海外过程当中发生的故事，然后跟大家讲为什么要这样。
所以我觉得第一初心、匠心、敬畏心，还要跟当地人去交心，还有我们自己团队的同心同德。这才是我觉得能够保证我们出海比较平顺的，真正的做到中国品牌的出海。
首先我们看一下初心，那为什么要出海？这个要问一下我们的创始人和我们的品牌方，为什么要去做出海这个事情？到底是中国太卷了，实在卷不动了，我希望到海外再继续卷？
到底是什么样的一个心态，这个我觉得非常重要，它是你整个出海规划的顶层设计，有时候可能我们是一个大陆文明，在大陆文明的话，不知道是为什么，很多人在内卷，在内部斗来斗去。
我反思一下，为什么海洋文明像欧洲的，如英国这么小的一个国家，它可以到全世界去开疆拓土，所以出海的初心我觉得也是取决于一个创始人，他们对于这个是不是想把自己的品牌打造成一个国际型品牌的一个雄心壮志，同时呢，初心需要坚守。
中国品牌出海我觉得是一场马拉松，它不是一个短跑冲刺，出去跑一圈，然后可能收割一下又回来，其实他是需要十几年的坚持以及对信念的一个坚持。
就像现在，我今天能站在这边讲，其实不是说我们马上就做了什么对的事情，我相信这都是十几年到二十年以来不断地坚持、坚持、坚持的累计，所以才有今天的海外开了100多家店，然后建立了那么多的供应链体系，这个都是长期的坚持。
然后前期也有很多的困难，遇到很多坑，甚至于赔过很多钱，然后也有很多教训。但是当你坚持到现在以后，你开始可以享受到这种长期主义的一个红利。而且这个红利可能不是说十几年，而是二三十年、四五十年的去享受的，这才是出海去做品牌的一个价值。
前面几位师兄也说了很多，也说得非常好，就是还是要长期的去坚持做一个品牌。
所以第二个，我觉得企业家的一个探险者精神，就是刚刚说的，这个也取决于一个企业的发展和企业家对于他出海的一个格局。
出海是一个一把手工程，很多现在的餐饮企业可能出去以后他就说这样吧，我去那边招一个加盟商，再招个合作方，他在那边做，做了以后，如果他做得好，那我就是出海了，我也有很多品牌在海外，如果做的不好，反正跟我也没关系，损失的反正是他。
那这样的话其实看似很快，但是实则你还是在海外没有自己的一个基础。
为什么我们在海外目前做的都是直营店面。这块的话，也是因为考虑到我们要长期的去应用这个品牌，我们自己要去做自己的 owner，所以是结硬寨、打呆仗。就是看似很重，包括供应链体系和店面体系的这些建设，但是只有这样扎扎实实的把每一个城市给啃下来，这个城市、这个市场是你的，这店也是你的，你可以再逐步逐步地一家店、两家店、三家店的发展。
所以我们在海外基本上是一个直营加合伙人的模式，就是我们的店面控大股，然后合伙人必须大家入股一起来合作这么一个模式在做。
加盟目前不放，因为加盟的话，在管理上面会有很多问题，所以我们可能跟其他的餐饮品牌不太一样，就是说出海还是先以直营店面为主，所以一把手要真正的深入到一线，深入到深水区里面。如果在东南亚我觉得还是个潜水区，真正的你要去欧美市场，终局还是在欧美市场。
第二大点就是我们的敬畏之心。我们想出海，我们到底输出的是什么样的一个企业文化？是一个内卷的文化吗？还是一个狼性的文化，还是中国的什么文化？
这也是我觉得我们需要反思的，说实话我觉得内卷文化并不是一个太好的词，我们是不是能够输出更多有价值的文化呢，给当地带去更多的价值？
我们看到很多的中国企业，包括这个拼多多的海外版，它现在也在美国做得非常好，但是它就是靠补贴，那就把中国的这种烧补贴的模式又带到美国去，虽然它有很多低价的产品，但是一旦补贴取消，它的价格可能又上来了，这样又会有一些新的问题产生，它是不是能够有一个长期的价值？
然后包括中国的外卖现在也杀得一团火，现在也要杀出去了，也跟我说我们去美国做外卖，但是你要知道美国的话，为什么美国的外卖做不起来，对不对？美国的外卖为什么做不起来？因为美国本身它在电商线上和线下之间是还是比较平衡的。
大家可以看到美国的商场基本上到黑色星期五，还是像我们以前一样，可能很多人冲到商场里面去采购，但是这个电商还是做电商的生意，线下还是做线下的生意，互不影响。
但不像中国，现在你看商场里面基本上就很少有人了，基本上全都在线上买东西，线上又那么的卷，就导致了你得花很多的钱去购买很大的流量，所以都不赚钱，都在亏损。线下也亏损，线上也亏损，到了这种局面。
但是美国在线上线下其实还是融合的比较好的，就是说各赚各的钱，大家都需要保证有利润，有利润的事情才能去做。
所以说我觉得如果中国带着这种内卷文化杀过去的话，原来人家一个水泥匠可能 15 美金一个小时的工时，然后中国人杀过去以后，噢，我 10 美金就可以做，然后 8 美金也可以。
那最后好了，原来人家挺好的一个市场，人家通过很多的斗争抗议能够涨到 15 美金，被我们这么一搞，就变成了那样一种情况。
这样的输出，这样的文化有没有价值呢？价值何在呢？人家企业怎么看我们呢？所以这些的话我觉得也是需要反思的。
要融入当地，不要去做低质的，同质化的、低价的竞争。
我们可以看到像日本的秋叶原，你可能一条街上面它有几千种小店，但是每一个小店它的东西 IP 都不一样，这家卖变形金刚，那家卖海贼王，每一家都不一样。
但是我们同样去中国的很多景点，你去看，几百家的商场，几十家的商场，卖的都是一模一样的东西，你去一个商场里面也可以看到火锅店十几家，奶茶店二十几家，楼上楼下到处都是，然后杀得一团火海。
那你在美国一个商圈里面，可能火锅店最多一两家，奶茶店两三家，大家都能火。
你做你的生意，我做我的生意，不要去搞这些同质化的事情，搞到后面就开始做卷王了。
把人家卷死了，然后自己也赚不到钱。
现在最新的法国日料店，大家可能看新闻也知道，全部都是中国人开的日料店，基本上已经把日本都卷走了，所以我觉得还是要正道经营，我们提倡的还是一种正道经营，通过这个产品本身它创造的价值，你就可以获取相应的利润。
所以我觉得从产品的整个市场定位来说，也就是我们王高教授一直在 marketing 所说的一个 Target， 你是谁？然后 4P ，这四点还是决定了怎么样去打造你的出海模式的核心点，所以我们接下来可以一个一个跟大家沟通一下。
第一
就是要转变思路，找对你的市场到底在哪里。
从我们来看，我们觉得西方的主流客群市场也大于中方的市场。所以我们董事长在几年前也提出，我们不单是要做 300 万中国人的生意，更要做3亿美国人的生意，全美的餐饮市场7万亿，前面也提到了中餐只占 2%，对吧？但是全美只有三四百万华人， 400 万华人分散到美国每个州、每个城市里面，一个城市里面只有 20 多万。
然后里面又是十几家火锅店，二三十家奶茶店，大家又在里面卷，对吧？卷到后面其实又没生意。
但是你转身一看外面这些如果是老外的话，3 亿啊，3 亿美国人的市场。而且他们现在对于中餐是完全接受的，比如火锅、奶茶、包子、饺子等等这些，市场都是完全接受的。所以我们为什么不去主攻人家的这个呢？
所以我们目前为什么在海外能够做到 60% 多以上都是海外顾客，复购有 70% 。我们一定是在产品上面吃住他了，目前我们海外西人的员工占比也接近 30% 多。
第二点
我觉得匠心就是在产品上面，产品永远还是大于营销力。
我觉得在海外的话产品力是大于营销力的。我觉得作为一个 CMO 来说的话，这个营销就是成本，营销是成本，所以你每投的一份广告，你都得在产品上面再花多少钱才能赚回来，这都是有比例的。所以你在营销上的投入越大，你其实在这边的销售量也要越大。
营销起到的是初期的一个拉动、拉新的作用，但最终的维系靠的还是产品是不是能够吃得住顾客，让顾客能够再复购你的产品，所以复购率很重要。
所以我觉得一个产品力其实非常重要的一点，就是说我们需要打造的是一套模型，一套更具生命力的模型。
所以其实在中国来看的话，我们可以看到我们的产品其实是非常有生命力的，因为在中国文化里面所讲的天人合一，顺其自然，包括跟大自然的一些融合等等。这些理念跟国际潮流包括植物基，天然健康的这些潮流和理念，那都是 match 的，都是不谋而合的。
那中国人的道家思想可能在这些方面就有历史悠久的养生的传统，植物的传统。其实现在你可以看到很多的好莱坞明星，他们每天就吃什么榨的黄瓜汁、菠萝汁、各种的牛油果等等的。
其实他们这是一种什么生活方式呢？他们非常讲究一种自然健康的生活态度、生活方式，这些其实跟中国人所提倡的传统的这些东西也是不相违背的。
所以我们的火锅为什么可以有这个产品力？我觉得很重要的一点就是我们的产品它不是辣锅，油辣的东西吃一两次可以，但是你要经常复购的话，你还是要像 Coca-Cola 一样，这个产品是你真的能够爱上他的，能够上瘾的，成瘾性的一个产品。
所以我们这个中草药的汤锅，里面有很多的一些中草药成分，有当归、党参、孜然等等，所以这个就是一个比较传统的，但是各个国家目前看下来都是能接受的，有一定的普世价值的一个经典产品。
另外一点，当时我在汉堡王的时候，当时做了一波蛮有名的，获了挺多奖的一个宣传。这是个什么大家知道吗？
Burger 是吧？发了霉的 Burger ，那为什么他用发了霉的 Burger？就说明这个东西自然，因为它对比的是在挪威的一个小镇上面的一个汉堡，大概存了十几年二十年了，那个汉堡还是那个样子，像塑料的一样。所以它就对比了这个，说明我的产品是一个自然的产品，它是会被氧化的，它是会腐烂的，就好像我们看到的草莓啊什么的。
这是一个非常反转的广告，今天拿这个案例想说明的是欧美现在出现的是一种拒绝工业化的，反工业化的一种趋势，他们称为 authentic 的理念。
拒绝像麦当劳的这种标准式工业化的一个产品，他们现在也是更加喜欢一些手工现做的，包括像 shake shakes、in and out、five guys，包括他们都提倡的比如说我现炸的薯条、现点的汉堡等等，这些我觉得对我们来说的话，反而是一个有利的趋势。
所以匠心就是把你的这些对于一个产品的诚意完全的体现在产品上面，体现一个手工匠人的价值，回归我们餐饮做本质的美好。
很多人跟我说，我要去做一个馄饨，我要去开馄饨店。
那我说，你准备怎么做啊？
他说我要把供应链带过去，我要把中国的供应链在中国做好再送到美国去。
他觉得美国的人工很高。
但是我说，首先，在美国当地有很多日本的饺子店，包子店，还有他们当地的预包装食品，我们叫预制菜。非常多这些东西在美国超市里面到处都是，日本超市、韩国超市都有。
其实你同样是做冻的，那你还不如说真正的老老实实的包好一个馄饨，就像鼎泰丰一样，呈现你中餐的美好。
百术不如一诚，真的把自己的匠心能够体现出来。
包括拉面也是一样的，你一个拉面如果是机器拉的，那这跟你自己是手工做的完全不一样，老外，他其实很认手工的东西。
大家也知道你去美国的话，自己洗车跟有人帮你去洗车，那价钱完全不一样。
所以他还是愿意去 pay 你的，为了你的付出，为你的劳动去 pay 你的，所以我们就应该赚这个钱。
我付出的这个劳动我就应该赚这个钱，所以我觉得这个应该是我们从这次出海应该提倡的一些东西。
第三
交心，中国的文化中有以和为贵，和而不同。所以在当地不要去做很多勉为其难的事情，就比如说海底捞品牌跳的这个科目三，如果在海外店里的员工，你逼着他去跳的话，他肯定是要去告你了。
所以很多的文化我们需要融入当地人，我们要尊重当地的文化，跟当地人去多交心。
我们讲一个案例，就是我们当时在英国开店的时候，刚去的时候也没有找到合适的肉源，没有适合做羊肉卷的。
这个工艺其实老外不会做，所以我们自己去找了很多的牧场，最后发现英国的羊肉也非常好，它本身的天然性非常好。
这是英国肉业协会的主席（左图中间）。
我们带他来看我们的店，他看了以后才知道原来羊肉可以这样做，他竟然没有想到的。
他们就是做了很简单的分割，分割完了以后就煎、烤、炖、煮这种做法。他没有想到，这个羊肉做成卷，涮一下，就可以吃了，非常新奇。
而且这时候正好碰到英国开始脱欧，所以英国的羊肉出口出现了一些问题，导致他的销量出问题了，而我们的这种涮法正好帮他打开了一些市场。
我们现在甚至把英国的羊肉带到美国去，出了第一柜英国出口到美国的羊肉， 30 年以来第一次是英国羊肉可以出口到美国，所以当时还有一些新闻媒体对我们做了一些报道。
所以就是说尽量的用老外来成为你的代言人，这个是他在我们开业的时候，他来帮我们去讲很多的他的一些认可。其实这样有助于你去打开这个市场。
包括我们在英国找的那个威尔士羊，然后还有澳洲的比利时蓝羊，这些都是当地非常好的食材，也是一种文化的交融，这也是我们现在在海外供应链方面做的很多的事情。
现在在英国的店面，你能吃得到这种鲜羊肉，你要知道这个鲜羊肉从屠宰到配送中间非常复杂。但是在海外，像老北京的这种热气羊肉在海外也可以吃得到。
这是我们英国的一些员工。
我们让员工去更多的了解中国文化。
哦，中国文化、中国餐饮文化、美食原来是这样的啊。
我们的一些比较传统的比如说家文化、企业文化，我们带员工像自己家人一样，这种文化的感染力其实是非常好的，每一个企业就是一个中国品牌出海的大使啊。
然后这块也是前面几位嘉宾所阐述的海外自媒体红利。
因为现在 TikTok，包括这个 Ins 还有很多的媒体都做得非常好，所以这个也是很好的一种，去解决一些文化鸿沟的交流方法。
你知道很多老美他不会涮火锅，那他是怎么涮的？
一开始我们刚去的时候，他是先下面、再下菜、再下肉，倒过来的，所以那个面一下，那个锅就已经没法吃了。
所以我们通过这些视频去跟他说，你应该先下这个肉，再下这个菜，怎么样的。
然后老外他自己也有很多玩法，他自己也可以玩起来。其实你就让他玩的话，他们自己 DIY 的一个虾的吃法都非常的有意思。
最后一点就是同心同德，就是说在人的方面我们需要在地化运营。所以呢，我们有一个国际化的团队，这个团队常年在海外，它不像很多团队以中国为主，然后再派出去。这个团队基本上都常驻海外了，他们可以在海外不断地开疆拓土再开店。
所以如果中国品牌真正要出海的话，要做一个长期性品牌的话，还是要建立一个长期性团队的。
同时也非常需要一些有国际视野以及国际文化认知的伙伴，来帮助这些中国品牌走出去。
这也是一群人，在做一件有梦想的事情。
在全球化的趋势当中，国际舞台上每一个中国企业都是中国的一个品牌大使，开启了新的起点与世界对话。
我相信这也是中欧所强调的中国的深度，世界的广度，让我们一起去成就中国国际品牌国际化的光荣与梦想。
好，谢谢各位。
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