从瑞幸和星巴克涉足茶饮说起，为啥说咖啡的新故事才刚开始？
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2024-09-13 12:40
北京
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温馨提示：本文约4815字，烧脑时间18分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。
2017-2018年前后，茶饮品牌(如喜茶、奈雪的茶、答案茶、鹿角巷、乐乐茶等)新秀在茶饮品类横空出世，一线城市消费者对于茶饮新秀的冒头应接不暇，他们不是在喜茶排队就是在奈雪的茶等品牌排队，在茶饮消费这个事儿上，消费者并没有所谓的忠诚度，但多方消费也让这些新品牌在那时风光无限，而怎料到了2024年，其它茶饮品牌的声量瞬时失去大势，大多门前冷落，就连顶流的奈雪的茶的股价都跌到了1.31港元，喜茶也开始归于沉寂。备受关注的品牌如此，那些默默无闻的门店更是难寻出路，或者说，这些品牌的发展剧变无不在阐明一个让大众不得不关注的趋势：新茶饮的大戏已然落下半幕。为何茶饮品牌涉足咖啡掀不起啥风浪，但咖啡品牌搞茶饮却叫好又叫座？这个问题很值得思考。![]()
继瑞幸咖啡推出轻轻茉莉和轻轻乌龙乳茶产品后，近日，星巴克中国也上新了牛乳茶、茶拿铁等新品，乳茶赛道开始备受关注，咖啡品牌深度融合茶饮也再次成为热点话题。![]()
我们将目光投向咖啡，从星巴克的最新财报可见，其同店销售额下降了3%，其中在美国的同店销售额下降了2%，连续两个季度下滑；在中国的总营收同比下降了10%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%，咖啡的世界级品牌好像也不好过。有从业者明确指出，茶饮的戏确实没什么可看的了，未来新消费饮品还得看咖啡。咖啡和新茶饮在当下同为新消费饮品，它们早前也难分难舍，而为什么饮品的聚光灯要转向咖啡？✔奶茶、新茶饮、咖啡这三大品类业态相近，发展趋势及逻辑却各不相同2017年，随着新茶饮品类强势走上舞台，奶茶品类也顺势退居幕后，但基于一定的发展脉络，新茶饮必然要包含奶茶品类的内涵。当然，我们今天说起奶茶，其实指的是新茶饮。再反观咖啡，虽然有着数百年的历史，但它在中国走向大众也不过才二三十年而已。![]()
在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，对于咖啡这二三十年的先发历史可以忽略不计，我们需要理清楚的是，为什么说奶茶/新茶饮的大戏已然告一段落？新茶饮和咖啡到底有什么样的底层差异？先从奶茶说起，说到奶茶或者新茶饮，这个品类通常会与中国茶混在一起，市场大多也会错把中国茶的文化嫁接到奶茶身上，但只要略加研究，我们就能发现中国茶与奶茶、新茶饮其实根本不是同一个物种，要理清楚的是：中国茶只是奶茶、新茶饮的原料之一而已。比如树木是实体书的主要原料之一，但一本书的价值并不太看重木材的品种，所以我们当然不能把中国茶和奶茶等混在一起，何况它们的客群、饮用方法、餐饮内涵、适用场景、文化记忆等均各不相同。具体看来，奶茶是一种甜的、奶味类的零售茶饮品，新茶饮则是在奶茶的逻辑上加入了新鲜的水果等新原料(包括升级奶源等)，客观的说，在注重品质的当下，奶茶的时代已然过去，而在新茶饮的逻辑下，它却将其工艺、流程越加个性化、复杂化，比如大多新茶饮品牌就有专门的水果处理岗位，涵盖给葡萄去皮、捣碎草莓等。![]()
要说奶茶的时代已过去，主要原因是奶茶的定性限制导致的，有了新茶饮水果的加入，奶茶果味被剔除，它自然衰退为“奶+茶+糖”的原型的这一单一产品。不得不说，奶茶把产品多元化的光环给了新茶饮，给新茶饮赋予了生的机会，而新茶饮则顺势通过各种水果、椰汁、豆奶等原料的加入引发一定的多元个性化。但这也让新茶饮的工序越来越繁杂，进而导致其手工程度越来越高，人工成本也同样拉高了消费成本，在当下的新茶饮品类，它的常规价格动辄就是20元上下。新茶饮品类越来越内卷，目前已逐步进化为水果茶，以北京的小满茶田为例，它主打十二颗车厘子做一杯奶茶，之后又推出了十六颗草莓做成的草莓炸弹，单品价格已到39元。再来看主打柠檬的王柠，它用好茶加好柠檬，将一杯柠檬茶卖到了20元上下。奶茶的市场潜力已到尾声，这看起来不容置疑，而新茶饮关于定价路线、食材升级、玩法升级等的经营天花板也已然显现，就连早前的排队盛景今日也难得一见。为什么奶茶、新茶饮会转向咖啡？从味型来看，咖啡的文化底蕴更为长远，在出品方面，它的工艺更为标准化，甚至可以直接出品(如美式)，即使是拿铁等奶咖，它的出品也比新茶饮更加方便，再者，咖啡可以做成各种口味，调味也不局限于“糖”这一风味品。更为致命的是，咖啡可以做出和奶茶类似的味道，且还可以理所当然卖得比奶茶、新茶饮更贵。![]()
✔硝烟四起也生机盎然，咖啡品类发展的新元素在悄然酝酿人们总是要喝点什么，在喝腻了奶茶、新茶饮之后，咖啡或许会成为那个仅存的替代品。我们发现，大多新茶饮品牌也早早或者一直在尝试咖啡产品，试图将咖啡当成新茶饮发展问题的解药。以王柠为例，王柠的柠檬茶售价在18-21元之间，而推出的柠檬咖啡却将售价提高了26-28元，加入了咖啡，这对于王柠的价格打法有着不可或缺的魅力。喜茶也推出了16-25元左右的拿铁系列，虽然价格比较“亲民”，但从各大平台可以看到喜茶卖咖啡的接受度并不高，可能茶饮品牌做咖啡的基因确实有些冲突，但喜茶早已启动B计划，精品连锁咖啡品牌Seesaw的股东列表就有喜茶的一个位置。嗅觉更为灵敏的蜜雪冰城早于2017年就开创了子品牌“幸运咖”，它走的是蜜雪冰城的低价路线，一杯现磨咖啡的价格仅需5元就能买到。幸运咖一杯咖啡卖5元，%Arabica却将一杯咖啡卖到了65元，而在整个咖啡品类，65元并不是天花板，50-60元一杯的咖啡也不过是大众消费而已。消费者对于咖啡消费有着极高的容忍度，这或许也是饮品老板喜欢咖啡的原因之一。![]()
咖啡有着比新茶饮更广的未来，这还在于咖啡是一个世界级品类，美式、意式、日式是我国咖啡市场较为大众的喝法，我们还注意到，越南咖啡目前在我国咖啡消费也逐步网红化，各类越式餐厅、东南亚菜系餐厅等也可见到越式咖啡。此外，我们还发现了一个新品类：中式咖啡的崛起，以Seesaw为例，门店除了常规的咖啡产品，其它的咖啡还加入了水果、干果、鲜花、五谷、芝士、茶等原料，此举有两个内涵：一是咖啡的新茶饮化，这能让喝喜茶的人直接转到Seesaw；二是茶作为原料混入了咖啡的阵营，这让我们似乎看到了从奶茶到新茶饮之后的新路——纳入了新茶饮，新中式咖啡完成了系统化的打法升级。之所以将之命名为新中式咖啡，是因为我们在全国各地的精品咖啡店看到了云南咖啡这个小众单品，这是精品咖啡豆本土化成熟后带来的新品，有了本土原料和本土产品的加入，再叠加新中式茶饮的产品玩法，新中式咖啡的逻辑才得以有了系统化的雏形。我们还注意到了精品咖啡店的下沉，一些三四线城市的小咖啡店不仅有着比连锁店更贵的咖啡机，甚至比连锁店还要讲究豆子的细腻风味，但从大众点评来看，精品咖啡在三四线城市的下沉之路并不顺利，大多品牌的生意一般，或许咖啡品类的下沉还欠些火候。![]()
咖啡之所以能卖出好价格，背后离不开品类工艺的支撑。消费者要喝一杯现磨咖啡，除了去咖啡店里购买或者外卖，此外就只能自己购买咖啡豆和咖啡设备，2C好点儿的咖啡机价格高达十万元，2B好点儿的咖啡机从十几万到几十万不等。挑选咖啡机也是一个技术活儿，美式咖啡机简单易用，虹吸壶和手冲壶需要一定的技术，通常是咖啡爱好者才去入手，而意式咖啡机不仅需要手艺和爱好，更需要小资情调。所以严格来说，现磨咖啡并不亲民，而咖啡的发展史其实就是贵族饮品的平民化发展过程(中国茶也是如此，只不过中国茶的平民化及发展有一定的文化缓冲，它远没有咖啡那般“残忍”)，且不说蜜雪冰城和幸运咖，在今天的快餐市场，麦当劳、肯德基也把现磨咖啡卖到了10元左右。廉价的好咖啡是一个趋势，在电商平台，单是咖啡胶囊这一小类就有7万+商品，星巴克、雀巢、德龙等品牌就在其中竞争，以三顿半为例，它在京东平台的单品评价超过了20万+，单品的价格在8元左右，虽然价格比幸运咖还要贵，但它却打入了家庭、办公室以及户外场景。![]()
从渠道来看，咖啡的触手极为丰富，消费者可以在各大平台买到咖啡饮品、速溶咖啡粉、冻干咖啡、咖啡浓缩液、咖啡粉，甚至是鲜萃咖啡液，这类单品的价格在4-10元左右；10-25元区间的咖啡消费被CoCo、喜茶之类的茶饮店和麦咖啡等品牌的现磨产品占据；25-60元区间的咖啡消费被星巴克、%Arabica、O.P.S.CAFÉ等专业咖啡品牌统治；高端咖啡则多见于西餐厅或者酒吧、酒店等。对于10元以下的咖啡，用户愿意自己加奶、糖、酒、水，本质上是一种随处可得的消费需求。有意思的是，消费胶囊咖啡的这类群体也不乏咖啡爱好者，因为重度咖啡爱好者显然无法每天去星巴克喝一杯(不仅是价格，更是时间成本)，目前随着优质咖啡豆变得随处可见，不少品质咖啡受众也进入了这个区间。而随着大竞争的发展，便利咖啡的品质和便利性也会升级，便利咖啡未来还将逐步覆盖10-15元的咖啡消费区间。这类消费者可能并不是特别爱喝咖啡，也懒得自己调制，那么多花个几块钱去瑞幸这类门店买是很方便的，这类消费多以奶咖为主，消费者要的是提神和口感、并不太在意咖啡的原味。当然，一些咖啡爱好者路过也会去门店买一杯。![]()
③精品咖啡/专业咖啡层：小资零售消费、单品25-60元一杯饮品的价格超过了20元，消费者就要看到一定的消费必要性，它需要有门店的专业度做支撑，这类门店通常有专业的咖啡师，此区间的消费者会逐步关注咖啡的味道、咖啡豆的品类、咖啡师调制的专业度等。对于人均40元左右的精品咖啡品牌，有些门店还对顾客卖起了咖啡豆，甚至可以提供豆子的研磨及分装服务。在这个消费区间，咖啡+酒、水果等新奇玩法也是常态产品。专业+好喝+味觉猎奇+性价比是此区间消费者最为看重的点。④咖啡餐饮层：小资休闲消费、人均100元左右及以上在60元左右及以上咖啡消费，我们看到大多附带有餐饮，消费者来喝咖啡不再是站着、不再是带走，他们可以坐在店里慢慢品尝、体验。此区间多见于五星级酒店、中高端西餐厅等。从以上四个层次来看，即使咖啡消费确实还大有空间，但市场的坑位已经被占满，咖啡行业的大竞争，其实才刚刚开始。![]()
从发布的《上海咖啡消费指数》来看，2023年在上海共有8530家咖啡馆，其数量远超美国纽约、巴黎、伦敦、日本东京等国际化城市，上海可以说是全球咖啡馆最多的城市。这意味着，咖啡品类的发展在当下还得看中国。这让我们更加确认，咖啡品类在当下的风口其实是一场洗牌风暴，又或者说并没有什么咖啡风口，有的只是突如其来的品类全球化洗牌期而已。回望过去，2010年左右，奶茶店在我国遍地开花，到了2020年左右，奶茶店已然被并入新茶饮，传统奶茶店在一线城市完全销声匿迹，即使是蜜雪冰城，它也是新茶饮的逻辑。到了2023年前后，我们看到了咖啡品类的新逻辑演变，咖啡品类也拿到了新茶饮递过来的接力棒，此时的咖啡品类不仅仅是在茶饮化，它更是让我们看到了新中式咖啡这一新品类的冒头态势。在未来，新中式咖啡或许不仅要蚕食新中式茶饮的已有市场，它更是会将传统咖啡玩法打入冷宫。此外，咖啡和新茶饮并没有打得你死我活，它们选择了融合、创造了一个新的品类。筷玩思维预测，新中式咖啡可能只是一个过渡，饮品未来的趋势或将是完成新中式饮品的终极升级，它是对于咖啡和茶饮的“新时代化”，而这一未来，到底由谁来完成，是新中式咖啡的迈步还是新中式茶饮的发展重构？这在数年后自然会有答案。2024筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于近期施行新版本，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣:筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!![]()
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