拆解茉莉奶白：当新鲜感褪去，靠设计和营销出圈的它还有机会吗？
创业
财经
2024-09-29 12:42
北京
![]()
![]()
温馨提示：本文约3806字，烧脑时间10分钟，筷玩思维记者陈啸发于北京。
当下是2024年，距离2017年新茶饮赛道的腾飞已经过去了整整7年，在这期间，行业跑出了不少网红品牌，在资本市场也诞生了新茶饮品类第二股。2021年6月30日，奈雪的茶成功在港交所IPO。时隔近3年后，2024年4月23日，茶百道完成上市、成为现制茶饮第二股。对于未上市的品牌，盈利情况是隐私问题，而规模却是公开问题，茶饮品类近些年确实热衷于规模化发展。据茶饮研究报告，2023年在业的茶饮门店约有49万家，且茶饮行业近些年的年新开数在10万家的量级，值得关注的是，近几年新增的大多是连锁品牌，这体现在连锁化率方面，2023年新茶饮连锁化率达到了55.2%，在核心城市的核心商圈，其连锁化率甚至超过了80%。![]()
从规模来看，超过4000家门店的茶饮品牌有蜜雪冰城、古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、甜啦啦、霸王茶姬、益禾堂，蜜雪冰城的门店数更是达到了3.2万家、古茗门店数达到9500家，头部阵列或许关心的是：提速之下，茶饮赛道还能诞生几个万店品牌？在头部品牌的阵列，似乎不达万店是上不了大台面的，而在长尾战场，不达千家终究只是小弟。![]()
进一步来看，不足千店的茶饮品牌的店总数有29万家，其中500到1000家门店的品牌只有17个，它们似乎加把劲就可以达到千店，但实际上，在近乎饱和的茶饮品类，很多品牌即使借着融资和热度，多年来也依然卡在500家门店以下。比如和气桃桃、皇茶royaltea、一芳台湾水果茶、贡茶、芭提啦老挝奶咖、米芝莲、乐乐茶、广芳园、丸摩堂、英歌魂等，这些品牌有创立1-3年的，也有创立3年以上的，还有完成多轮融资的，但它们的门店数多年在100-400家左右徘徊。如果以150家门店为中位数(除去千店品牌)，29万的战场就有2000左右个品牌(实际远远不止，包括非品牌)，但它们哪怕真的发展到了1000家门店，要么面临市场竞争难题，又或者被头部品牌并购。比如头部品牌如果无望突破万店，最稳妥的方法就是找到超过千店的品牌进行并购，实现供应链和品牌的融合。可以说，不突破千店就等于没有机会。对于整个茶饮品类，创新大多来自于新品牌，比如喜茶在2017年之后把芝士茶、水果茶做成了高端茶饮产品，只要有自己的发展细分点，再加上资本辅助，如果行业还有足够的增长空间，那么做大做强是必然的。![]()
我们把目光投向近三年新诞生且拿过融资的茶饮品牌，它们在未来是否还有机会呢？我们关注到有一个新品牌在去年冒出了水面，这个品牌是“茉莉奶白”。茉莉奶白于2021年在深圳开出第一家店，定位是“东方茉莉香茶饮”，聚焦茉莉花茶品类，目前在江苏、浙江、上海、广东等地开出了600家左右门店，门店主要集中在深圳和广州，以商场店为主。茉莉奶白是一个新品牌，但它却早早放开了加盟，创始人张伯丞认为，茉莉奶白未来会成为规模达2000家店的品牌。还好，茉莉奶白还算理智，并没有一来就喊出三年开出一万家门店的口号，那么，在当前茶饮赛道，茉莉奶白有机会跑到数千家店的量级吗？在成立没多久的时候，茉莉奶白就拿到了两轮融资，但两笔融资都没有公布具体金额。从外界来看，茉莉奶白在抖音、小红书等渠道投放了不少内容，有探店，也有评测，而且手段很高级，不是一味无脑吹，采用的是先扬后小抑再扬的手法，品牌方还在社交媒体找加盟商。![]()
在产品的角度，茉莉奶白既是品牌名也是产品名，其是一款茉莉花奶茶，在菜单方面，茉莉类产品有茉莉奶白、一朵茉莉花、茉莉杨枝甘露等，其余还有桂花龙井(奶茶)、栀子奶白(奶茶)、一口观音(奶茶)，从产品来看，茉莉奶白聚焦于茉莉花奶茶、纯奶茶，也有少部分水果茶，比如兰花小桃红(用桃子、兰花、白茶等做成)。价格带早前在15-21元区间，可能是为了利润率和高端认知，茉莉奶白现在也推出了27元左右的产品；团购方面一杯在12-18元左右，抖音渠道秒杀价在8.9-9.9元左右。可以看到，茉莉奶白的价格带正在延展，更低去辐射蜜雪冰城的客群，更高去俘获探店、品质化尝鲜需求人群。柠檬茶模式是什么呢？从产品来看，柠檬这一单品具有多元化属性，可以做柠檬茶、柠檬可乐等，还可以与水果组成其它的鲜果茶。它具有三个属性：1)、柠檬是品质化、有特殊香气且百搭的鲜果；2)、柠檬类饮品在茶饮消费具有一定的认知度和时间沉淀；3)、柠檬的供应链便捷度高，柠檬的运输、保质比其它鲜果更有优势。过去的柠檬茶是茶饮菜单的一个小单品，为了差异化，才产生了细分的柠檬茶品类。柠季、林里、鄰里都是2019年之后才门店数超过1000家的柠檬茶品牌，柠檬工坊、林香柠、啊一柠檬茶等也是迅速开出了几百家门店。![]()
虽然柠檬茶这个产品没有壁垒，大多茶饮店也几乎都有柠檬茶产品，但如果有专业的柠檬茶门店，顾客还是会选择柠檬茶品牌。单一细分，借着资本和标准化迅速成为头部品牌，这就是柠檬茶模式打法。回到茉莉奶白，它其实就是茉莉花奶茶，在2010年之前的奶茶店几乎都有这个产品，当时叫茉莉奶绿(因为用的是绿茶)、茉莉奶茶等，但过去大家都不怎么关注这个产品，今天茉莉奶白给它略微改了配方和名字，用茉莉花、花茶、花香作为一个细分切入点。介绍到这里，我们对茉莉奶白就有了一个简洁而清晰的认知，那么，茉莉奶白有没有机会？茉莉奶白走柠檬茶模式，会有机会吗？这其实是两个大问题：1)、会不会有大量以茉莉、花茶的茶饮品牌开始密集冒头？2)、茉莉奶白会不会有数千家门店的上升可能？![]()
茉莉、花茶是香型茶，与柠檬茶的香型刺激雷同，但是，柠檬茶不仅有着强烈的嗅觉冲击，也有足够的味觉刺激，且严格来说柠檬更偏向于味觉刺激，而茉莉花以及其它花茶，很遗憾，它只有嗅觉刺激，而非味觉刺激。有趣的是，茉莉奶白也在强化花香的嗅觉刺激，表现为香卡、香熏、香氛等小礼品，这种香不是体现在产品上的，而是以活动赠品呈现。除了嗅觉，茉莉奶白还在设计方面花了一些心思，杯具上定制了不同的插画和书法设计，不同产品用的杯子也有相应的差异(仅是图案设计差异)。对于13-20元的客单价，茉莉奶白的品牌优势在于走的路线是奶茶，而非果茶(果茶成本、损耗更高)，鲜果茶和纯茶在茉莉奶白的销量很低，基本只是刷个存在感。总体来看，茉莉奶白这个品牌的玩法有些新意，但要被认为是活力新星，自然是没有达到这个级别的。其一是茉莉花茶这个产品在行业内平平无奇、存在多年，几乎从未被认为是爆品，因为它比较淡雅、属于嗅觉产品，没有一定的味觉口腔刺激，而且花香在茶饮中很容易被牛奶、植脂末、奶油、茶叶等掩盖掉，如果花香确实存在产品本身，那么茉莉奶白就不需要去定制其它的花香类产品，而且如果长期赠送，这个成本是承受不来的。![]()
其二是花香的嗅觉式打法不适合快消品，它常用于高端酒店，这个打法也不会有降维打击的优势，反而徒增成本。再者是食品安全问题，花香类产品含有比较多的工业添加剂(比如香精和硫磺等工业熏制等)，加上茉莉奶白的价格带不高，难有足够的利润去做好花香产品的绿色供应链。在开店方面，知情人士表示，茉莉奶白的单店投资成本在60万左右，这劝退了不少加盟商。对于加盟商而言，在茶饮赛道内卷严重的背景下，花钱陪茉莉奶白这样的不算大的品牌成长(这个品牌本身也还在不断进化和调整)，本身建店成本不低、回本周期长，这其中的风险以及投入的时间、精力等算下来，这笔买卖划算吗？![]()
在黑猫投诉平台，去年5月至今出现了11条投诉，包括储值后无法消费、吃出异物(品控出问题)等。在消费者对品牌的新鲜感逐步褪去之后，茉莉奶白还剩下什么？茉莉奶白有没有发展机会？茉莉花赛道在茶饮行业如何？从窄门餐眼数据和大众点评搜索，我们均未看到细分的跟风品牌，茉莉、花茶大概难以复制柠檬茶的发展模式，更别提靠设计和营销出圈的茉莉奶白了，在当前茶饮竞争状况，小品牌的前景还是很多舛的。据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，整个行业更多的加盟商资源被蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茶百道、喜茶等这些头部品牌拿走了，我们还可以看到，其中一些在去年6月之后的开店数有所放缓，不难理解，这是因为天花板的出现以及其它品牌的过度竞争。值得注意的是，蜜雪冰城们开店数提速也是靠改变政策换来的，比如古茗去年落地了两个政策，从加盟费延期一年支付到特殊原因闭店可退10万费用，又比如沪上阿姨推行的加盟费分期付款。此外，茶饮品牌的发展还包括投资、收购。如果开店无望，投资并购是最快速的方法，我们假设一下，如果书亦烧仙草收购悸动烧仙草，那么烧仙草品类就有万店的品牌了，甚至可以反超排名第二的古茗。![]()
万店是第一梯队，5000家是第二梯队，2000家是第三梯队，1000家是第四梯队，600家是第五梯队，茉莉奶白还在第五梯队生存，要进入第四梯队，只是说起来容易。2024筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于近期施行新版本，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣:筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!![]()
![]()
