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温馨提示：本文约4364字，烧脑时间8分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。
大众对于生鲜水饺的需求没有变，但是主打“现制水饺”的袁记云饺在经历了品牌危机和口碑崩塌后，却要开始另谋出路了。从2023年开始，袁记云饺就开始将速冻水饺上线电商平台了，今年正式在门店售卖，同时，还开始在部分门店售卖鲜猪肉。值得注意的是，在今年6月，袁记云饺又出现了新的店型、开出全国首家黑猪肉铺，意图用“生鲜饺子零售+黑猪肉零售”的模式抢占市场。在暑假和奥运季期间，袁记云饺还与轻食品牌“野人日记”联名推出魔芋燕麦鲜饺系列，以此来尝试轻食水饺。![]()
在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，以上种种动作说明，袁记原本主打现做现卖已经不能够讲出动听的好故事了，必须通过一个又一个新概念、新故事来重新吸引流量、降低过往关于是否新鲜现包的争论热度。然而，即使饺子品类已经升级，冷冻材料的品质不断提升，“现包现煮”的生鲜外带饺子和速冻水饺之间体验感和价格的鸿沟，还依然存在；冻饺材料现场“拼接”，再用故事包装后卖出鲜饺的价格，这是当下连锁现制水饺品牌的宿命，也是它的“阿喀琉斯之踵”。袁记云饺以“现制”出圈，又因“现制”、“大妈表演秀”陷入巨大舆论危机。对此，有网友调侃，袁记“包饺子的现场员工，只负责给你提供情绪价值”、“卖的不是饺子，而是大妈”。如今其似乎有意淡化“现制”概念，却又无法完全摆脱争议，袁记云饺究竟在现制水饺这条路上怎么走？这是一个难题。![]()
✔否认预制菜却也并非完全“新鲜”，袁记云饺的文字游戏余波未平“现包”、“鲜饺”是袁记云饺为品牌打上的两大标签，也成功赢得了实打实的关注度和发展势能。借着这两个标签在水饺界轻松出圈几年后，却也最终迎来了流量的反噬。2023年9月，一则话题#袁记云饺被曝是预制菜#引发热议。有网友称袁记云饺门店使用的饺子皮和猪肉馅儿为冻品，其中饺子皮的保质期是2个月，猪肉馅的保质期是180天。媒体在走访门店时，有工作人员表示“肉是化冻的、公司配送的，肉已经全部调好味了，我们只要放青菜进去就可以了”。袁记云饺方也很快给出回应：“肉馅和面皮是由工厂统一配送，馅的口味都是统一调好的，蔬菜是自采的，主要是保证口味和质量”，在此之后，袁记云饺也还通过各种方式强调自己并非国家标准意义上的“预制菜”，但也没能在这个问题上逆转舆论方向。因为，同前不久的老乡鸡“散养鸡”舆论事件一样，虽然品牌方强调自己已经多年来没说自家用的是散养鸡，但却一直在门店和媒体上号称招牌产品“肥西老母鸡汤”用的是自养的“土鸡”，而土鸡在大众认知中就是散养鸡。![]()
同样，袁记由中央厨房提供冻品肉馅，再在门店“现包”、“现煮”，的确不能算做预制菜，但也绝不是大众一般理解的“当日现制新鲜馅料”的“鲜饺”，基于此，很多顾客能吃出确实不同于家庭自制馅料那样新鲜。消费者一次次被这样的文字游戏玩弄、为高价却质不符的原材料买单，抵触情绪一触即发。对于袁记云饺而言，其一直喊出“中国鲜饺”，并在门店雇佣包饺子工人“现包”、“现煮”来营造肉馅现剁和面皮现和、现擀的当日现制的新鲜感(除了大妈表演秀外，袁记云饺在门店的视频、图片等展示都在意图传递新鲜元素，整体场景构建下来会极大的误导顾客认为就是新鲜现包)，用的却是中央厨房配送的长保质期冷冻配料，在门店做工厂化的现场组装，还要卖出纯手工鲜饺的价格，难怪消费者会有“塌房了”的心理落差。因为这个丑闻，袁记云饺一度被推上舆论的风口浪尖，至今影响也没有消弭，因为袁记云饺在全国都是以加盟形式铺开的，中央厨房配送冻品配料的做法无法改变。在袁记云饺的品牌规划中，饺子依然是其主营业务，但品牌意识到这个点是死穴且不可调和，所以开始尝试“副业”，以此来讲出新的产品故事、寻找另外的增长曲线。![]()
一旦“现制”的故事被揭穿了，以现制受到追捧的袁记云饺还能继续被消费者青睐吗？袁记云饺把目光放在了当下热门的餐饮品类，几乎各种都试了个遍，却没有一个能够和现有业态结合、持续发展。就像2023年在广东开出“袁记云饺的猜想”旗舰店，店内分为三个部分：猜想之面饺、猜想之咖喱、猜想之咖啡；在杭州布局“饺子与酒”，门店售卖关东煮、炸物小吃、鸡尾酒、啤酒等，挨个尝试饺子火锅、汤粉、小酒馆等品类和业态，还有袁记云饺门店增加“袁咖”窗口，售卖咖啡产品。多元化经营不是问题，问题是如何多元化。是要围绕主线产品进行扩展？还是看什么火做什么？显然，无论火锅、汤粉、小酒馆还是咖啡，袁记云饺都还没有考虑好如何跟主线产品“饺子”结合。今年6月，袁记云饺开出全国首家黑猪肉铺，倒是一定程度上和饺子相关联了，采用“生鲜饺子零售+黑猪肉零售”的模式增加生鲜肉类的售卖。不过这种模式依然有逻辑问题——顾客都来买生饺子了，还会同时再买肉吗？求方便买生水饺的顾客和买肉自制水饺的顾客重合度高吗？以上这些问题都会直接决定顾客客单价的增长幅度，如果袁记云饺是想这两类客群通吃，恐怕只增加一种黑猪肉是不足以打动新客群的。![]()
筷玩思维注意到，除了肉类零售，不久前袁记云饺还在广州、海口、厦门等城市的部分门店上线了3款生面产品，售价为2元/袋。也是同样的问题，一两款新品，除非和主线产品高度搭配，否则就会被忽视。毕竟有太多更丰富、廉价的渠道可以买到黑猪肉、饺子皮这样的产品，如菜市场夫妻店、超市、各大生鲜平台以及电商平台，无论是价格、便利性还是品种丰富度，袁记云饺都不具备特别的优势。或许袁记云饺最现实的出路，还是把生水饺品种做多、质量做好、价格做低，但在加盟模式下，这种店型也已经开始越来越困难。✔加盟下沉后长保期食材不可避免，“谈预色变”无从破局袁记云饺从2016年就已经开始以加盟方式从广东向湖南、湖北、四川等地拓展，随后就铺开了饺子堂食和外带的生熟一体化经营模式，并一直是袁记云饺主推的加盟店型。再之后，其还推出了“袁记味享”、“袁小饺”等子品牌，2020年成立的袁小饺主攻华南二、三、四线地区下沉乡镇市场，以加盟模式快速扩张。为了高效率，必须用统一配送来保证大规模门店的供应需求，袁记云饺已经建设了中央厨房，如佛山的中央厨房，但还是很难做到分散点位，来实现今天在中央厨房现制的馅料和面皮，当天或者第二天就能配送到门店。长达2个月、180天长保质期的原材料，根据需要分批运送至各个门店。这种方式规避了加盟商脱离管理、食材自采出现问题等食品安全风险，对于连锁店来说本无可厚非，但对于消费者来说还是感觉被欺骗——袁记云饺门店上的大幅宣传语是“现包现煮更新鲜”，没想到袁记云饺的“手工现做”、“现包现煮”与大家理解的不一样。![]()
在消费者全面意识到这个“宣传陷阱”后，袁记云饺的速冻水饺又开始上市，就更加剧了门店原材料是冷冻运送来的印象，这在眼下已经成为了袁记云饺亟需解决的问题。对加盟商而言，从品牌未来走向与市场风险角度来考虑，袁记云饺对于抗风险能力较低的加盟商会存在很大挑战。根据招商手册，一级城市加盟主推的B类生熟一体店，袁记要求店铺面积不低于60㎡，加盟费6万(合同期三年)、保证金2万、管理费3600元/年、设备约11万；首批货款约3.5万、装修费用2200-2500元/㎡(60㎡约为13-15万)、设计费7000元/店。算下来不包含店面租金、人工、周转资金等，前期启动资金就已经高达36万；主攻低线市场的袁小饺相同店型的前期费用也大约为18万元之多。![]()
除了实体门店的前期投入不菲，线上运营也是袁记云饺总部进行管理，同时也会收取费用。基于袁记云饺的外卖业务是总部公司统一运营，加盟门店如果上线饿了么、美团外卖，除了要承担20%左右的平台服务费外，还会被抽取实收营业额的3个点给总部作为运营费用。这样看来，和竞品品牌“熊大爷现包饺子”和“如意馄饨”加盟费用减免的优惠政策相比，袁记云饺的加盟门槛更高，风险也就更大，对于加盟者来说更需要谨慎。整体投入成本较高，导致产品价格相应也较高，而在“鲜饺”丑闻爆发、光环褪去之后，这样的价格也难再被赋予更高的附加值。事实上，很多堂食饺子馆都是现包现煮，甚至肉馅都是现剁现拌的，门店也大多深入社区，也会向有需求的顾客售卖包好的鲜饺。从长期来看，在被倒逼升级后，这类店仍将是新兴现包水饺连锁品牌最大的压制者。在相当长一段时期内，大众还是会“谈预色变”，特别是当消费者原先以为的新鲜现制印象被实际“工厂配送原料”的现实打破，品牌价值和消费者喜爱度的负面影响一时间难以消除，袁记云饺破局实在是困难。在黑猫投诉平台以及小红书、大众点评等社交渠道上，关于袁记云饺的投诉非常多，投诉内容主要集中在产品和服务态度方面。![]()
袁记云饺的高闭店率也引起了业界和加盟商的注意，筷玩思维对大家感兴趣的袁记云饺的高闭店率情况正在多地市场进行调研和数据分析，稍后会以一篇完整文章的形式进行公开披露。水饺这个经典传统品类的生命力一直比较强劲，品类持续迭代，从喜家德、船歌、小恒水饺到袁记云饺、熊大爷等，水饺的品类一直在创新，卖法一直在更迭。现包鲜饺以全新的商业模式出圈，抢了速冻水饺客群的同时也抢占了部分堂食饺子的市场，造就了一批新水饺品牌的崛起。水饺生鲜外带最大的优势仍就是真正的现包带来的“新鲜感”——可亲眼看到新鲜的馅料、精致的外形，加上鲜美的口感，即使产品价格稍高，消费者也愿意为新鲜好吃买单。而一旦脱离这个前提、采用冻品原材料，即使在门店最终现制，现制水饺也不具备存在的价值，完全可以被高端速冻水饺，比如湾仔码头、三全私厨、思念金牌虾等高端产品替代。![]()
袁记云饺没有解决馅料和面皮是速冻的长保质期的问题，就无法根本上说服消费者以更高的价格购买，未来将如何解决这个困局，目前还难以看到端倪。从当下情况来看，袁记云饺无法做到完全坦诚、放弃“鲜饺”概念的宣传，自然这个雷就会一直存在，就时刻有再次引发更大范围舆论危机的风险，这则是袁记云饺当下需要考量的问题，也是加盟商最大的经营危机所在。PS：以南城香为例，其很早就意识到企业要想持续发展，就必须和冻品的标签进行彻底的切割，所以其才一直主打“同城鲜配”，在确定走出北京、拓展上海市场时，也是先在上海建设了中央厨房，具备了“同城鲜配”的前提后才陆续开出门店。
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