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温馨提示：本文约5967字，烧脑时间12分钟，筷玩思维专栏作者楚剑发于北京。
2024年的经济形势是萧条的，这是众所周知的。在经济萧条的背景下，一家亏损了一年半的餐饮门店在短暂调整之后，不仅做到了人气爆满和客人排队等候，而且生意比正式开业的那个月还红火，请看该店2024年7月份的营业收入与过去月份的比较数据：是2023年正式开业月份(即4月份)营收的119%；是2023年7月份营收的115%；是2024年6月份营收的161%。![]()
这家餐饮门店的保本额每月为多少？51万元。2023年4月份(1月份到3月份属于试营业)的营业额为47.1万元。如果考虑到2024年整体经济形势不如2023年，加上创始人的决心只有三分，取得以上业绩也算过关了。如果这家门店创始人决心达到六分，将会取得更好的业绩。这就是北京一家餐饮企业在外地分店的生意状况，这家外地分店距离北京门店140公里。这家亏损的外地餐饮门店为何从生意惨淡转为生意红火呢？这里，就该店的背景情况、解决办法加以简要说明，最后加以总结。以此为处于亏损中的餐饮同行走出亏损，并为生意好的同行更上一层楼提供可以借鉴的经验。在北京某郊区，有一家在本区闻名的餐饮企业的门店，创立于2003年。这家餐饮门店主营烤鸭和家常菜，人均消费约80元，属于大众消费的门店。该门店是本区域内人气最火的餐饮门店之一，但是，这家生意不错的门店一旦在外地开分店，生意就不灵验了。2023年，这家在外地的门店全年处于亏损状态，并且2024年上半年生意继续恶化。![]()
因为没有累积优势。此外，这家门店还存在产品结构错误、管理落后、缺少营销和宣传等问题。这里的累积优势是什么？一家餐饮门店之所以保持长期生意红火，除了产品品质优势之外，还可以来自累积优势。当某一个或两个优势(如性价比、口感)在当地客户中得到长期认可并取得优势地位的时候，就形成了累积优势。这种长期认可等于每年得到一批固定顾客的认可。这家门店的累积优势就是性价比和烤鸭的口感，至于后来的宣传策划则加快了生意红火的速度。比如，按照这家门店每年新增加1000名顾客认可计算，那10年就得到55000名客人认可(第2年1000名，第3年1000名+1000名，以此类推到第11年)，而不是10000名。相比之下，对于外地分店来说，新增加顾客认可的数量第2年按照1000计，也没有累积优势。累积优势是形成品牌的条件，但本身不是品牌。![]()
门店的产品结构错误体现在：北京门店主营家常菜和烤鸭，外地四线小城市的门店主营官府菜和烤鸭。如果定位官府菜，外地门店环境要求就比较高，可是和本地大众消费的知名同行比较，环境明显不如人家。环境一般的外地门店比北京门店的人均消费还高，这是明显的错误。门店的管理落后体现在：从管理层仪容仪表就可以看出，如管理人员衣着休闲装，加上服务员的服务语言和动作的不专业，让人一看就知道这是一支游击队。至于这家门店明显可见的脏乱情况则是管理不善的具体表现了。造成管理落后的一个主要原因：管理人员没有从北京门店挑选，而是就地招聘。关于营销：这里的营销不是促销，如果将促销当作营销，就是不会营销。在餐饮业，一些业内人士没有搞明白营销和促销的区别，并错误地认为促销也是营销。要知道：两者区别很大。营销是长期行为，促销是短期行为；营销是针对企业的比较优势，促销是针对产品的优惠价格。比较优势范围比较广，如技术优势、管理优势。对于餐饮企业来说，比较优势从哪里入手？可以从食材的标准入手，确切点说是从食品安全入手，因为安全的食品是人的根本需求和最大需求。不过，食品安全只是相对的，也就是相对于同行而言的。关于宣传：宣传主要是围绕产品而言的，对于餐饮企业来说，产品的安全和口感是顾客最感兴趣的。此外，如何以最小的代价宣传呢？这是每一家企业所希望的。这一点就涉及到宣传途径了。![]()
面对2023年以来的亏损状况，外地分店生意每况愈下，怎么办？这家企业的选择是：召回该企业早已辞职的职业经理人出身的笔者本人去外地分店救火。2024年6月16日，笔者到达这家外地分店后，一看就知道分店存在产品结构错误、管理不善、缺少营销和宣传等问题，并不适合生意快速起来，因为生意一旦快速起来，将会因为内部管理不善和服务落后等问题而影响客人再次消费。但是，不打一场胜仗(即走出亏损)，不仅分店员工会丧失士气，而且企业股东也会丧失信心。生意清淡，加上员工丧失士气，这样容易形成恶性循环。作为企业创始人来说，希望分店打一场胜仗，因为分店亏损的现实让创始人看不到希望；作为经理人来说，知道打一场胜仗容易，但是打完胜仗之后，就要流失一些客人了，因为分店的管理、服务非常弱。怎么办？权衡利弊，只有先打一场胜仗并同时进行内部整改，这样后期生意才会慢慢起来。创始人想通过引入水饺现做项目来将分店人气做起来，这与笔者通过当地小吃加上水饺带动人气的想法一致，随后这家外地分店通过重新布局并装修了水饺透明档口，可以做到水饺现做现卖，这样可以给顾客新鲜的感觉。![]()
针对外地门店出现的产品结构错误、管理不善、缺少营销和宣传的问题，笔者就这四点提出了相应的解决办法。在笔者到达这家外地分店之前，创始人已经意识到了产品结构错误的问题并做了相应调整，也就是调整门店主营为家常菜和烤鸭。新增加现做水饺项目有什么好处？可以扩大消费人群。一人消费一份水饺加上一份小菜不到50元就可以吃一顿便餐，如果只吃一份水饺，则消费不到30元。也就是说，水饺这一品类的小吃可以扩大大众消费范围，扩大大众消费范围可以吸引更多客人进店消费，也等于增加人气。为何增加水饺现做项目？不仅因为水饺消费不高，更重要的，水饺是中国人人皆知的知名小吃。在中国传统习俗中，水饺是在一年中的重要节日才吃的，特别是除夕和春节，过年吃水饺成了中国文化的象征，也是中国人享受与幸福生活的表现。这是水饺与普通小吃不同的地方。为何要扩大消费人群呢？这是由今天经济不景气的背景所决定的，经济不景气，人们挣钱不那么容易了，消费也自然面向现实的生活。![]()
要想提升管理水平，首先要有懂管理的经理人，其次要有制度。这两点是这家门店缺乏的。笔者到达这家门店10天后发布了制度。不过，管理水平的提升还有一个前提条件：创始人是否有决心？这个前提条件如果不具备，管理水平的提升就会相当缓慢了。如何保障制度快速执行？做到制度大于股东即可。如何操作呢？首先从股东开刀，即处罚从股东开始，这样制度就可以快速执行。当初，笔者在这家餐饮企业任总经理时，就是从大股东即创始人处罚开始的。该公司《员工手册》规定“不得在禁烟区吸烟”，而创始人因为在餐厅吸烟被笔者发现并按照规定下达处罚单，即扣款200元的罚单，创始人收到处罚单后，当时拿出现金交了处罚金。这就是只认制度、不认人的笔者。可惜的是，创始人没有当时的决心了。在当今餐饮业，管理落后是普遍现象。有的餐饮企业创始人有抱负和决心，却找不到懂管理的经理人，没有经理人的企业，管理落后是很自然的；有的餐饮企业有了懂管理的经理人，却遇到创始人没有抱负和决心，在这样的企业里，经理人的能力难以发挥，其结果同样是管理落后。![]()
前面提到，企业的营销主要针对比较优势。作为餐饮业，比较优势可以从食材的食品安全入手。人们知道食材从高到低依照食品安全程度可分为四个等级：有机、绿色、无公害和普通，等级越高，食品安全程度越高；食品安全程度越高的，同时口感越好，因为口感取决于七分食材加上三分手艺。这家餐饮门店选择什么食材作为突破口呢？选择粮油加上食盐这一调料，也就是三大标准了。这家餐饮门店就是通过提高粮油盐三大标准而进行营销的。如果你的门店在粮油盐三大标准上超出同行，并让顾客相信，这就属于营销。在粮油盐中，值得一提的是粮，粮包括米和面。如果你的门店使用的大米是东北大米，不仅口感会胜人一筹，而且安全程度也胜人一筹，如果选择的是最优质的东北大米，就更胜人一筹；面粉也一样，如果你使用的面粉产地为新疆、内蒙和东北，你的面粉在口感和食品安全方面就胜人一筹。当然，不少内地的大米和面粉也有很好的，这里只是举例说明。![]()
食用油如何选择？选择非转基因食用油就比转基因食用油更胜一筹。食盐的选择呢？选择不含亚铁氰化钾的食盐就比含亚铁氰化钾的食盐更胜一筹。如何让客人相信你的门店使用的粮油盐标准胜人一筹呢？首先，在店内展示样品。获得有机或绿色、无公害认证的还要展示认证书。其次，展示供销合同，即供应方与需求方的合同。比如，供销合同以影印件方式在门店显著位置和食材一起展示。再次，展示进货单。如果只是展示样品，客人只有三分相信，只有展示进货单，客人才会真的相信，不然，客人认为你展示的和使用的不是同样的东西。这就是很多餐饮门店也展示食材，但并没有得到顾客完全信任的原因。如何展示进货单呢？将进货单影印件和食材一起展示即可。卡耐基说：“当年中国共产党之所以夺取政权，一半的功劳在于会宣传”，这句话同样适用于企业。可惜的是，会宣传的企业极少。先说宣传途径。如何让人知道一家餐饮门店的优势呢？最好选择三种以上的宣传途径(载体)。宣传途径有很多，这里仅说说这家餐饮门店选择的三条途径。第一条是钱夹式纸巾广告，第二条是抖音直播，第三条是微信订阅号消息第三条广告位(此广告可以精准定位餐饮门店周围3公里范围的准客户)。如果认为第一条宣传途径已经过时，那就错了。要知道，现在有些人是既不玩抖音，也不看微信订阅号消息的。对于这样的人，如何接受商家的宣传信息呢？钱夹纸巾广告就是最好的途径。对于这家分店来说，正是这第一条途径，解决了水饺节前3天的人气，而抖音直播和微信订阅号消息广告是水饺节3天之后才发布的。以上三种宣传途径是这家餐饮门店选择的，当然还有其它途径可以选择。![]()
再说宣传内容。宣传途径选择完之后就是宣传内容了，宣传内容是否有讲究呢？宣传内容是有讲究的，宣传可以分为三个层次(这也是笔者在杂志上发表的《如何超越头号餐饮企业》一文中提出的“宣传三层次论”的观点)：其中卖点就是人有我优，核心竞争力就是人无我有，产品的精神就是人性、就是良心，价值观就是对事物的价值判断。在宣传中，这三个层次至少要抓住一个。比如，粮油盐三大优势就是卖点。卖点宣传属于宣传中的基础层次。这家餐饮门店除了宣传卖点，也宣传核心价值观。为何要宣传最高层次的核心价值观？因为前两个层次(即卖点和核心竞争力)取决于核心价值观，或者说是由核心价值观决定的。这家门店宣传的核心价值观是什么？是和北京门店一样的核心价值观：“做食品=做良心”。这一核心价值观就是笔者在该公司任职时提出的。当这一核心价值观提出并成为北京门店的户外广告之后，北京门店的业绩上涨了20%且一直保持。![]()
为何没有宣传核心竞争力呢？和很多餐饮企业一样，这家门店缺少核心竞争力。核心竞争力不是短期可以形成的。回答是：没有优势，也要制造优势。哪怕制造一个点作为优势也可以。比如，一家餐饮门店有100道菜，这100道菜不可能样样都比同行强，但是，可以让一道菜超越当地所有同行。如何让一道菜成为当地口感第一呢？选择标准高的食材即可。如果知名同行使用的招牌菜食材为无公害等级，那你的门店就要用绿色等级的，如果加上调料也胜人一筹，一道菜的口感是很容易成为当地第一名的。如何选择某一道菜作为卖点呢？这里不是让你发明一道新菜，而是让你在地方名菜中选取一道菜，因为地方名菜众所周知，对于众所周知的名菜，人们已经形成了味觉记忆并习惯了其口感，这种味觉记忆是从小形成的，很难改变，而你发明一道新菜是没有形成味觉记忆的。没有味觉记忆的菜最好不要作为你的卖点或招牌菜。![]()
第一，抖音直播需要邀请多少位抖音达人(高手)为佳？最低4人。因为抖音达人越多，点击量就会越大，点击量大，就有机会在抖音视频中出现在前十名。第二，抖音直播的小剧本(脚本)由谁提供为好？由餐饮门店方还是抖音服务方提供？或是第三方懂营销的一方？如果前两方有懂营销的一方，则由懂营销的一方提供，如果前两方都不懂营销，就要寻找懂营销的第三方来提供。作为抖音服务方，一般提供的是促销(比如团餐推广)，而不是营销。这就是很多餐饮企业也搞抖音直播，但收效不大的原因之一。除非你找的抖音服务商正好懂营销。这里有人问：同样是宣传，为何自己企业的宣传效果很有限呢？因为没有给客人留下良好的第一印象，只有留下了第一印象，客人才有兴趣继续关注你后面的宣传内容。要知道：客人的第一印象只有3秒钟，3秒钟只能看八个字。超出八个字，客人就不大注意了，因此这八个字(少于八个字更好)是否能吸引客人，与你的广告语关系重大，这个广告语实际是你宣传内容的总结。只有这个总结语先吸引了人，顾客才会继续收看你的宣传内容。这家门店就是用八个字的广告语加上古代美女图吸引人们关注的。通过以上调整产品结构、提高管理水平、推出营销和宣传之后，然后再借助于一场促销，这样可以让客人重新认识这家餐饮门店了。这家门店就是借助于一场历时15天的水饺节活动，并且活动之后，生意持续红火。水饺节的促销是水饺、烤鸭半价，而其它菜品是原价不变的。![]()
在今天经济萧条的背景下，一家餐饮门店想依靠单个优势取胜的时代已经过去。即使多个优势同时具备，也未必获得成功，因为你的对手比你还厉害。这就是今天很多大型知名餐饮企业一旦遇到经济萧条就没有对策从而导致亏损的重要原因。除非你的企业有机会得到战略型经理人的帮助，要知道，战略型经理人与运营型经理人是完全不同的：前者重在把握企业大目标、大方向，同时运作全局；后者重在小目标和全局下各局部之间的关系。对于战略型经理人来说，可以以弱胜强，并且只需要发挥十分之一的能力就可以救活一家餐饮门店，发挥十分之二的能力就可以救活拥有50家直营店的餐饮企业。本案例就是在经济萧条的背景下战略型经理人发挥十分之一能力救活一家餐饮门店的例子。2024筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于近期施行新版本，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣:筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!![]()
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