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温馨提示：本文约3742字，烧脑时间10分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。
昨日，茶百道宣布推出“天天9.9喝奶茶”活动。对于现在的餐饮业，几乎各个品类都在上演着以9.9元为符号的各种低价促销，基于存量市场的顾客争夺战就是这么惨烈，如何保持高质量增长成为很多餐饮老板的思考重心。还记得多年前那场团购大战么？有数据统计，在2010年左右，也就是市场最巅峰的时候，团购类企业的数量高达5000多家，之后不到4年，数千家团购企业洗牌到只剩下几百家，等到美团和大众点评合并，耗尽气数的团购类企业不再被资本看好。团购行业难生巨头，这不仅是企业问题、行业问题，更还是行业大战略问题，低价、价格战的互联网打法几近吞噬了团购的未来。我们关注到，团购类企业近期依然硝烟四起，在团购的背后，可以说还是价格战的逻辑，低价打法确实很有效，比如此前高价的咖啡、茶饮赛道跑出了瑞幸和蜜雪冰城，但弊端也很明显，品牌往下走很容易，往上走大多时候难如登天。![]()
农夫山泉董事长钟睒睒近日在央视《对话》节目中表示，“卷”本身并没有错。一种是质量下降、价格下滑的“向下卷”，还有一种是品质上升、价格上涨的“向上卷”，显然后者是一种好的“卷”。当谈及有些企业在“卷”中动作变形时，他说，主要是因为技术含量、科技含量和产品差异性不够，“如果你够，一定可以往上卷”。据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，价格战实际成就了不少企业，典型的是上世纪的商超百货行业，比如沃尔玛、家乐福、好又多、华润万家、大润发等。因为低价、便宜，这些品牌超市迅速成为知名企业。实际上，大型超市的衰亡不单单是价格战，还在于价格战带来的后续影响。电商、持续开门的新超市、随处可见的便利店等这些都在蚕食因价格战成名超市品牌的未来。我们再看咖啡，瑞幸将39元的咖啡打到了29元，之后再到了19元，随着更低价竞争对手的到来，瑞幸的咖啡价格甚至可以低到9.9元左右。不过，当瑞幸万店都在卖9.9-29.9元的时候，外界不少咖啡店的价格依然在25-40元左右徘徊。![]()
看起来并不是咖啡不好卖了，而是瑞幸主动走向了低价赛道。利好之处很明显，低价打法的门槛足够低，门槛足够低，企业的发展速度就足够快。我们可以看到，不是大品牌离不开低价战略，而是它们切中了低价的机会。之后迅速成长，但最后也限制于低价。比如我们从瑞幸的外卖来看，产品价格超过20元，它的销量是直线下滑的，但在星巴克这类品牌，20元以上价格的产品就卖得还可以。在蜜雪冰城，超过6元的产品的销量也处于末端，在某大学城门店看产品券的销量，3.2元的柠檬水半年销量465万，6.2元的百香果半年销量98万，9.2元的杨枝甘露半年销量31万(券为城市多店通用，非一家门店销量)。这很明显，开启价格战的企业并长期一以贯之，后续不仅对竞争企业有影响，对品牌自身、对品牌其它门店都有影响。价格战好不好，要看价格战是短期还是长期的、是可控还是不可控的、是战术还是战略的、是企业的还是行业的，它的内核还要看利润及其发展曲线。![]()
生意的开端是高成本、高利润，比如第一家咖啡厅成本会比较高，定价也可以比较高，由于竞争未开始，利润当然也是可观的，随着行业发展，成本得到了控制，如果行业稳定，这时候就是一个优质象限：低成本和高利润。而当一个行业进入发展期，竞争逐步白热化，行业到了低成本、低利润阶段时，也意味着行业进入红海，价格战就是在这个象限产生的，随着竞争分流，企业的低成本因素不再存在，比如房租提高、人工等成本因为技术的发展以及岗位精细化而有了更多要求，再因为竞争和新入局者持续摊薄利润，行业进入鸡肋阶段：低利润、高成本。我们可以看到，价格战开始后，当低价战略成为主流的时候，也就意味着红海象限的到来，行业此时一定是成本和利润双低的局面，随着发展，它必然会进入到鸡肋阶段：价格战拉高了企业成本，但利润愈加稀薄。2)、当行业成本不变，(因为竞争等因素)高利润会发展为低利润。3)、(因为竞争推动等)价格战开启，红海阶段的行业利润不变，低成本会发展为高成本。4)、当价格战成为行业战略，红海阶段导致企业利润不变而成本上升，低利润空间会愈加被压缩，但利润无法重回高利润，最终导致企业衰亡、行业衰亡。![]()
小龙虾在前些年如日中天，就连资本也对此非常看好，那时虾塘趋于稳定，门店不多，竞争不大，小龙虾的主场只是在餐饮业，这时候小龙虾企业进入的是低成本、高利润阶段。之后好景不长，小龙虾零售化了，餐饮工厂将小龙虾冻品化、料包化、零食化，工厂开始和餐饮门店抢货源，行业成本提高，加上竞争白热化，小龙虾产品进入了更多的品类，价格战开始，低价战略横行，从9.9元包邮一份小龙虾到100元120只虾，小龙虾彻底进入高成本、低利润的鸡肋象限，自此，资本不再认为小龙虾是一个赚钱的品类。值得关注的是，资本进入一个行业，价格战就此打响，但当价格战耗尽了行业的未来，资本却是最先放弃这个行业的角色。再换个角度，价格战一开始是利好消费者和品牌的，只不过之后竞争对手跟上，这种利好就会变成弊端，可见价格战带来的影响才是大问题。![]()
通常企业只会看到自己行为的短期价值，很少考虑行为的长期价值，市场告诉我们，价格战可以使企业扩大赢面，但这只是短期赢面，而不是长期赢面。比如拉手网以前是较早拿到资本的企业，虽然有了先发优势，不过因为没有考虑到长期利好，最终失去了先机。企业在进行价格战的时候，大多只是考虑到了短期订单的收入，并没有考虑到长期影响。如果企业连长期影响都不关注，那么企业行为带来的长期负面影响，对于这方面，企业更不会关注了。所以，我们会看到这些深陷价格战的企业做出了短期有利的行为，却也同时做出了长期有害的行为，并以此损害行业、产业链、后来者，“增收不增利”成为普遍现象。![]()
如果说价格战对企业长期有害，甚至不利于行业、供应链、后来者，那为什么企业还要进行价格战呢？对于同一个产品的价格差异，它涵盖了品牌对自身价值定位、产品定位、市场定位等的影响，虽然在企业端只是一个定价行为，但对比多家企业，它就会从价格行为变成价格战。不要一听到价格战就认为是降价，这种认知太低级。也确实，最常见的价格打法就是直接降价，比如最早瑞幸咖啡向外界说我们的供应商和某大品牌一样，但价格便宜十几块，这种方法虽然低级，但是非常好用，用着这一打法，瑞幸迅速开了20000家店。直接降价是第一种打法，价格战的第二种打法是浮动价格，还是以瑞幸为例，当大家都在卖经典拿铁的时候，瑞幸推出了椰云拿铁、杏花乌龙拿铁、陨石厚乳拿铁、茉莉海盐拿铁、丝绒拿铁，多产品路线把拿铁的价格浮动在10-35元左右，借助于浮动的打法，瑞幸实现了变相的涨价，所以价格战也是可以走高定价(高利润)路线的。第三种打法是薄利，幸运咖美式咖啡的团购价为4.5元一杯，除去团购抽成、门店成本等，这一杯咖啡的利润是非常鸡肋的，就走薄利路线的品牌而言，门店想要靠着卖产品赚钱，这就完全是体力活了。![]()
对于不懂咖啡的人来说，幸运咖的美式和大品牌美式的价格相差数倍，在产品体验上，哪怕豆子确实不一样，但大部分顾客也可能品不出来，最终使得顾客失去对这个产品的后续需求。更重要的是，如果走低利润路线，企业就没有足够的资本投入研发，更不会去做创新或者优化供应链的事儿。不是不想做，是做不了，没有资本做。企业为什么要打价格战，为什么不走高价路线而选择主动降低利润，内核还是在于企业对自己、对未来缺乏信心，缺乏长期规划和战略思维，同时也是企业视角较低，只考虑自身短期而未考虑行业、供应链、后来企业。PS：此外还有价值观影响等，比如企业认为市场需要低价产品，又或者认为低价才是好价。
问题还在于：价格战容易给企业形成长期印记，比如瑞幸走性价比路线，那么就一直得如此，幸运咖、蜜雪冰城走低利润路线，后续的产品也只能越卖越便宜，往下走容易，往上走难如登天。值得提醒的是，价格战得非常慎重，不能卖的越多、亏的越多。如果企业一定要走价格战路线，短期降价、浮动价格是可选方法，薄利打法能不用就不用，毕竟企业的核心在于长期创造价值，而长期创造价值需要有足够的利润才能进入正向循环。不能持续创造价值，再低价也会被市场所淘汰。2024筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于近期施行新版本，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣:筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!![]()
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