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温馨提示：本文约4725字，烧脑时间9分钟，筷玩思维记者王颖丽发于北京。
烘焙行业每3-5年便会迎来一次大洗牌，而现在可能正处于这五年期的末端，不少曾经炙手可热的新品牌在红利期褪去后颓势尽显，在新一波市场局势中摇摇欲坠。数据显示，在2021年烘焙行业17起投融资事件中，蛋糕和西式甜点领域融资事件共有9起；进入到2022年，截止到10月25日，两者融资事件数量共10起，均超过2019年和2020年烘焙行业投融资事件数量总和，这其中就包括了虎头局、墨茉点心局、点金狮、祥禾饽饽铺、龙门局渣打点心等中心糕点品牌以及可斯贝莉、爸爸糖等西式甜点/吐司品牌。![]()
在这三五年期间，烘焙产业创新的思路不断涌现，资本不断寻找行业“潜力股”、押注投资，可热闹最终要走向平静，多家烘焙企业关店以及明星企业发展放缓，甚至有企业倒闭、亏损等事件曝出，投资事件和金额急剧减少，整个行业笼罩着一层冷气。今天我们就来重点关注和拆解下IDG曾独家投资1亿元的纯手工吐司品牌“爸爸糖”。爸爸糖手工吐司成立于2015年，2016年7月在江苏无锡开出第一家门店，据官网资料显示，目前全国已有500多家连锁门店。在其成立的五年间，正巧处于烘焙爆发的这个大周期，爸爸糖赶上了风口，从2020年门店数开始飙升，到2022年开店数触顶，今年的开店数已经回落到五年前，但是关店数却达到了最高点。这也意味着，曾经一度的行业明星也要在这个周期中被淘汰了。品牌经历周期并不奇怪，但如果是加盟品牌，入局越晚，加盟商们的麻烦就更大。![]()
✔近一年关店数121、0到3年闭店率高达61.23%，爸爸糖危险了截至2024年10月7日数据，爸爸糖在营门店数为423家(其中8家处于暂停营业状态)，大部分门店分布在江苏(96家)、北京(43家)和山东(39家)、河北(37家)，其中商场店占比达38.77%，人均客单价29.34元。在2021年，爸爸糖开店数91家、关店数49家；2022年，爸爸糖开店数151家、关店数50家；2023年，爸爸糖开店数111家、关店数86家；2024年至今，爸爸糖开店数73家、关店数95家。从存量门店数指标来看，爸爸糖在2021年至今的数据分别是319家、420家、445家和423家，近一年净增长数据为-26，净增长率为-6.15%，近一年关店数为121，关店率高达28.61%。在近4年的时间里，爸爸糖基本陷入了门店数徘徊不前甚至回落的尴尬境地、发展已经触顶。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，对于走加盟路线的餐饮品牌来说，即使新开门店前期营业数据不理想、持续亏损，那加盟商也不会轻易关店、会想尽一切办法和努力去积极自救。换句话说，加盟商把所有能尝试和实践的路数、方法该用的都用了，这期间各种折腾所需的时间也就有1年多了，穷尽各种方法后还看不到盈利希望的话，最后只能在绝望和失望中关店止损、黯然退场。上述观点也可以从爸爸糖门店的平均经营年限得到印证。爸爸糖不到1年时间就关店的比例为20.57%，1年到3年内的关店比例为40.66%。![]()
有业内人士直言，“0到3年的门店闭店率高达61.23%，既然闭店率这么高，说明爸爸糖的品牌模型还未得到市场充分验证、前期粗放式放加盟的后遗症加速显现了，在这么高的闭店率下，曹国亮还放哪门子加盟？品牌方应该立即停止新加盟商招募”。在筷玩思维看来，在拿到融资之后，爸爸糖的发展速度没有提振，反而整体规模逐渐收缩，这并不是品牌本身的意愿，而是市场竞争的结果。在烘焙行业五年一轮的回转中，爸爸糖在初期找到了“手工吐司”这一符合市场期待的创新点，深挖单品后享受到了市场上升期的红利，然而却没能在之后几年新品和爆款持续大爆发的激烈竞争格局下依然保持推陈出新的发展态势。反而，在层出不穷的质疑声中，爸爸糖的价格依然坚挺，顾客却不断流失，最终结果就是各地加盟门店盈利情况不稳定，不少经营了4年以上的店铺最终撑不下去、关门大吉。如在今年6月，爸爸糖就关店24家，其中有位于青岛、续存了近6年的老店，也有仅仅开了三四个月的天津的门店。![]()
经营者能力不同、门店位置不同，品牌的开店、关店本是常态，但爸爸糖的关店数在近四年里持续攀升、接近开店数，今年到第四季度初的关店数就高达95家，这已经超过其去年关店的总数86家，且超过了同期的开店数73家。如果按照这样的趋势继续下去，爸爸糖的闭店率可能就要接近极度危险值了，这时如果有创业者要加盟这个品牌开店，就要慎重考虑，究竟是什么原因导致爸爸糖闭店数持续增长？✔没能坚持初心，在多元竞争态势下，爸爸糖市场被快速分食起源可以追溯到2015年，爸爸糖2016年7月在江苏无锡开出首店，由一位父亲创立，旨在为孩子和家人提供健康、放心的纯手工吐司。品牌的创立初衷源于创始人曹国亮想用美味的食物给予孩子童年温暖的陪伴，也就是说，品牌从一开始就有“父爱手作”的光环。然而，随着门店数持续增长，市场上针对爸爸糖产品的质疑也逐渐多了起来。不少细心的消费者指出，爸爸糖的吐司产品并非所宣称的那样“健康”，而是有着不被明说的问题。![]()
一位顾客在爸爸糖的产品“吐司崽崽”的包装上看到，配料表上明确写着“食用油脂制品”。这种配料是指经过精炼、氢化、酯交换、分提中的一种或几种方式加工的动物、植物油脂的单品或混合物，包括氢化油、人造奶油、代可可脂、植物奶油等。熟悉行业的人都知道，虽然食用油脂制品并非就是反式脂肪酸，但反式脂肪酸一般存在于人造油脂中，食用油脂制品正是一种人造的或者人工加工混合的油脂。也有消费者在爸爸糖吐司使用的面包Q心复合调味酱的包装上，看到了多种人工添加剂和人工香精，其并非对外所宣称的那样“无添加”。上述所有这些质疑并没有得到爸爸糖的明确回应，这些消费者声音虽然很弱，但却日渐蚕食着品牌的公信力和口碑。毕竟爸爸糖的产品价格相对于普通品牌还是高出不少，核心顾客群都看重的是价格之外的食品品质，爸爸糖在这一点上不够硬气，必然会流失长期的顾客。除了自身的问题之外，外部的竞争也是压缩爸爸糖发展空间的重要原因。![]()
吐司是一种接近主食品类的烘焙产品，因为是刚需，所以复购率较高，然而却也存在着难以打造爆品、难以有效创新的问题。烘焙是个高频、强创新性的赛道，国潮烘焙、贝果、可露丽等细分品类或单品相继出圈，行业不停有层出不穷的创意新品来吸引年轻消费者的眼球。最近的“养生面包”、低糖烘焙风潮，更是吸引不少跨界大品牌争夺市场。此时，爸爸糖并没有出现过现象级的爆品，这跟吐司品类本身有关，也和品牌的创新能力有关。同时，即使经典的烘焙单品，也有不同的竞争格局。在“面包脑袋”最多的上海，汇聚米其林星级厨师的餐厅退潮后开始主攻烘焙，主打亲民并赋予烘焙全新理念的新品牌对于年轻人有很大吸引力。如意大利米其林三星餐厅Da
Vittorio就在自己上海的餐厅旁增设了面包房Madre，新开辟出来的烘焙店的产品也是米其林出品标准，然而一个面包的单价却不超过30元，性价比足以吸引消费者排队购买。值得强调的是，这种平价精品烘焙的门店在各地都已经渐渐增多，这正好对应了爸爸糖的消费圈层。未来这部分市场还会被更多的竞争者抢夺，爸爸糖又能以怎样方式应对呢？![]()
可以看到，爸爸糖也在不断拓展吐司产品的形式，然而吐司本身是属于主食型面包，创新的空间其实相对休闲面包、餐后甜品更有限，太花哨的吐司也不会更有吸引力，品类决定了爸爸糖的爆品频率要低于市场整体水平，也就直接导致被快速更迭的市场竞争者挤压。事实上，爸爸糖自己也意识到这个问题，在一次公开场合，爸爸糖创始人曹国亮表示，盒马是当今最好的渠道之一。过去几年，他也在与盒马合资建立糖盒工厂，以此来供应爸爸糖和盒马鲜生的吐司面包。![]()
曹国亮不仅是爸爸糖的创始人，还是上海糖兜科技有限公司的CEO。糖盒工厂正是糖兜科技与盒马合资建立的。对于糖盒工厂来说自然是订单越多越好，而对于加盟商来说，加盟店又增加了来自同门的竞争。因此，盒马体系的加入，在一定程度上也会挤压爸爸糖烘焙店本身门店的市场。✔爸爸糖加盟费高昂，开店成本约80-100万，加盟商回本遥遥无期在当下消费整体疲软的市场中，高昂的加盟成本和后续运营成本，可能也是爸爸糖关店数暴涨的原因。![]()
根据爸爸糖公开的加盟资料，开一家标准加盟店的费用高达55万。这笔费用中包括了各项设备、培训和设计图几项核心内容，也就是说，55万涵盖了门店前后场的各种设备器具，这些是由爸爸糖品牌方统一标准为门店打造的基础设备，但是不包括基础装修的费用，需要加盟商自行根据设计图找施工方装修。根据市场一般情况，普通规格、中小型规模的烘焙店主要设备包括烤箱、搅拌机、双扇门发酵箱、制冷展示柜、水槽、工作台等，采购成本约2-3万元左右，相比之下，爸爸糖的加盟费中包含着的设备费用显然是相当高的。而项目开始后，所有的物料、基础原料的采购还需要从品牌方的系统中下订单，此外，每年还需要向总部支付一笔2.7万左右的综合费用，包含了品牌管理系统、小程序线上营业模块的使用权限费用。此外，爸爸糖对加盟商的店铺面积有硬性要求，面积不小于80平米，以此来保证60平米的前店和20平米的小仓库。一般都要在100平米左右。这个门店大小对于烘焙来说不算小了，仅仅房租也是一项巨大的成本。![]()
横向比较来看，在老牌的烘焙加盟品牌中，加盟费却要低不少，如北京的好利来加盟费用通常在8-10万的水平，前后场设备可以自采来控制成本；来自台湾的品牌85度C的加盟费用则在5万元左右，预计准备10-20万元就可以开出店。相比之下，爸爸糖则大概需要80-100万才可以开出一家来。根据品牌方的数据，除去北上广深一线城市，一般城市的门店毛利率仅仅在60%。按照这样的毛利率，非一线城市的前期投入一般要达到大几十万、未来三年的持续投入甚至达到百万，加盟商回本周期恐怕会相当长(近期我们会全网刊发从加盟商视角看爸爸糖的深度干货文章，敬请关注)。高昂的前期费用、持续的后续投入以及行业水平来看较低的毛利率，所有这些导致了加盟商的经营压力始终处在高位，恐怕这就是为什么最近一年爸爸糖加盟的老店频繁闭店、新店不少都在一年内闭店的直接原因了。在筷玩思维看来，一个品牌进入市场后如果始终保持较高的闭店率，那说明其单店模型出现了问题，这样的品牌如果还在执意放加盟，这是对加盟商极大的不负责任，毕竟每个加盟商的背后都是一个家庭，尤其是在这几年的经济下行周期，每个加盟商攒点钱都不容易。![]()
据艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%，预计2025年市场规模将达3518亿元。即使高端烘焙的市场不振，烘焙行业整体的蛋糕正越来越大，品牌之间的竞争激烈程度快速加剧，新老品牌的此消彼长都越来越司空见惯。当然，市场上也不乏始终坚挺的烘焙品牌，但是都是基于品质之上的不断创新、品质和商业模式以及单店模型不断精进。爸爸糖这个品牌在一次巨额融资之后的逐年收缩，想必是在某个链条环节出了问题。未来在市场不断涌入新竞对的背景下，爸爸糖是否还能够抓准当下行业发展的趋势、对产品和模式进行迭代，进而重获消费者的信任和关注、加盟商的信心和坚持？这些未知问题的答案最终要看品牌真正的核心竞争力能否重新找回。关于爸爸糖这个品牌的后续发展状况，筷玩思维将保持持续关注。2024筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于近期施行新版本，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣:筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!![]()
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