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温馨提示：本文约3984字，烧脑时间10分钟，筷玩思维记者王颖丽发于北京。
8月7日，武商集团亚贸广场发布通知，因租约到期，亚贸广场将于2024年9月1日终止营业，这意味着，武汉的这个开了28年的地标性商场将正式离开牌桌。
位于北京昌平的超极合生汇于今年4月开业，仅仅只过了4个月，超极合生汇就被曝出有大量门店歇业、人流稀少等。
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8月22日，杭州拱墅万达广场“正在出售，报价14.8亿元”的消息冲上热搜，这可是在杭州开业的首家万达广场。
有数据显示，全国百货商场相关企业数量一度曾超过15万家，而目前停业注销的相关企业就达到了11万家，这意味着超过七成的百货相关企业已经倒闭。
以商场为代表的实体商业也撑不住了？实体商业的大规模倒闭潮真的要来了吗？实体商业的未来和出路在何方？
筷玩思维(www.kwthink.cn)注意到，近两年，一股策展的风刮进了实体商业，策展本是文化艺术活动的名词，其是对于空间的创作。与常规艺术策展不同，商业策展是以商业价值、回报率为起点的空间创作，旨在通过空间体验开发新的商业价值，做流量的增量及提高转化率。在筷玩思维看来，它有两个路径，其一是对非商业空间进行改造，其二是对商业空间的持续创作。路径虽然有二，但本质实际是一样的。在今年3月，黄山机场对老塔台进行商业化改造，将之升级为塔台咖啡店，塔台作为机场最高、视野最好的观景位，可以超近距离观看飞机升降。塔台的空间过往是被闲置的，改造成咖啡店之后的一段时间，日均接待顾客超300人，这份消费可以说完全是增量。![]()
飞机升降为动态展览，塔台是空间，咖啡是商品及消费产品，这就是策展型餐饮的一个鲜活案例。需要注意的是，黄山机场塔台咖啡只是策展型商业的一个相对静态的点，而真正的策展型商业，它是一个立体动态的面。策展型商业由零售打响第一枪，在行业认知中，TX淮海是先行者，它首次将策展与零售放在了一起。所谓的策展型零售，更多可以理解为体验型零售，体验由活动和品牌方共同完成，让顾客在主题活动的体验中进行互动并实现消费。2020年至今，TX淮海在策展型商业积累了多年的经验，它开的不是传统的“静态商场”，而是策展型/活动型商场，哪怕在疫情还未完全解封的2020年和2021年，TX淮海月均举办活动10场以上，通过策展/活动带动流量，以完成消费。数据方面，TX淮海7000㎡的零售面积，月销售额在千万元左右。![]()
TX淮海策划了系列体验活动，比如艺术疗愈、电影鉴赏、改造饰品/旧衣/黑胶唱片、艺术指导、艺术涂鸦、心理指导、化妆造型、宠物养护以及趣味短视频等，这些大多是开放的主题活动，使得顾客能在逛商场、消费时获得新奇、独有的技能体验。以宠物板块为例，档口不仅展出了德州鼠蛇、安汶巨人斑帆蜥等独特品种，摊主还是一名宠物知识工作者，可以且愿意给好奇的顾客体验新奇的宠物并科普宠物知识。TX淮海认为，好玩应该比好卖更重要，在趣味和好奇激活之下能实现更好卖的效果。上海有TX淮海，北京的主要项目是The
Box，建筑面积3.6万平方米，以场景体验为改造策略。品牌方认为，消费不单是交易，零售不只是卖货，给消费者更沉浸式的文化消费体验才是内涵。如果说TX淮海是活动体验策展的流量改革，那么The Box意在打破内外的空间意象。The
Box是盒式自由结构，也叫超级大盒，它走的是街头潮玩聚合地路线，有公路商店、网红咖啡、酒吧以及户外空中篮球场和滑板区，室内有沉浸式露天剧场、顶楼还设置成露天自由营地供夜生活娱乐。![]()
据公开数据，The Box试营业期间售出近50万件商品，总销售额近亿元人民币。这是寻常商场所不能想象的。TX淮海和The
Box的受欢迎，实际也代表了消费者对策展型商业的认可度。✔单点策展与融合策展的交互，品牌策展能力成新进阶方向Teamlab被称为全球最受欢迎的展览之一，在上海、北京、澳门、深圳都有过策展经历(有常驻，也有快闪)，它通过光影与场景屏幕构建新的体验空间，无论是观赏还是拍照，都能给人带来艺术性的体验。Teamlab与各地艺术馆、商场、街区、展馆进行合作，每到一地都会带来大流量。它的成功之处在于光影空间艺术，接地气的则是让人开眼界，同时在灯光之下，让人随手就能拍出独特的大片。![]()
体验式空间和体验式商业的风还将持续刮，无论虚拟还是实体，这股风当然也吹到了餐饮业。塔台咖啡是一个案例，在麦乐鸡40周年，麦当劳还为麦乐鸡设置了一个展览，门店有一个巨型麦乐鸡模型，消费顾客可以了解麦乐鸡故事并进行相关游戏，以策展互动增强顾客对于麦乐鸡及麦当劳的认知。TAGSIU是一家精酿餐酒馆，品牌方将门店定位为城市公共空间，在门店开展品牌活动，包括新品发布会、分享会等，品牌还与百来个品牌联名，也结合线下热门话题开展相关社交活动。值得强调的是，策展型餐饮并不是近些年才有的新玩法，只不过之前较为零散，比如一些品牌早早就推出了品牌杂志，将品牌理念、品牌故事、品牌介绍等出了一本书，还让产品及品牌走出门店，到音乐节、展览、街头、艺术馆等第三方空间去摆摊设点，还有一些品牌在门店举行第三方沙龙、开放主题活动等。策展型餐饮并不只是空间的重构，简单的叠加也是可以的，比如一些市集火锅店、高端餐饮、酒吧等在门店搭建舞台，让顾客用餐时可以观看脱口秀、音乐演出、艺术表演等节目。![]()
策展与餐饮的结合并不生硬，无非是怎么让玩法更立体及多样化，同时还能照顾到顾客体验。以当下为节点长远看，有策展能力的餐饮品牌入驻到策展商场，它同时也是一个路子。过去是餐饮品牌挑商场，而在策展型商场逻辑下，未来或许是策展型商场挑选餐饮品牌，而有策展能力的餐饮品牌会更受欢迎。从过往来看，实体商业经过了多次逻辑的升级，较早时是分散的状态，之后进入市集规划，当商超成立时，业态偏向于零售，到了后期，餐饮成了商超的一大标配，实体商业每次饱和之后，几乎都会进入逻辑升级，而策展型商业就是传统商超饱和之后的进一步动向。在宏观层面，逻辑的变革是阶段性的，而在餐饮业，它的表现其实是立体的，体验型餐饮和策展型餐饮，两者只是定义的差异。当然，我们也不能忽略其中深度的不同。比如一些清吧会在晚上安排驻唱，这本质上也是体验型餐饮，但它的深度不够，只是一个单一的点，当下被提出的策展型餐饮/体验型餐饮，它其实是动态立体的呈现，而不是静止的平面。对于餐饮品牌来说，这也意味着一个进阶的方向，从非体验型餐饮进阶为体验型餐饮，从单一的体验型餐饮进阶为动态立体的体验型餐饮。策展是一个系统，体验是策展的目的，最终的指向是消费。![]()
我们注意到，品牌策展能力确实是一张入驻的门票，在策展型商场，入驻品牌和商场都会有策展能力要求，商场会提供策展活动，品牌方也可以发起策展活动，对于入驻的品牌，策展型商场确实会评估入驻品牌的策展能力。传统商业几乎没有体验区，只是近些年才逐步引入文创空间，在策展型商场，体验区扩大到大概60%的占比。本质上，体验区的增加实际也是大竞争、供应过剩的新应对方式，更是流量的转移和升级。策展和体验还是有差别的，策展是为体验服务的，但它本质是让消费产生立体互动感。体验是一对一、是主体和客体的碰撞，餐饮消费也是一种体验，比如饭得自己吃、水得自己喝，这种吃喝就是体验的一种，而策展是沉浸互动、是主体在客体中的消融，比如消费者在live
house中看演出时，顾客就几乎没有自己、眼里全是舞台。![]()
舞台会带动气氛，继而刺激消费，比如酒吧有大屏幕播放世界杯赛事，当进球时，顾客会进食或者举杯，当进不了球时，顾客也会进食或者举杯。在场景外，喜欢世界杯的也会进入门店，继而产生消费。在这种情况下，饮食产品反而成了不受关注的，理性褪去，非理性完成了消费，这时候，客单价、饮食的频率、进店流量都会比之前提高。对于商场也是如此，寻常的商场是标准化模式，各个商场之间并不存在体验上的差异，而当有了主题活动，它会推动顾客进门，在活动中玩嗨了，消费也是附带的。两个商场之间或者两个品牌之间，一个会策划活动，另一个只会等顾客上门，它们的差距会越来越大。策展式商业、体验式商业既是想象力、创造力和运营力的外放，同时还是互动经济的表现。有评论认为，它是将单一维度的“商品交易”升级到多维度的“社交型消费”，这意味着，内容创作和内容输出以及主客互动对于品牌经营、流量获取起到了极为重要的作用，讲故事以及故事运营、故事互动将是品牌力的关键。![]()
我们需要注意的是，策展式商业诞生的目的并不是单单为了讨好年轻人，也不是弄一个地方让年轻人自己去玩，而是品牌方主动下场带着年轻人一起玩，以此形成品牌和顾客之间独特的互动，其中最简单是品牌变身导购，激发起顾客对产品的兴趣，讲解产生价值，继而产生购买。又比如卖汉服的，穿起汉服舞动，带动消费者视觉美学上的情绪认同，从而引发消费兴趣。一些活跃的餐饮老板其实也深谙此道，开放明档厨房，将磨粉、揉面、切肉、蒸煮炸等可控的工艺环节开放出来，给消费者展现食材制作的过程，又比如比萨店开放制作活动，让消费者亲自揉面到烤制，在互动中，感受品牌的食材及制作理念，为进一步的主客关系产生理念上的沉淀。只不过，在策展型商业的逻辑下，只是明档厨房和持续的制作活动，它的可玩性并不高，餐饮空间、零售空间可以策划的玩法需要持续开发、持续更新。只有持续涌动的创意、新意以及愉快的主客互动，消费才能长远。2024筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于近期施行新版本，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣:筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!![]()
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