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深度学习新品牌战略方法
去年一整年，抱怨最多的就是“卷”，忙活一整年，营收破亿，盈利过百，你没有看错，后面没有万，这就是现实。
莫非卷的终点只能是低利润？
2月份，三只松鼠披露业绩预告，过去一年的净利润预计超过2亿，同比增长50%以上。这个业绩不是涨价涨出来的，而是“性价比战略”，降价降来的。
为什么别人卷，卷来了利润，自己卷却卷没了利润？在卷价格、卷流量的背后，是不是还有未曾看到的东西。
笔者过去三年，完整见证了一个品类从起步到成长、从赚钱到无利的过程。这个过程中，我们有一个有意思的发现，品牌是否赚钱，看似与竞争有关、与流量有关，但归根结底是由自己的战略选择，以及由此形成的品类位势所决定。
坐姿矫正器，不是一个大品类，全渠道规模在五个亿左右。正因其小，反而对千千万处于从0到1、从1到5的品牌有更大的参考意义。
笔者会从一个品牌顾问的视角，沿着品类演进的线索，将三个主导品牌的攻防得失一一展开。
一、坐姿矫正器三年变局
坐姿矫正器行业，我们跟了差不多四年时间。
早期的坐姿矫正器是一根架在桌上的横杆（如图），痛点很多，家长买回家，一般用不了几天就会弃之不用。
传统学生坐姿矫正器
即便如此，在2021年前，这还是一门极好的生意，从我们拿到的天猫数据看，2018到2020的三年间，线上规模三年翻了一番。
这期间，主导品类的品牌叫猫太子，行业平均客单价在60块左右，猫太子主销产品可以拉到70块以上，市占率也在40%以上。
变局发生在2021年，一家叫天文的文具品牌推出了一款新产品，关键创新是增加了产品与身体的接触面，把挡杆变成支撑垫，取名“小面包”（如图）。上市三个月后，产品就登上了相关类目TOP榜，年底时，天文就拿下了将近20%的份额。很难想象，连续霸榜天猫四年的猫太子，差点一朝跌下神坛。
天文小面包坐姿矫正器
2022年，猫太子连续出招。先是推出大象款，在中低端市场抵住“小面包”的攻击，然后冲击百元价格带，中高端产品获得初步成功，在抖音表现尤为突出。年底时，猫太子市场份额回到30%以上。相比之下，天文就没这么幸运，业绩在2022年急转直下，“小面包”渐显老态，天猫市场份额回落。幸运的是，天文在抖音上也迎来了增长。
猫太子大象款坐姿矫正器
变局还没结束。2023年，坐姿矫正器在天猫的规模大幅缩水，在抖音上反而迎来翻倍爆发。不过，迎接这场泼天富贵的品牌，既不是猫太子也不是天文。而是一家叫剑桥树的书包品牌，它推出了一款新品，新增两个功能，一是可以上下调节，二是可以折叠隐藏。这个产品2022年上市，23年席卷抖音，市占率一度突破60%，几乎封杀整个坐姿矫正类目。在抖音上的强势地位，也带动了天猫的销量上扬，剑桥树单品冲入天猫视力保护架类目前列。
剑桥树折叠款坐姿矫姿器
至此，坐姿矫正类格局重新排序，猫太子勉强保住老大地位，剑桥树成为第二名，天文勉强保住第三。
二、猫太子的失利
复盘一下三个品牌三年来的销量和利润变化：
21年前，猫太子量、利同增，维持较高客单价，舒服赚钱。
21年天文单品爆发，有量有利；猫太子市场份额大幅度降低，伴随促销和流量费用上涨，利润可能大幅下降。
22年猫太子以利换量，份额回升，费用上扬，能不能盈利很难说；天文在抖音、天猫一增一降，利润大概率下滑。
23年猫太子固守天猫，暂时放弃抖音，以量换利；天文在两个平台双双下滑；剑桥树赢得了抖音，但投入超乎想象，目测不赚钱。
至此，伴随品类扩容，品牌相争，品类进入微利时代。但这并不是一个常规意义上同质竞争、价格下压的商战故事。全程，产品都处于革新升级、差异竞争的状态，最后，平均价格还有抬高趋势。
在不易察觉的地方，还有那些因素导致了企业利润的滑落？得分品牌来看。
首先我们来看猫太子，对于这个摇摇摆摆，最终保住了老大位置的品牌，我们要问的是：猫太子为什么会连番失守？假设猫太子稳定的保持领先位置，那么它的销量和利润会完全不一样。
从现象上看，猫太子输在了产品创新上。但可能不是根因。
第一次产品创新是天文发起的，解决了孩子靠在杆子上会膈应的痛点。解决方案是变杆为块，增加接触面积，提高舒适度。
第二次产品创新来自剑桥树。产品改进主要有三点，一是让产品可以伸缩，二是产品可折叠，不用了就隐藏起来，三是产品集成垫板，放在桌上就能用，省去了安装环节。
坐姿矫正器的这两次迭代并不复杂。事实上，这两次迭代没有任何技术上的难度：产品痛点是行业共识，解决方案也很俯首可见。
此外，还有一个有趣的现象，在2022年剑桥树推出第一代折叠产品后，作为当时的领导者，猫太子和天文都没有做出反应，这才在2023年给了剑桥树足够的空间。
很难说猫太子当年就没有注意到这些痛点，或者说缺乏相应的技术突破能力，事实上桌面款的最早发明者恰恰是猫太子而不是剑桥树。
那么，屡屡错失良机的背后，到底是一时大意，还是某种机制使然？
坐姿矫正器是一个小品类，也是一个很年轻的品类，这往往会让品牌经营者们陷入“品类能否做大”的自我怀疑，从而对开辟新赛道念念不忘。
从2018年到2022年，经历过一轮快速增长周期后，正是坐姿矫正品类增长疲态显现的时候，从天猫平台数据来看，类目增长确实开始减缓。
此时，在企业内部，销售人员会觉得增长无望，与其在坐姿矫正上死磕，还不如增加新品让销量增得快；产品开发人员也会觉得产品创新到了瓶颈，陷入某种创新倦怠——能改进的已经改进，不能改进的短期也没有办法，与其在坐姿矫正上原地打转，还不如去搞点别的。
在此情况下，品牌经营者对品类的信心也会跟着动摇，关注点自然迁移到新的品类。
2018年以来，猫太子先后推出了削笔机、时间管理器、各种画材及其它一些文具用品，试图从坐姿矫正小类跨入学生文具大类。但遗憾的是，坐姿矫正品类还远没有进入成熟阶段，其品牌的地位也远未夯实，分心分兵的结果，就是市场敏锐度降低，产品创新水准下降，为新进入者提供了机会。
作为行业的领导者，能够持续引领产品创新固然重要，但任何品牌都不可能在产品上永远领先。因而，影响变局的决定要素不一定是产品，一两次的产品失先，依然可以通过持续的战略投入来挽回。
但是，如果品牌经营者对品类发展阶段发生了误判，对自己的行业地位出现了迷失，对产品创新机会没有清醒的解读，对多品类经营的尺度没有认识，那么品类腹地被竞争对手突破，失去品类主导地位将是迟早的事情。
猫太子为什么两次失利？这和产品创新、竞争对手有关系，但根本上来说，当猫太子做出这样的战略判断和战略选择时，这种竞争结果的可能性就已经存在了。
猫太子的故事可以让我们更好的理解，一个头部品牌为什么会不赚钱：失去品类主导权，就意味着失去了超额市场份额和超额利润。
三、平台多了，都不赚钱
这几年我们经常提全渠道策略，其实你只要干，就可能亏。
我们前面说了，在剑桥树发起第二次产品创新时，猫太子依然保持了天猫上的领导地位，说明猫太子其实有一战之力，但猫太子到后来为什么要阶段性放弃抖音？原因是在两个平台同时发动战争的成本太贵。
坐姿矫正器的战场从天猫迁移到抖音，经历了三个阶段。
第一阶段，天文率先试水抖音，走达人渠道，打爆了50元价格段的小面包产品。
第二阶段，猫太子通过自播，突破了100元价位段的中高产品。两个品牌形成了错位平衡，这个阶段还是增量又增利。
第三阶段，即使没有剑桥树的加入，猫太子和天文也将迎来量价失衡。天文的挑战是中低端产品难以支撑自播，而达人费用又水涨船高。猫太子的挑战是天猫抖音同款，限制了价格弹性，从而影响抖音转化。是否可以为抖音定制产品呢？结果可能是单品规模效应的下滑和库存的增加。此外还有一个矛盾，量的突破可能还意味着更贵的流量。
此时，剑桥树带着新产品出场了。在增长趋势出现后立即进行饱和攻击，内容、达人、销量全面碾压上来，一举奠定了抖音优势。
这时，猫太子要重新拿下抖音可能就需要加倍甚至多倍的投入。但猫太子没有立刻采取这个对策，暂时放弃抖音份额，先保住了利润。
但长远来看，猫太子在抖音的这一仗无可避免。其一，在坐姿矫正品类还不成熟的阶段，抖音渗透效率高于天猫，抖音上的视频种草更容易触达并触动家长；其二，产品单价在百元以内，从种草到购买容易闭环；其三，抖音的种草效应还能帮助品牌反攻天猫，剑桥树在天猫上很快进入TOP行列。所以，如果猫太子失去了抖音，失去的不只是一个销售渠道，而是整个品类的主导地位。
因而，猫太子如果要守住品类的领导地位，拿回原来的市场份额，必须在守住天猫的同时，还要拿下抖音。
也就是逼迫老品牌不得不应对多平台的挑战，重构能力，重构团队，分散产品，再牺牲阶段利润来夺回市场份额。
四、逆袭者的挑战
接下来我们再来说说剑桥树，剑桥树看起来是真正的赢家，以一己之力带动了抖音类目大盘的倍增，那么，剑桥树赚钱吗？
先问第一个问题，剑桥树在打下抖音，成为头部之后，流量费用就可以省吗？
其实比较难。坐姿矫正产品复购率很低，顾客一般就买一次，所有的品牌都要在新客的池子中抓取流量，流量成本很难降低。而且接下来平替产品会出现，猫太子的贴身盯防也会更严，竞争只会更加激烈。尤其是后者，就像中国和美国的关系，在没有拉开距离之前，双方都很难放松警惕。
所以，剑桥树要实现更大增长和盈利，就无法降低流量成本。
我们再问第二个问题，剑桥树的流量规模可持续吗？
一次产品创新很难赢得一个品类，赢得品类的战争往往是多次战役胜利的成果，那么在产品力逐渐拉平时，剑桥树如何维持现在的势能和流量？
如果说第一次有运气和赌的成分，那么接下来考验的就是实打实的组织能力，真金白银白银的持续投入。对于成长中的企业而言，通常就需要调动组织的全部力量，力出一孔，才有成功的可能。
但是剑桥树要做出这个决定并不容易。剑桥树有两大业务，书包和坐姿矫正器。放弃书包，聚焦坐姿矫正，几乎不可能。品牌经营者大概率会选择两个都要。
两个都要的结果是什么呢？
首先坐姿矫正对书包心智是负效应。中高端书包是强品牌决策，消费者倾向于选择专业品牌。一个广为人知的坐姿矫正品牌会把书包消费者排斥在外：消费者为什么要选一个坐姿矫正品牌做的书包？同样是两三百块的中高端书包，选专业书包品牌不香吗？
其次品类投入难以持续。当存在两个同等重要的业务时，品牌经营者以为可以同等重要的对待。但实际动作中，绝大多数经营者把更大的支持给了当下利润更大、增长更快的业务，同时降低不确定或下滑业务的预算。这种情况，在剑桥树坐姿矫正第一代产品红利吃尽后就可能出现。
但同样的事情，在猫太子身上可能不太会再出现。2023年，猫太子又把品牌明确聚焦到坐姿矫正，提出了“学习怕近视，就用猫太子”（坐姿矫正在天猫官方类目为视力保护器）。虽然猫太子的产品线很宽，不只坐姿矫正，但是它在品牌上只谈坐姿矫正，不管猫太子做不做其它品类，猫太子向对消费者表达的身份——我只代表坐姿矫正器。
所以，即便坐姿矫正业务出现下滑，猫太子还是不会后退，反而会鼓起力量，重整旗鼓，直到取得最后的胜利。因为它在坐姿矫正这个品类上不能输，输了，猫太子就没了。但剑桥树和天文都不一定有这样的坚持，因为它们还有别的选择。尤其是放下市场容量和利润都更高的书包市场，对剑桥树更是艰难的选择。
猫太子只要贴着剑桥树，慢慢积蓄力量，削平产品代际差距，等待剑桥树第一代产品光环的落幕。当产品差异性抹平后，消费者还是会倾向于选择更聚焦更专业的品牌。猫太子作为市场上唯一为坐姿矫正代言的品牌，就更可能收获品类专业性和品牌唯一性认同，卡住赛道的可能就大大提高——只要挑选坐姿矫正产品，顾客都要来看一下猫太子。于是，猫太子就可以凭借相对优势的产品而非卓越产品赢得战争。
剑桥树定位在护脊护眼，同时覆盖护脊书包和坐姿矫正器两个品类。但剑桥树并不拥有“护脊”这个心智，也就是消费者想到“护脊”，不会想到剑桥树，消费者只是因为剑桥树的坐姿矫正产品好用而购买。但剑桥树并不甘心只代表坐姿矫正，剑桥树只是众多坐姿矫正产品中的一员，随着剑桥树产品优势的拉平，当剑桥树第二代、第三代产品优势不再明显时，消费者选择剑桥树的必须性就消失了。
从这个角度来看，时间站在猫太子这边。如果不出意外，我认为猫太子最后还是会赢得全面胜利。
如果不能更进一步，剑桥树会怎么样？
可能还是会回到原点，成为一个利基品牌。坐姿矫正不是一个大品类，更不是一个强品类，剑桥树凭借一两款产品，一时的投入，想让消费者形成指明购买是很难的。同时，坐姿矫正器本身的产品结构简单，不存在技术黑盒，品类进一步细分的可能不大，品牌缺少构建护城河的纵深。
因而，占据领导地位的品牌，优势更加明显，同等产品力之下，领导品牌更容易获得超额市场份额。除此之外，更有背书保障的文具品牌（如晨光、得力）和更有性价比的工厂品牌也会成为强劲的对手。
剑桥树不能丝毫松懈，必须步步为营，才有一点赢的可能。
五、小结：赚钱的法门是能主导一个品类
到这里，坐姿矫正品类中，三个品牌三年多的起起伏伏就告一段落。
最后总结一下，为什么企业都不赚钱了？
不是都不赚钱了，而是——不能主导一个品类时，品牌就不赚钱了。
稀释品牌利润的直接因素不是时代，而是竞争位势争夺中的相互消耗。行业整体利润水平可能随宏观经济而波动，但决定单个企业利润水平的既不是宏观环境，也不是企业的绝对经营水平，而是企业在行业中的相对竞争位势。
任何时候，成为一个品类的主导者，才是谋求最大利润的最佳策略。
因此，在微利时代更应该经营并主导品类：
1、找到一个有潜力的赛道；
2、定位一个有相对优势的价值；
3、围绕定位开展一系列独特的运营活动，包括不限于产品开发、营销活动和品牌宣传；
4、不断改进各项运营活动，确立相对优势，赢得领先位势，实现品类卡位。
注：图片、参考资料均来源于网络，
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